Lead Management

Die Jagd auf Leads und Klicks bringt nichts

| Autor / Redakteur: Sanjay Castelino / Dr. Gesine Herzberger

Entspannen Sie sich – die klassische Jagd nach den Leads bringt nichts mehr! Sie müssen Ihre Kunden individuell, zur richtigen Zeit und mit den richtigen Inhalten ansprechen, um Sie langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.
Entspannen Sie sich – die klassische Jagd nach den Leads bringt nichts mehr! Sie müssen Ihre Kunden individuell, zur richtigen Zeit und mit den richtigen Inhalten ansprechen, um Sie langfristig an Ihr Unternehmen zu binden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die klassische Lead-Generierung hat ausgedient. Statt E-Mail-Adressen und Telefonnummern zu sammeln und dafür austauschbare Inhalte anzubieten, müssen Unternehmen auf die individuellen Fragen ihrer User eingehen.

Monate, wenn nicht sogar Jahre haben Marketing-Teams von Unternehmen darauf verwendet, einen Bestand an Content und zugehörigen Landing Pages aufzubauen. Ob Whitepapers, Infografiken, Studien oder kostenlose Testversionen der neuesten Software – mit allen möglichen B2B-Inhalten haben sie versucht, neue Leads hinzuzugewinnen. Ein unfaires Spiel: Die Personendaten, auf die es der Anbieter abgesehen hat, sind meist wesentlich wertvoller als die Informationen, die er dem User dafür zur Verfügung stellt.

Ein vorausschauendes Unternehmen verzichtet auf das massenhafte Sammeln von E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Wer am Puls der Zeit ist, konzentriert sich lieber darauf, die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden zu identifizieren und zu adressieren. Es geht nicht um die eigenen, es geht um Interessen des Kunden. Nur Unternehmen, die das erkannt haben, können für jeden User eine positive „Experience“ schaffen.

Etwa indem Sie Ihnen frei zugänglichem Content anbieten. Am besten stufenweise. So könnte ein Blog-Post, der in die Grundlagen einer Analytics-Software einführt auf ein Tool verlinken, das den praktischen Einsatz der Lösung demonstriert. Je besser Sie auf die Probleme der User eingehen, desto höher ist deren Engagement für Ihr Unternehmen. Und: Wer sich eine mehrstufige Anleitung zur Datenanalyse herunterlädt, ist sicherlich nicht verärgert, wenn er seine E-Mail-Adresse hinterlassen soll. Wer dazu aufgefordert wird, nur weil er die Website besucht, dagegen schon.

3 Tipps für den Einkaufsprozess

Anders als der Consumer-Markt ist der Einkaufsprozess im B2B-Bereich eine Art Reise, auf der sich der Kunde zurechtfinden muss. Nur Unternehmen, die ihren Kunden hier Unterstützung bieten, können positive Kauferlebnisse vermitteln, die Kunden langfristig an sich binden. Die folgenden Empfehlungen helfen dabei.

1. Engagement ohne Fallen

Die klassische Lead-Generierung basiert darauf, dass der User seine Kontaktdaten angeben muss, wenn er sich etwas von der Website herunterladen will. Von diesem Modell sollten Sie sich schnellstmöglich verabschieden. Helfen Sie Ihren Usern stattdessen beim Lösen ihrer Business-Probleme. Geben Sie ihnen Tools an die Hand, um Ihre Angebote mit denen Ihrer Mitbewerber vergleichen zu können. Praktisch sind auch Anleitungen und Checklisten für die wichtigsten Fragen.

Sanjay Castelino ist Vice President Marketing bei Spiceworks, einem sozialen Netzwerk, auf dem sich Millionen von IT-Profis und mehrere tausend Technologiehersteller kostenlos miteinander vernetzen.
Sanjay Castelino ist Vice President Marketing bei Spiceworks, einem sozialen Netzwerk, auf dem sich Millionen von IT-Profis und mehrere tausend Technologiehersteller kostenlos miteinander vernetzen. (Bild: Storymaker / Spiceworks)

2. Verfolgen Sie die Customer Journey

Content is King im B2B-Bereich: Verknüpfen Sie Ihre gesamten Inhalte mit den Stationen der Customer Journey. Wichtig ist nicht die Klickrate, sondern die Nutzung des Content. Verfolgen Sie, wie oft einzelne Inhalte angeklickt werden, wie viel Zeit die User darauf verwenden und welche Inhalte sie danach ansteuern. Durch das Aufzeichnen von Customer Journeys können Sie einschätzen, welche Erfahrungen Ihre die User mit Ihrem Unternehmen machen und welchen Content Sie ihnen künftig zur Verfügung stellen müssen.

3. Bieten Sie perfekten Service

Eine Customer Journey kann sehr zeitintensiv sein. Wenn ein User drei verschiedene Inhalte gelesen und seine Kontaktdaten angegeben hat, sollte er nicht tagelang warten müssen, bis sich ein Verkäufer bei ihm meldet. Achten Sie auf kurze Reaktionszeiten. Die User wollen nicht belästigt, sie wollen umworben werden.

Stellen wir uns die richtigen Fragen?

„Wie viele Klicks hatten wir letzten Monat?“ „Wie viele Formulare wurden von Besuchern ausgefüllt?“. Solche Fragen sind nicht mehr zeitgemäß. Heute geht es darum zu wissen: Ist aus einem Kontakt schnell ein Käufer geworden? Wenn ja, warum? Welche Art von Content hat er konsumiert? Wie sah seine Reise aus? Hat er Aussagen dazu gemacht, welche Art von Experience er sich von uns wünscht? Nur Antworten auf solche Fragen führen zu einer besseren Costumer Experience und letztlich zu mehr Umsatz.

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