Content, der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management – Teil 2

Content, der in die Tiefe geht

| Autor / Redakteur: Martin Philipp / Dr. Gesine Herzberger

Content muss in die Tiefe gehen und den Leser beeindrucken. Nur so schafft man es den Lead an sich zu binden.
Content muss in die Tiefe gehen und den Leser beeindrucken. Nur so schafft man es den Lead an sich zu binden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Leads zu generieren, ist ein guter Anfang. Doch um die neuen Kontakte für den Vertrieb zu qualifizieren, muss man tief in den Lead-Management-Prozess einsteigen. Entsprechende Tiefe braucht auch der Content.

In der Mitte des Vertriebstrichters ist ein Interessent kein Unbekannter mehr: das Unternehmen kennt seine E-Mail-Adresse, vielleicht seinen Namen und das Thema, dem er sich aktuell widmet. Diese Phase ist aus Unternehmenssicht vermutlich die anspruchsvollste und langwierigste des gesamten Lead Management-Prozesses. Eine gute Vorbereitung im Sinne einer gut geplanten Lead Nurturing-Kampagne und etwas Geduld zahlen sich hier in jedem Fall aus.

Im ersten Teil der Artikelserie ging es um aufmerksamkeitsstarken Content, mit dem sich Interessenten anlocken und zu Leads konvertieren lassen. Teil 2 zeigt nun, mit welchem Content neugewonnene Leads schrittweise bis zur Vertriebsreife entwickelt werden.

Auf Lead-Fang mit dem richtigen Köder

Content, der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management – Teil 1

Auf Lead-Fang mit dem richtigen Köder

19.09.16 - Wer heutzutage neue Kunden gewinnen möchte, setzt nicht mehr (nur) auf telefonische Kaltakquise oder plakative Massenwerbung. Stattdessen investiert man in hochwertigen Content – und lässt sich finden. lesen

Eine unvorhersehbare Reise begleiten

In dieser Phase seiner Customer Journey hat sich ein Interessent einen ersten Überblick über das Thema verschafft und sich über Angebote auf dem Markt informiert. Jetzt muss er diese bewerten und sich noch intensiver mit den verschiedenen Problemlösungen auseinandersetzen. Der Content, der jetzt zum Einsatz kommt, muss den Lead dabei unterstützen und möglichst einen bleibenden positiven Eindruck hinterlassen. Dass sich der Entscheidungsprozess eines Interessenten selten linear gestaltet, macht dies natürlich keineswegs einfacher: das Unternehmen kann nicht vorhersagen, welchen Touchpoint der Interessent als nächstes ansteuert. Eine gute Möglichkeit, die Reise des Leads dennoch ein Stück weit zu steuern, bieten Newsletter- und E-Mail-Kampagnen, die unterschiedlichen Content beinhalten oder auf ihn verweisen. Durch gezieltes Tracking und Scoring lässt sich das Profil des Leads zunehmend verfeinern und somit auch der Content permanent am Informationsbedürfnis des Interessenten ausrichten. Als Faustregel gilt: Je weiter ein Lead in der Entscheidungsfindung voranschreitet, umso konkreter – und passgenauer – müssen auch die Inhalte werden.

Kompetenz zeigen mit verlässlichem Nurture-Content

Der Content in diesem Funnel-Abschnitt hat gleich eine doppelte Aufgabe: Zum einen soll er den Lead mit weiteren Informationen versorgen, die ihm im Hinblick auf die Kaufentscheidung nützlich sind. Zum anderen hilft Content dem Unternehmen dabei, anhand von Klick-, Öffnungs- und Download-Daten festzustellen, wie weit der jeweilige Lead in seiner Entscheidungsfindung ist und welche Inhalte oder Themen ihn besonders ansprechen. Denn nur mit relevantem Content gelingt es einem Unternehmen, Kompetenz zu zeigen und beim Interessenten Vertrauen aufzubauen. Dafür eignen sich ganz besonders praxisorientierte Whitepaper oder E-Books, Anwenderberichte, die den Einsatz einer Lösung am konkreten Projekt darstellen sowie anleitende HowTos oder Video-Tutorials, anhand derer sich die Möglichkeiten einer Lösung erkennen lassen. Webinare und Informationsveranstaltungen bieten darüber hinaus die Chance, nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern auch konkret auf Fragen der Interessenten einzugehen. Ziel sollte es sein, das bestehende Interesse des Leads zu festigen und das Unternehmen beziehungsweise dessen Angebot im Entscheidungsfindungsprozess zu verankern.

Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH.
Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH. (Bildquelle: Vogel Business Media)

Lead-Reife steigern und messen

Um die Weiterentwicklung eines Leads nachprüfbar zu machen, sollte ein Lead Scoring-Modell zum Einsatz kommen. Denn: allein aus einer E-Mail-Adresse können Unternehmen in der Regel nicht ableiten, wie interessant ein Lead für sie als Kunde ist. Neben den persönlichen Daten des Leads, wie etwa Position im Unternehmen, Rolle im Entscheidungsprozess sowie Unternehmensgröße und -branche, ist auch das Verhalten des Interessenten innerhalb der Lead Management-Prozesses interessant. Dazu erhält der Lead für jede Aktivität – das Abonnement des Unternehmens-Newsletters, den Content-Download, das Ansehen eines Videos oder für die Webinar-Teilnahme – einen zuvor für den jeweiligen Content definierten Punktwert. Anhand der Profildaten und Aktivitätspunkte wird die Reife des Leads berechnet. Indem das Unternehmen also im Lead Nurturing weitere Informationen über den Interessenten sammelt, ist es in der Lage, ihn richtig einzuschätzen und mehr noch: festzustellen, wann er bereit für ein konkretes Angebot durch den Vertrieb ist.

Vorschau Teil 3

Selbst ein gut gepflegter Lead ist noch kein Kunde. Für den letzten Abschnitt im Vertriebstrichter gilt es daher, Inhalte zu bieten, die den Lead vom Kauf beziehungsweise Vertragsabschluss überzeugen.

Ausführliche Informationen zum Thema gibt es auch im kostenfreien E-Book „Content – der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management“.

Mit qualifizierten Leads beim Vertrieb ankommen

Content, der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management – Teil 3

Mit qualifizierten Leads beim Vertrieb ankommen

24.10.16 - Generierte Leads nur in Form einer E-Mail-Adresse an den Vertrieb zu übergeben, ist kaum besser als Kaltakquise. Mithilfe des richtigen Contents kann der Lead den optimalen Reifegrad für den Vertrieb erreichen. lesen

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Ergänzendes zum Thema
 
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