Interview

Warum scheitern so viele Customer Journeys?

| Redakteur: Georgina Bott

Eine Customer Journey sollte an allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen oder den Produkten ein durchgängiges Erlebnis bieten.
Eine Customer Journey sollte an allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen oder den Produkten ein durchgängiges Erlebnis bieten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Das Konzept der Customer Journey ist eine Herausforderung: Die meisten Unternehmen können die Vorteile eines konsistenten Ansatzes über alle Touchpoints bisher nicht nutzen. Welche Aspekte für eine durchgängige Customer Journey essenziell sind, verrät Harald Esch im Interview.

Eine durchgängige Customer Journey sollte mittlerweile ein elementarer Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagement und des Lead Management sein. Dennoch scheitern viele Unternehmen daran. Wir wollten von Harald Esch, General Manager und Vice President Sales DACH Pegasystems, im Interview erfahren, warum das so ist. Außerdem erklärt er, wie Unternehmen Vertrauen schaffen können und in wie fern der Einsatz neuer Technologien die Customer Journey unterstützen kann.

Wieso sind Unternehmen noch weit davon entfernt, ihren Kunden eine konsistente und personalisierte Customer Journey zu bieten?

Harald Esch: Das Modell der Customer Journey erfasst die Interaktionen von Kunden an allen Touchpoints. Ziel ist es, den Kunden über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis zu bieten und sie damit langfristig an Unternehmen und Marke zu binden. Allerdings ist die Realisierung einer reibungslosen Customer Journey nicht trivial, denn dazu gehören ein schneller und reibungsloser Service, personalisierte Inhalte und eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg. Gleichgültig, ob der Kunde über die mobile App, den Online-Shop, das Callcenter oder vor Ort in der Filiale mit dem Unternehmen in Kontakt tritt – die Angebote müssen in Echtzeit aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten.

Aus welchen Gründen scheitern so viele Customer Journeys?

Dafür gibt es mehrere Gründe: Vor allem besteht oft keine Konsistenz unterschiedlicher Vertriebskanäle und Touchpoints; so erhalten die Kunden zum Beispiel online andere Preise und Angebote als vor Ort. Außerdem decken Unternehmen vielfach nur bestimmte Touchpoints ab – sie vernachlässigen mögliche Touchpoints, an denen die Kunden aktiv sind, etwa Facebook oder Instagram. Vielfach vergessen wird, dass eine konsistente Customer Journey gut organisierte Prozesse und interne Transparenz voraussetzt. Wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter im Callcenter die Lieferung eines Ersatzteils innerhalb von zwei Tagen zusagt, dann muss diese Lieferung unbedingt in dieser Zeit erfolgen. Kann das nicht gewährleistet werden, so liegt es meist daran, dass der betreffende Mitarbeiter nicht richtig über die Lagersituation oder über Probleme der Fulfillment-Partner informiert war.

Ein weiterer Punkt ist, dass Unternehmen ihre Kunden nicht ausreichend identifizieren können. Man kann Kunden auf der Customer Journey nur begleiten, wenn man sie an den Touchpoints auch wiedererkennt. Da viele Kunden nicht identifiziert werden wollen, müssen sie dazu entweder motiviert werden, etwa durch Bonusprogramme, oder es müssen Verfahren verwendet werden, die Identifizierung und Datenschutz vereinen, beispielsweise durch anonyme Platzhalter. Nicht zuletzt vernachlässigen Unternehmen nach wie vor die Kundensicht. Das Konzept Customer Journey bedeutet gerade nicht, eine Company Journey zu realisieren, die primär auf Aspekte wie Abverkaufszahlen, Umsatzsteigerung oder Kostenreduzierung abstellt. Stattdessen müssen Kundenzufriedenheit oder Kundenerlebnis im Vordergrund stehen.

An welchen Stellen müssen Unternehmen schrauben, um mehr Vertrauen zu schaffen, wenn es um Datenschutz geht?

Harald Esch ist General Manager und Vice President Sales DACH bei Pegasystems in München.
Harald Esch ist General Manager und Vice President Sales DACH bei Pegasystems in München. (Bild: Pegasystems)

Mit personalisierten Services können Anbieter die Customer Journey und Customer Experience entscheidend verbessern. Voraussetzung dafür ist das Sammeln von Daten. Der Run auf die Kundendaten hat vielen Unternehmen den Ruf von „Datenkraken“ eingebracht. Hier müssen Unternehmen aktiv gegensteuern und zwar, indem nicht nur unreflektiert Daten in großem Maßstab gesammelt werden, sondern nur selektiv und anlassbezogen.

Das hat auch eine von Pegasystems in Auftrag gegebene Untersuchung Ende 2018 ergeben. Ergebnis war, dass Kunden nicht prinzipiell abgeneigt sind, Unternehmen persönliche Daten mitzuteilen, wenn sie dafür einen stärker personalisierten Service erhalten. Allerdings kommt es stark darauf, um welche Daten es sich handelt. Von der Befragten in Deutschland würden 57 Prozent die E-Mail-Adresse teilen, den vollständigen Namen 41 Prozent und die Anschrift 35 Prozent, Familienstand und Geburtsdatum hingegen nur 6 Prozent und die Such-Historie im Web nur 3 Prozent. Diese Erwartungshaltung der Kunden müssen Unternehmen beim „Datensammeln“ auf jeden Fall beachten.

Stellen neue Technologien und Kommunikationsformen im Kundenservice eher Sparmaßnahmen dar als eine Verbesserung der Kundenbeziehung?

Nicht unbedingt: Die Nutzung neuer Technologien wie etwa Künstliche Intelligenz (KI) ist gerade im Gegenteil darauf ausgelegt, ein optimiertes Kundenerlebnis – kanalübergreifend und in Echtzeit – zu ermöglichen. Solche Technologien sind ein wichtiges Hilfsmittel, um unterschiedliche Touchpoints einfach und schnell in einem integrativen Ansatz zusammenzuführen. Ein Beispiel sind etwa digitale, proaktive und kundenzentrierte Customer-Engagement-Plattformen mit einer KI-Engine, die kanalübergreifend in Echtzeit bei jeder Interaktion mit einem Kunden die Next-Best-Action vorschlägt. Die Grundlage dafür bilden Machine-Learning-Verfahren, die aus den Daten der Kunden und Kanäle die Bedürfnisse jedes Kunden prognostizieren und es so ermöglichen, ihm bei jeder Interaktion die passenden Services anzubieten.

Gibt es ein konkretes B2B-Beispiel für eine gute Customer Journey? Falls nicht, gibt es ein Beispiel für eine „hypothetische“ B2B-Customer Journey?

Ein Telekommunikationsunternehmen etwa hat unsere Pega-Marketing-Lösung als zentrale Plattform implementiert, um Next-Best-Action-Empfehlungen in Echtzeit über alle Kommunikationswege hinweg zu geben. Die Einführung der Lösung führte unmittelbar zu einer Umsatzerhöhung von 12 Prozent, einer Steigerung von 20 Prozent bei Vertragsverlängerungen und einer Reduzierung der Kundenabwanderung um 15 Prozent.

Wie hilft KI die Customer Experience zu verbessern?

Video-Interview

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16.01.18 - Die Künstliche Intelligenz (KI) treibt aktuell ganze Geschäftsbereiche um. Dabei ist KI kein neues Thema. Tom Libretto, CMO von Pegasystems, erklärt uns im Video-Interview, warum der Hype berechtigt ist und welchen Nutzen KI Unternehmen stiften kann. lesen

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