Direktmarketing

Dialogmarketing als relevante Form der Werbung

| Autor / Redakteur: Sigrid Sieber* / Burkard Müller

Dialogmarketing zwischen Werbetreibendem und Kunden kann richtig eingesetzt erfolgreich Leads garantieren.
Dialogmarketing zwischen Werbetreibendem und Kunden kann richtig eingesetzt erfolgreich Leads garantieren. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Kommunikation ist für viele Werbetreibende der Schlüssel zum Erfolg. Beim Dialogmarketing gilt daher das abgewandelte Sprichwort „Schweigen ist Silber, Reden ist Gold“. Der Dialog ist ein geeignetes Mittel, nicht erst seitdem automatisierte und technische Prozesse die Arbeit erleichtert haben.

Wo diese Form ihren Ursprung hat, welche Entwicklungen es seitdem gab und was es in Zukunft für erfolgreiches Dialogmarketing braucht, erläutert Sigrid Sieber, Geschäftsführerin von DataM Services.

Was ist Dialogmarketing eigentlich konkret?

„Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ So beschreibt der Deutsche Dialogmarketing Verband diese Form der Werbung.

Das bedeutet also, dass über jeden Kommunikationskanal auch ein Dialog möglich ist. Die Besonderheit ist aber, dass beim Dialogmarketing (anders als bei der Massenwerbung), eine Reaktion des Gegenübers aktiv gesucht wird. Entsprechend sind die Kampagnen hier in der Regel wesentlich enger auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten und von einer spezifischen Ansprache begleitet.

Die Entwicklung zielgruppenorientierter Werbung im Dialogmarketing

Dialogmarketing ist also kein neues Phänomen. Schon das Prinzip des Wechselversands, 1891 von Carl Gustav Vogel erfunden, zielte darauf ab, bestimmte Interessengruppen mit konkreten Produktinformationen – anfangs mit Briefmarken – zu versorgen, und sie so im besten Fall zum Kauf zu bewegen. Der Wechselversand kann daher als eine der frühen Formen des Dialogmarketings gelten, da schon hier spezifische Zielgruppen angesprochen wurden, in der Hoffnung, so möglichst starke Rückmeldung zu erhalten.

Gezielte Postansprache entwickelte sich in der Folge zu einem immer beliebteren Mittel der Werbung. Durch Adressverlage stand dabei eine zunehmend große Datenbasis zur Verfügung. Um aber einen Ausgleich zwischen Verbraucher und Unternehmensinteressen zu schaffen, wurde 1948 die Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger (ADV) gegründet, der erste Dialogmarketing Verband, aus dem später der Dialogmarketingverband der Data Driven Economy (DDV) wurde.

Doch auch neben dem Postversand ergaben sich durch moderne Telekommunikationsmittel neue Optionen für das Dialogmarketing. Zuerst das Telefon, später auch Email und in jüngster Zeit Social Media geben ganz neue Möglichkeiten für direkten Kontakt zu potentiellen Kunden. Und doch steht noch immer die volladressierte Werbesendung als gängigstes Dialogmarketing-Mittel an erster Stelle. Das Telefonmarketing liegt auf Platz zwei gefolgt von Email- und Suchmaschinenmarketing.

Wachsende Erfolgsfaktoren

Wer eine spezifische Zielgruppe passend ansprechen will, muss zunächst natürlich in der Lage sein, sie so genau wie möglich zu identifizieren. Interessentengruppen müssen eingekreist und ihre Kontaktdaten gewonnen werden. Hier kommen professionelle Adressbroker in Spiel. Wie einst die Adressverleger besitzen sie Datenbanken mit Adressinformationen. Nur müssen sie heute in der Lage sein, wesentlich mehr Informationen zu verwalten, ständig aktuell zu halten und gegebenenfalls mit zusätzlichen relevanten Daten anzureichern.

