Lead Management Summit 2023 LinkedIn als Herzstück des Lead Management Prozesses bei Eberhard AG

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Wie schaffe ich eine durchgängige Leadgenerierungsstrecke mit maximaler Transparenz? Und wie kann Social Media in diesem Prozess erfolgreich eingebunden werden? Fragen, auf die Heinz-Georg Geissler, Director Customer Journey bei Eberhard, eine gute Antwort parat hat. Mehr dazu hat er uns im Gespräch verraten.

Einen modernen, ganzheitlichen und vor allem nachhaltigen B2B Lead Management Prozess aufzubauen, fällt vielen Unternehmen noch schwer. Die Eberhard AG, ein Hersteller für Montageautomaten für die Bestückung von Steckverbindern und Platinen, stellt sich gerade genau dieser Herausforderung und befindet sich mitten im Aufbau eines Lead Management Prozesses. Genau darüber haben wir mit Heinz-Georg Geissler, Director Customer Journey bei Eberhard, gesprochen. Ziel sei es, „ein modernes Lead Management angefangen bei der Leaderzeugung bis hin zum Auftragseingang“ zu kreieren, so Geissler.

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Corona-Pandemie habe alles verändert

Warum gerade jetzt die richtige Zeit sei, eine Lead Management Strecke aufzubauen, beantwortet er wie folgt: „Die Märkte haben sich aufgrund der Corona-Pandemie, der Bauteilknappheit, der Digitalisierung sowie dem Umschwung zur Elektromobilität für Eberhard verändert. Auftragseingänge, neue Kunden und Marktsegmente erfordern neue Herangehensweisen.“ Der Grund? Eberhard selbst hatte keine Presales-Strecke. Lediglich eine Webseite konnte das mittelständische Unternehmen vorweisen. Vor der Corona-Pandemie habe man normalerweise auf Messen ausgestellt und dort entsprechend Leads eingesammelt. Diese Leads wurden zeitgleich wie von einem Laster abgekippt und dann je nach individueller Arbeitsbelastung und Arbeitsweise möglichst zeitnah weiterbearbeitet – oder eben auch nicht, erklärt der Director Customer Journey.

Da habe er realisiert, dass sich etwas ändern muss. Vorteil für ihn: Dadurch, dass es nichts gegeben hätte, könne er alles auf einer grünen Wiese aufsetzen. Um dies umzusetzen, hat sich Geissler externe Unterstützung eingeholt, die den Prozess, die Contents und die Kanäle mitaufsetzt. Wichtig sei die Visualisierung des gesamten Prozesses, gibt Geissler als Tipp.

Social Media als zentraler Touchpoint im Inbound und Outbound Marketing

Konkret setzt Eberhard auf eine Kombination von Inbound und Outbound MarketingBeides werde größtenteils über das soziale Netzwerk LinkedIn abgedeckt, da dort die Zielgruppe unterwegs sei, so Geissler. Ein durchaus nicht zu unterschätzendes Problem: Die Daten gehen direkt in die USA. „Es gibt aber bisher einfach keine ernstzunehmenden Alternativen“, gibt Geissler zu denken. Seit einem Jahr arbeiten sie bereits an diesem Prozess. „Er wird auch nie fertig werden, nur besser“, meint er.

In Bezug auf Inbound Marketing setzt das Unternehmen vor allem auf das Konzept der Corporate Influencer.

Mehr zum Thema Corporate Influencing hat uns Heinz-Georg Geissler schon hier verraten:

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Das Konzept eignet sich aber nicht nur für Employer Branding. Mitarbeiter aus allen Abteilungen posten regelmäßig vor allem auf LinkedIn, um sich als Experten zu positionieren. Im besten Fall kommen Kunden dann auf die Experten zu, um nach „Lösungen“ zu fragen. Somit entstehen hier Leads.

Im Bereich des Outbound Marketings setzt Eberhard vor allem auf LinkedIn Ads. Dort wird beispielsweise in einer Ad ein Whitepaper platziert, die auf eine Landingpage von Eberhard verweist. User können sich dann nach Eingabe der Kontaktdaten das Whitepaper herunterladen. Gleichzeitig spielt auch das Thema Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Denn User sollen das Unternehmen auffinden können, wenn sie nach einer Lösung für ihr Problem suchen. Auch so werden Leads generiert.

Lead Nurturing und Scoring im Aufbau

Eberhard hat es bereits geschafft, Leads auf unterschiedliche Art und Wiese zu generieren. Doch hier hört der Lead Management Prozess noch nicht auf. Jetzt geht es darum ein Lead Nurturing und Scoring aufzubauen. Heißt auch: Die einzelnen Touchpoints müssen gemessen und dementsprechende Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden. In diesem Prozess befinde sich Eberhard gerade, so Geissler.

Gemessen werde grundlegend über LinkedIn, die Webseite und das CRM-System. „Das fließt alles in die Strecke ein“, erklärt er. Neben den Conversion Rates sei vor allem der Cost per Lead (CPL) elementar. „Bei einer Live-Messe im Maschinenbau kostet ein Lead locker 500 bis 600 Euro“, gibt Geissler als Richtwert an. Diese Zahl könne er mit LinkedIn deutlich senken, meint er. Dort liege einfach die Zukunft des B2B Marketings, da viel bessere Quoten möglich seien. Den CPL könne man aber erst nach mindestens zwei Jahren mit dem CPL-Calculator von LinkedIn bestimmen, doch hierfür würden Eberhard aktuell noch Daten fehlen. Generell lautet Geisslers Empfehlung: Mit der Kombination aus Live-Messe und digitaler Lead Erzeugung könne das Beste aus beiden Welten verbunden werden. Er meint außerdem: „Alles, was sich digital abbilden lässt, wird später auch einen guten CPL haben. Hier muss man aber effizient mit dem Content umgehen.“

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Erste Erfahrungswerte zum Lead Lead Nurturing und Scoring teilt Heinz-Georg Geissler auch auf dem Lead Management Summit 2023.

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