Digital Publishing

Erreicht B2B-Content-Marketing die Zielgruppe?

| Autor / Redakteur: Jens Gützkow* / Elena Koch

Im Zeitalter der digitalen Kommunikation mit massenhaft und ständig verfügbarem Content – erreichen wir da überhaupt noch unsere Zielgruppe?
Im Zeitalter der digitalen Kommunikation mit massenhaft und ständig verfügbarem Content – erreichen wir da überhaupt noch unsere Zielgruppe? (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Neue Wege für das Digital Publishing – Content Marketing will potentielle Kunden informativ für das eigene Angebot interessieren. Dafür wird vor allem jede Menge digitaler Content erschaffen. Doch allzu oft verfehlt er die Zielgruppe, weil er kaum zu deren Bedürfnissen passt.

Das Internet hat die Art und Weise, wie Menschen Medien und Content konsumieren, über den Haufen geworfen. Längst nutzen Publisher und Marketers vermehrt digitale Kanäle, um ihren Content zu verbreiten. Gerade für Content Marketing und Storytelling schafft digitales Publishing den geeigneten Rahmen. So lassen sich beispielsweise die verschiedenen Kanäle zielgruppenspezifisch auswählen und bespielen. Zudem können für diese sogenannten Owned-Media-Kanäle die Themen selbst gesetzt werden und die Veröffentlichungsfrequenz lässt sich selbst bestimmen und gut steuern. So entstehen inhaltlich hochwertige Corporate Blogs, sympathische Facebook-Auftritte und Ähnliches.

In der Praxis liefern diese Maßnahmen jedoch zumeist wenig Zählbares. Die Reichweiten der meisten Content-Marketing-Angebote sind gering, zu selten ergeben sich echte Leads. Der größte Teil des Contents – auch wenn inhaltlich und qualitativ hochwertig aufbereitet – verfehlt sein Ziel. Warum? Es gibt schlicht zu viel davon in falschen Formaten.

Den potentiellen Kunden im richtigen Moment erreichen

Wie findet die Entwicklung von Marketing-Content heute statt? Auf der Basis einer mehr oder weniger genau definierten Zielgruppe und ihren Eigenschaften, wie etwa ihrer Rolle im Unternehmen oder ihrem fachlichen Fokus, werden Themen definiert, die diese Menschen interessieren könnten. Es werden die Kanäle analysiert, auf denen sich die Mitglieder der Zielgruppe üblicherweise bewegen. Nun wird der Content entsprechend aufbereitet und distribuiert. Ein etablierter Weg – der wenig Treffsicherheit bietet.

Denn so wird zufälliger Content an ein beinahe zufälliges Auditorium verteilt. Was dabei völlig außer Acht gelassen wird, ist der „Intent“ des Content-Konsumenten. Dahinter verbergen sich das Vorhaben und das Ziel, welches der Nutzer mit der Suche nach Informationen verfolgt. Im Zeitalter der digitalen Kommunikation mit massenhaft und ständig verfügbarem Content zu jedem erdenklichen Thema ist diese Suche sehr situationsgetrieben und themenspezifisch. Soll heißen: Ein Unternehmer beschäftigt sich dann mit Anschaffung einer neuen Maschine, wenn die alte kaputt ist oder aber die Erweiterung seines Geschäfts unmittelbar ansteht. Genau in diesem Moment braucht er bestimmte Informationen und auch nur dann. Ein wichtiger Zeitpunkt auf dem Weg zum Lead.

Flexible Formate für digitale Zielgruppen

Der beschriebene Moment wird auch als „High Intent Micro Moment“ bezeichnet. Neben dem Verlangen des Nutzers nach dem Content hat er eine zweite, ebenso wichtige Dimension: das passende Format. Auch wenn im B2B-Umfeld der Anteil derer, die am Schreibtisch sitzen, während sie nach Informationen suchen, sicherlich noch hoch ist, sind Änderungen im Medienverhalten doch unübersehbar. Lange Fachtexte lesen sich auf mobilen Geräten nicht gut. Andere Formate würde hier jeweils besser zur Situation des Interessierten passen.

Marketers vergeben hier Chancen. Warum nicht die digitalen Möglichkeiten besser nutzen und Content flexibler aufbereiten? Audioformate, kürzere Teaser und Zusammenfassungen von Fachcontent, Videos oder Interaktionsmöglichkeiten sind da nur einige Varianten. Ein neuer Blickwinkel, nämlich der des potentiellen Kunden in seiner ganz individuellen Situation, hilft dabei, Content neu zu denken. Der Content wandelt sich dabei von einem Stück in der großen grauen Masse zum begehrten Snack: themengetrieben, zur Situation passend und so aufbereitet, dass er angenehm konsumierbar ist.

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Je genauer Marketers den Intent eines potentiellen Kunden kennen, umso zielgerichteter kann er angesprochen und bestenfalls als Kunde gewonnen werden. Je nach Branche und Zielgruppe ist das mehr oder weniger kompliziert. Spätestens seit sich Soziale Medien ihren Platz in der B2B-Kommunikation gesichert haben, kommt der Interaktion zwischen den Unternehmen und den sich Informierenden eine neue Bedeutung zu.

Vor allem im B2C-Bereich kann man bereits jetzt eine etablierte Szene an New-Content-Creators beobachten, die sich neben den traditionellen Medien und den Marketing-Teams der Unternehmen behaupten. Dazu gehören zum Teil sehr erfolgreiche YouTuber und unabhängige Blogger. Vor allem bei jüngeren Generationen – und dazu zählen auch 20- und 30-Jährige, die schon jetzt und in Zukunft noch mehr als Entscheider in den Unternehmen mitwirken – werden diese eher als Influencer wahrgenommen. Diese New-Content-Angebote erwachsen nicht aus der Idee, beispielsweise ein Informationsportal zu einem bestimmten Thema zu erschaffen. Vielmehr richten sie sich an den Bedürfnissen der Mediennutzer aus: Wie kann dieser mit meinem Angebot ein bestimmtes Ziel erreichen? Der konkrete Nutzwert des Contents steht klar im Vordergrund – nicht der Anspruch auf umfassende Information. Nutzer identifizieren sich stark mit solchen Angeboten und vertrauen den Inhalten.

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Kann sich auf einer solchen Vertrauensbasis eine Interaktion entwickeln, entsteht ein sehr qualifizierter Lead. Der Interessent hat Detailfragen, die er bestenfalls direkt beantwortet bekommt, er fühlt sich beraten und wertgeschätzt. Im Umkehrschluss lässt Interaktion wertvolle Schlüsse auf die Bedürfnisse der Kunden zu. Wie Unternehmen dies künftig abdecken können, wird sich zeigen. Erste Tests mit unterstützenden Chatbots lieferten vielversprechende Ergebnisse. Zwar wird die digitale Interaktion im B2B-Umfeld kaum die oft sehr beratungsintensive Kunde-Anbieter-Beziehung ersetzen, sie kann jedoch den Weg zum potentiellen Kunden bahnen.

* Jens Gützkow ist CEO von Pressmatrix.

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