Feb 27, 2023

Digitaler Handel – die Herausforderungen im B2B

Werfen Sie einen Blick auf die Transformationshürden im B2B-Handel und analysieren Sie, wie auch Ihr Unternehmen diese überwinden kann.

Die globalen Ereignisse der vergangenen Jahre haben viele Unternehmen auf der ganzen Welt dazu gebracht, ihre digitale Transformation zu beschleunigen – so auch im Bereich Handel. Die übergeordneten Ziele der digitalen Transformation im Handel lauten: Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erlangen, Kunden bessere Produkte und Dienstleistungen anzubieten und die Kundenerfahrung insgesamt zu verbessern. Digitaler Handel hat für die Händler oberste Priorität, da sie dadurch den Umsatz steigern und die Betriebskosten erheblich senken können, um auch den Gewinn zu steigern.

B2B-Unternehmen sind da keine Ausnahme. Viele B2B-Händler sind gezwungen, digitaler zu werden. Neben dem traditionellen Vertriebskanal nutzen viele B2B-Händler auch digitale Kanäle. Laut Forrester werden heute rund 42 % aller weltweiten B2B-Transaktionen über digitale Kanäle abgewickelt – 18 % über den E-Commerce via Self-Service und 24 % über den E-Commerce mit Hilfe von Vertriebsmitarbeitern.

Doch nicht jede digitale Transformation im Handel führt zu den gewünschten Ergebnissen. Tatsächlich scheitern laut McKinsey rund 70% der Transformations-Projekte. B2B-Händler sehen sich bei ihren Projekten zur Umstellung auf den digitalen Handel häufig mit einer oder mehreren der folgenden Herausforderungen konfrontiert:

  1. Traditionelle Kanäle vs. digitaler Handel
  2. Komplexe und unzusammenhängende Technologie-Stacks
  3. Akuter Mangel an digitalen Talenten

Damit B2B-Händler diese Herausforderungen meistern und ihre angestrebten Geschäftsziele erreichen können, sollten wir uns diese Hürden genauer ansehen und analysieren, wie sie am besten zu bewältigen sind.

1. Traditionelle Kanäle vs. digitaler Handel

Oftmals verlassen sich B2B-Händler bei ihren Verkäufen auf die bewährten Vertriebskanäle – ihre Außendienstmitarbeiter und Händler. So konnten B2B-Händler in der Vergangenheit auch ein erhebliches Umsatzwachstum erzielen. Doch die Zeiten haben sich geändert. Globale Lieferketten werden immer wieder unterbrochen. Zudem wurde es für die Vertriebsmitarbeiter aufgrund von Reisebeschränkungen schwierig, zu reisen und Interessenten oder Kunden vor Ort zu treffen, um sie von ihren Angeboten zu überzeugen. Hinzu kam das Fehlen digitaler Kanäle, was B2B-Verkäufer in verschiedenen Branchen völlig unvorbereitet traf. 

Die oben beschriebenen Herausforderungen zwangen viele Unternehmen dazu, auch den digitalen Handel in Betracht zu ziehen. Viele Vertriebsleiter sehen den digitalen Handel jedoch in Konkurrenz zum traditionellen Vertriebskanal. Wirft man jedoch einen genaueren Blick auf die Bedeutung und die Vorteile von digitalem Handel, so wird schnell deutlich, dass digitale Vertriebskanäle eher eine Ergänzung zu den traditionellen Vertriebskanälen darstellen. So können über digitale Kanäle operative Prozesse abgedeckt werden, während die Vertriebsmitarbeiter sich auf strategisch wichtigere Aufgaben wie Kundenpflege und -wachstum, Beziehungsaufbau sowie Up-Selling und Cross-Selling von Angeboten konzentrieren können. Gleichzeitig werden B2B-Kunden über digitale Kanäle in die Lage versetzt, Self-Service-Funktionen wie das Durchsuchen von Produkten, das Aufgeben und Verfolgen von Bestellungen, die Kontoverwaltung und vieles mehr eigenständig durchzuführen, was zur Entlastung der Vertriebsmitarbeiter beiträgt.

Worauf kommt es bei der Auswahl einer Plattform für den digitalen Handel an? B2B-Händler sollten eine B2B-E-Commerce-Plattform wählen, die in der Lage ist, die komplexen, von verschiedenen Interessengruppen geprägten Workflows zu bewältigen, die in B2B-Anwendungsfällen erforderlich sind. Darüber hinaus muss die Plattform eine leistungsfähige Konten- und Benutzerverwaltung sowie Workflow-Management-Funktionen bieten, um komplexe B2B-Unternehmen mit mehrschichtigen Einkaufsprozessen abzubilden und zu verwalten. Native Funktionen für die Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern erweisen sich als zusätzlicher Vorteil. Auf diese Weise können Vertriebsmitarbeiter über die E-Commerce-Plattform einen schnellen Überblick über ihre Kunden und deren Aktivitäten erhalten. Darüber hinaus können Vertriebsmitarbeiter relevante Informationen über Produkte und Dienstleistungen einsehen, um den Umsatz zu steigern und die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Vertriebsmitarbeiter können zudem Anträge für neue Konten prüfen und genehmigen und auf die Verwaltungsansicht von Bestellungen zugreifen.