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Die Bedeutung der geeigneten Ansprache

Sind Zielgruppe und Adressen identifiziert, gilt es, eine passende Ansprache zu finden. Dazu gehört oft mehr, als ein ansprechender Text. Je nach Kampagne und Produkt sind der Kreativität bei der Gestaltung des Mailings kaum Grenzen gesetzt.

Wer in einen fruchtbaren Dialog mit seinen Kunden treten will, braucht natürlich auch die passende technische Infrastruktur. Dazu gehört der Kundenservice, der eine optimale Erreichbarkeit sicherstellen muss. Dabei nehmen Callcenter noch immer eine wichtige Rolle ein, doch durch neue Kanäle steigen auch hier die Anforderungen. Unternehmen müssen heute auch in der Lage sein, auf Email- und Social Media-Anfragen zu reagieren. Auch Messengerdienste werden in Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Zugleich erwarten Kunden im Digitalen Zeitalter Kommunikationsmöglichkeiten rund um die Uhr. Chatbots und Self-Service können das Angebot im Service sinnvoll ergänzen.

Dialogmarketing heute

Die neuen technischen Möglichkeiten haben dem Dialogmarketing neue Chancen eröffnet, gleichzeitig ist es aber zu einer Herausforderung geworden, sämtliche Kanäle im Auge zu behalten und seine (potentiellen) Kunden so genau zu kennen, dass die jeweilige Ansprache die größte Aussicht auf Erfolg hat.

Damit Dialog und Marketing reibungslos ineinandergreifen, müssen außerdem zahlreiche Prozesse im Hintergrund funktionieren. Eine besondere Bedeutung kommt auch hier dem Datenmanagement und CRM zu. Sie sind die Grundlage dafür, dass das Zusammenspiel zwischen den relevanten Abteilungen funktioniert. Marketing, Buchhaltung, Vertrieb und Kundenservice brauchen für erfolgreiches Dialogmarketing eine ideale Verzahnung. Denn gerade bei Bestandskunden liefern zahlreiche Abteilungen wichtige Daten, aus denen sich Potentiale für eine individuelle Ansprache ableiten lassen. Und auch nach der Kampagne muss vor allem der Service eine Übersicht über die Offerten an die Kunden, ihren aktuellen Status und weitergehende Angebotspotentiale erhalten, denn erfolgreiches Dialogmarketing geschieht heute datengetrieben. Daher spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle.

Neben Grundanforderungen wie korrekten Kontaktdaten ist auch ein genaues Verständnis der Situation des Kunden essentiell. Man unterscheidet heute verschiedene Phasen, in denen sich ein Kunde befindet. Potentieller Interessent, Neu- oder Bestandskunden sind die naheliegendsten Einteilungen, doch Interaktionen lassen sich darüber hinaus nach Kategorien wie Inspiration, Favorisierung, Wunsch, Kaufabsicht oder Kauf klassifizieren. Durch zunehmende Vernetzung und Digitalisierung wird es so möglich, Kampagnen punktgenau auszuspielen und Kunden individuelle Angebote zu machen, die auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.

Dialogmarketing morgen

Die Branche hat sich in den letzten Jahren nachhaltig verändert. Einen Otto-Hauptkatalog mit Millionenauflage gibt es heute nicht mehr und auch unspezifische Massenmailings gehören weitestgehend der Vergangenheit an. Dennoch sind gedruckte Werbeangebote längst nicht tot. Es hat sich beispielsweise gezeigt, dass gedruckte Papiergutscheine nachweislich häufiger eingelöst werden als Online-Gutscheine. Die Devise heißt immer stärker „Klasse statt Masse“. Das Dialogmarketing wird daher in Zukunft seine Bedeutung weiter ausbauen, denn in Zeiten von Big Data wird die datengestützte Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zum Schlüssel für nachhaltigen Marketingerfolg.

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* Sigrid Sieber ist Geschäftsführerin von DataM Services.

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