Leadscore-Analyse

Leadscore-Analyse sorgt für Durchblick

| Autor / Redakteur: Alexander Hiller / Dr. Gesine Herzberger

Industrielle Mikroskopie in der Elektronikfertigung. Ziel von Zeiss Microscopy war es, die Marktpräsenz im industriellen Bereich zu stärken und mit Hilfe von Leadscore-Analysen den vollen Durchblick zu erhalten.
Industrielle Mikroskopie in der Elektronikfertigung. Ziel von Zeiss Microscopy war es, die Marktpräsenz im industriellen Bereich zu stärken und mit Hilfe von Leadscore-Analysen den vollen Durchblick zu erhalten. (Bild: )

Wenn Unternehmen in neue Geschäftsfelder vordringen wollen, brauchen sie vor allem neue, verlässliche Kontakte, also Leads. Der Technologiekonzern Zeiss suchte sich dafür einen auf Leadscore-Analyse spezialisierten Partner.

Mediziner, Forscher und Laboranten arbeiten täglich mit Mikroskopen. Dabei schauen sie häufig durch Präzisionsgeräte von Zeiss. Um eine breite Marktpräsenz in industriellen Anwendungsfeldern zu erlangen, galt es für den Geschäftsbereich Microscopy, das Kundennetzwerk zu vergrößern. Die Frage, wie der Zeiss-Unternehmensbereich an neue Kontakte kommt, konnte die Firma Databyte beantworten. Das Fachgebiet der Lübecker Experten für Wirtschaftsinformationen ist das Aufspüren von potenziellen Kunden.

Auf der Suche nach neuen Kunden

Dank ihrer Leadscore-Analyse eröffneten sich für den Mikroskophersteller neue Möglichkeiten. Zeiss Microscopy setzt im Vertrieb auf zum jeweiligen Geschäftsfeld des Kunden passende Mitarbeiter, um Leads zu generieren. So treten im biomedizinischen Umfeld Biologen in den Kontakt, denn sie wissen, welche Mikroskope beim Kunden Verwendung finden. „In dem Bereich sind wir gut aufgestellt“, erklärt Dr. Thomas Albrecht, Leiter Telemarketing – Vertrieb Deutschland des Zeiss Unternehmensbereichs Microscopy.

Alexander Hiller ist Geschäftsführer der Lübecker databyte GmbH und verantwortet u.a. die Bereiche Kooperationen, Marketing und Sales.
Alexander Hiller ist Geschäftsführer der Lübecker databyte GmbH und verantwortet u.a. die Bereiche Kooperationen, Marketing und Sales. (Bildquelle: databyte)

Er räumt jedoch ein: „Wir haben das Industriegeschäft bisher nicht mit demselben Nachdruck vorangetrieben.“ Es kam die Frage auf: Kennen wir eigentlich alle für uns interessanten Abnehmer? Die Antwort lautete: Nein. Die Abteilung reagierte und war auf der Suche nach Unterstützung bei der Adressgenerierung, als sich Databyte meldete, um seine Leistungen vorzustellen. „Mithilfe einer multivariaten Leadscore-Analyse wurden uns bislang unbekannte Neukundenpotenziale für industrielle Anwendungen bei Zeiss Microscopy identifiziert und klassifiziert“, so Albrecht.

Mehrere Millionen Datensätze analysiert

„Zwar war die Vorstellung der Leadscore-Analyse bereits sehr überzeugend, aber wir wollten einen eigenen, individuellen Eindruck der realen Performance bekommen“, so Albrecht. Databyte ging also in Vorleistung und durchleuchtete den Kundenstamm von mehreren Tausend Datensätzen, um Muster zu erkennen und potenzielle Neukunden zu ermitteln. Nach der Normierung der gelieferten Daten erfolgte die Analyse nach Variablen wie Mitarbeiteranzahl, Umsatz, Branchen oder Geschäftsgegenständen.

Aus den daraus automatisiert berechneten Mustern wurden die Datensätze von 5 Mio. deutschen Firmen analysiert und mit Scorewerten versehen. Als Ergebnis dieser Analyse konnten sie die Bedarfswahrscheinlichkeit für Mikroskopie-Lösungen von Zeiss bei jedem einzelnen Unternehmen vorhersagen.

Bildung von mehreren Scoreklassen

Die Vertriebsleitung und Databyte vereinbarten die Bildung von fünf Scoreklassen mit einer Punktvergabe von 0 bis 100. Ein Parameter ist zum Beispiel die Betrachtung der Unternehmensgröße entweder nach Mitarbeiteranzahl oder Unternehmensumsatz: Es zeigte sich, dass größere Unternehmen eher leistungsfähigere Mikroskopsysteme verwenden als kleinere Unternehmen. Dies kann zur genaueren Zielgruppenanalyse für bestimmte Produktsegmente genutzt werden. Mit dem Ergebnis rechnete Albrecht nicht: „Die Leadscore-Analyse identifizierte in zwei Wochen 40.000 Unternehmen mit priorisierter Kaufwahrscheinlichkeit.“

Das Verfahren zeigte zudem bisher nicht beachtete Zielgruppen. „Die industrielle Qualitätssicherung und Materialentwicklung bildet seitdem einen Schwerpunkt unserer Telemarketing-Arbeit. Ob im Automobilbau, in der Metall- und Kunststoffverarbeitung, in der Elektronikbauteilfertigung oder in den Branchen Chemie und Pharma – überall braucht man Industriemikroskope“, so Albrecht. So fiel ihm die Entscheidung leicht, die Zusammenarbeit mit Databyte zu besiegeln. Die Lübecker stellten die Top-20.000-Adressen mit den besten Scorewerten zur Verfügung.

Outsourcing der Kaltakquise

Diesen neuen Gegebenheiten müsse sich das Telemarketing anpassen, betont Albrecht. „Entscheider industrieller Fertiger benötigen eine andere Fachkompetenz in der Ansprache als Laboranten im Forschungsumfeld.“ Um die Kaltakquise im industriellen Umfeld zu forcieren, setzt er auf externe Telemarketing-Agenturen. Auf B2B-Kommunikation spezialisiert, arbeiten sie priorisierte Listen ab und geben generierte Leads an den internen Vertrieb weiter.

Zeiss geht es dabei nicht nur um den Verkauf einzelner Mikroskope, sondern um das Angebot einer ganzen Prozesskette mit Beratungs- und Betreuungsleistungen. Schnell gab es erste Erfolge: „Bei den ersten tausend Adressen mit hohem Scorewert bekundeten 15 Prozent der Angerufenen generelles Interesse und 3 Prozent ganz konkretes Kaufinteresse.“ Weiterhin stellt Albrecht fest, dass die Erfolgsquote mit den folgenden Adresssätzen abnimmt, was für eine funktionierende Priorisierung anhand der Scorewerte spricht.

Um die Effizienz des Telefonkontakts zu gewährleisten, traf man sich im Februar 2015 zur Schärfung der Zielgruppendefinition. Es zeigte sich, dass Augenoptiker keinen Bedarf an Zeiss-Industriemikroskopen äußerten und die Abschlusschancen eher niedrig eingeschätzt wurden. Im Revisionsprozess optimierte Databyte den Adresspool und ließ die Erfahrungen aus dem Telemarketing mit einfließen.

* Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf unserem Schwesterportal MM Maschinenmarkt. Verantwortlicher Redakteur: Robert Horn.

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