Wenn Sie mehr über Best Practices im B2B-E-Commerce erfahren möchten, lesen Sie unser E-Book “7 Best Practices für erfolgreichen E-Commerce”. Dort erfahren Sie, wie es Händlern gelingt, ihre E-Commerce-Kanäle schneller zum Erfolg zu führen. Darüber hinaus gibt es Tipps zur Auswahl der richtigen Technologie, um die einzelnen Best Practices optimal anzuwenden. 

2. Komplexe und unzusammenhängende Technologie-Stacks

Mit zunehmendem Geschäftswachstum neigen Unternehmen dazu, ihre bestehenden Systeme um verschiedene Anwendungen zu erweitern, um Geschäftsprozesse zu automatisieren. Das Hinzufügen neuer Technologien und Innovationen wird als eine Möglichkeit gesehen, sich für die Zukunft zu wappnen. Das Ergebnis sind häufig jedoch komplexe Anwendungsportfolios sowie unübersichtliche, unzusammenhängende Technologie-Stacks, die nicht selten auch zu einem unzusammenhängenden Kundenerlebnis führen. Einer der Hauptgründe hierfür ist laut Forrester technischer Natur. Die Herausforderung für Digital Experience Leader besteht darin, dass das immer größer werdende Anwendungsportfolio mit den bestehenden Back-End-Systemen integriert werden muss.

Wie kann diese Herausforderung mit Blick auf den B2B-Handel gelöst werden? Das Hauptziel der digitalen Transformation sollte darin bestehen, ein integriertes, nahtloses und konsistentes Kundenerlebnis zu bieten. Daher müssen sich B2B-Händler auf die Auswahl einer B2B-E-Commerce-Plattform konzentrieren, die mit bereits bestehenden Systemen zusammenarbeiten kann. Die gewählte Plattform muss eine Grundlage für die digitale Transformation schaffen, die es den Händlern ermöglicht, agil auf künftige Anforderungen zu reagieren. Die Plattform muss dabei technologieunabhängig sein und sollte nicht nur Integrationsfunktionen auf Unternehmensniveau bieten, um mit einer Vielzahl von externen und Backend-Systemen verbunden werden zu können, sondern auch verschiedene Integrationsoptionen bieten, um auf einem unzusammenhängenden Backend-Stack zu arbeiten.

3. Akuter Mangel an digitalen Talenten

Der plötzliche Anstieg von Transformationsprojekten unterschiedlicher Größe hat eine große Nachfrage an digitalen Talenten geschaffen. Die aufkommenden digitalen Technologien in der gesamten Wertschöpfungskette entwickeln sich so schnell, dass es schwierig ist, Talente einzustellen, auszubilden und zu halten. Unternehmen, die eine kompositionsfähige Architektur anstreben, leiden besonders darunter, da sie ein breites Spektrum an Fähigkeiten benötigen, um mit den unterschiedlichen Technologien umgehen zu können. All dies hat zu einem Mangel an Talenten mit den richtigen digitalen Fähigkeiten geführt. Aber ohne das richtige Team ist es unmöglich, den Weg zum digitalen Handel erfolgreich zu bestreiten.

Wie können Unternehmen diesem Problem begegnen? B2B-Händler sollten eine B2B-E-Commerce-Plattform mit einem flexiblen Technologie-Stack und einfacher Anpassbarkeit wählen. Die Plattform muss die Wiederverwendung von Komponenten, eine einfache Integration mit Altsystemen und schnelle Anpassungsmöglichkeiten durch Erweiterungen ermöglichen sowie den Entwicklungsaufwand für die Implementierung minimieren. Darüber hinaus sollte die Plattform den Geschäftsanwendern die erforderlichen Tools zur Verfügung stellen, damit sie Aktualisierungen und Änderungen problemlos vornehmen können, wodurch die Entwickler-Teams entlastet werden. Eine Open-Source-Plattform, die auf einem robusten überregionalen SI-Netzwerk aufbaut, kann die richtigen Ressourcen vom Markt bereitstellen, ohne dass es zu einer Anbieterbindung kommt.

Die digitale Transformation ist eine kontinuierliche Reise. Da sich die Kundenbedürfnisse und -erwartungen ändern, müssen Unternehmen agil und bereit sein, ihr Geschäft entsprechend weiterzuentwickeln. Ja, die Technologie wird eine wichtige Rolle spielen. B2B-Händler müssen eine Plattform wählen, die für ihre speziellen und komplexen Bedürfnisse entwickelt wurde. Dazu benötigen sie eine zukunftssichere Strategie, die notwendigen Werkzeuge und ein vereintes Team, um den Weg zum digitalen Handel zu meistern.