Eventkommunikation Live-Interaktion im Eventmarketing – Big Data in Aktion

Auf Events lässt sich mit innovativen Kampagnen viel über Zielgruppen erfahren, da diese in diesem Umfeld meist offen für Kommunikation sind und bereitwilliger Informationen teilen. Wer es schafft, die Live-Interaktionen sinnvoll auszuwerten, verfügt über einen einmaligen Datenschatz.

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Ohne innovatives Marketing lassen sich Teilnehmer auf Branchen-Leitmessen, Fachkongressen und Kundenveranstaltungen kaum noch erreichen, geschweige denn für eine Marke begeistern. Die Erwartungen sind hoch – von der einzigartigen Location über gigantische Messestände bis hin zu technischen Gadgets wie Drohnen, Robotern, Virtual und Augmented Reality oder Green-Screen-Fotoshootings. Neue Technologien eröffnen Marketers völlig neue Wege mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten, während über Social Media die Kommunikation am Laufen gehalten wird. Darin unterscheidet sich B2C in Nichts von B2B. Wie erfolgreich eine Veranstaltung war, lässt sich schon lange nicht mehr über die benutzten Teller am kalten Buffet bemessen. Aufschlussreicher ist, wie viele Fotos die Besucher geteilt und geliked haben oder wie oft ein Hashtag in den Profilen erscheint.

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Veranstaltungen im B2B

„Es sind solche Events, die aus Kunden Fans machen“

Wer an einer Hausmesse, einem Kundenevent oder einer Konferenz teilnimmt, ist grundsätzlich offen für Kommunikation. Insbesondere im B2B-Bereich trifft man oft auf vertraute Gesichter und erreicht relevante Entscheider. Somit ist es auch einfacher, Informationen abzufragen, zum Beispiel Position und Aufgaben im Unternehmen, Dauer des Besuchs, besuchte Vorträge und Ausstellungen, Interessen, Absichten und Wünsche, Kontakte zu anderen Teilnehmern oder auch die Bewertung der Veranstaltung allgemein. Schafft man es dabei die Tools zur Abfrage dieser Informationen (zum Beispiel bei Anmeldung, Einlass oder Teilnehmer-Befragung) mit dem gewissen Extra zu versehen und zu einem Erlebnis zu gestalten, bleiben Veranstaltungen dauerhaft im Gedächtnis. Die Beispiele reichen vom 4D-Virtual-Reality Check-in über den virtuellen Messebegleiter bis hin zu sprechenden Video-Screens für die persönliche Begrüßung.

Spielerische Interaktion mit Kunden

Wie einfallsreich Unternehmen mit Geschäftspartnern und Kunden interagieren können, zeigt das Beispiel Brandcast. Die von YouTube initiierte Veranstaltung findet einmal im Jahr statt und richtet sich an Werbetreibende weltweit. Um Marketingverantwortlichen die neuesten Werbemöglichkeiten der Video-Plattform nahe zu bringen, realisierte der Veranstalter gemeinsam mit dem Start-up Quander ein multisensorisches digitales Markenerlebnisse in Form eines interaktiven Spiels. Besucher erhielten RFID-Armbänder, mit denen sie sich in einem Video-Booth anmelden konnten, um dort individuelle Aufgaben zu erfüllen. Die dabei entstandenen Videoaufnahmen wurden direkt auf einem YouTube-Kanal hochgeladen. Die Aktion versetzte die Werbetreibenden nicht nur in die Position von YouTube-Usern, sondern lieferte auch Daten zu jedem Teilnehmer und damit potentiellen Geschäftspartner.

Um solche Konzepte gewinnbringend in eine ganzheitliche Marketingstrategie zu verankern, braucht es eine gezielte Planung, Aussteuerung und Erfolgsmessung. Oder anders formuliert: Können Live-Interaktionen nicht in messbare Ergebnisse und Daten umgewandelt werden, bleibt jede noch so innovative Aktion lediglich ein „Nice-to-Have“ ohne Mehrwert für das Unternehmen. Quander entwickelte daher entsprechende Tools, um die Daten noch im Laufe von Veranstaltungen sammeln und verarbeiten zu können. So lassen sich in Echtzeit Aussagen über Besucherzahlen, Teilnehmer-Feedback, Bewegungsströme oder Engpässe an Hot Spots treffen. Die anschließende Analyse hilft Unternehmen, ihr Event-Marketing kontinuierlich zu verbessern und für jede Zielgruppe, jedes Event in jeder Stadt den optimalen Mix an Marketingaktionen sicherzustellen.

Eventdaten im Kontext sehen

Besonders interessant wird es für das Eventmarketing, wenn die gewonnenen Daten im Kontext zueinander und im Abgleich mit bestehenden Kundendaten aus dem CRM ausgewertet werden. Grundvoraussetzung dafür ist eine zentrale Datenbank, in der die Informationen gespeichert und miteinander verknüpft werden können. Traditionelle Datenbanken stoßen hier schnell an ihre Grenzen, insbesondere wenn es darum geht, sowohl große Mengen heterogener Daten als auch deren Datenbeziehungen abzufragen. Graphdatenbanken hingegen folgen einem intuitiven Modell, das einzelne Daten als „Knoten“ und die Beziehung zwischen den Daten als Linien („Kanten“) abbildet. Vergleichbar ist diese Darstellung von Daten mit einem Familienstammbaum oder einem Verkehrsnetz. Auf das Eventmarketing übertragen könnte ein einfaches Teilmodell lauten: „Besucher A nimmt teil an Konferenz 1“ oder „Teilnehmer X gibt Feedback Y zu Aktion Z“. Fügt man diese vielfältigen Zusammenhänge zu einem Graph zusammen, gewinnt man einen semantischen Datenkontext, der sowohl Aufschluss über den Erfolg einer Marketingaktion gibt, als auch neue Einblicke über den Teilnehmer zulässt – je nachdem von welchem Ausgangspunkt (oder Knoten) man sich innerhalb des Graphen bewegt.

Live-Kommunikation

B2B-Events mit Virtual und Augmented Reality

Quander nutzt die Graphdatenbank Neo4j, um die kreativen digitalen Markenerlebnisse auszuwerten. Die graphbasierte Anwendung verarbeitet mittlerweile knapp zwei Millionen Datensätze – Tendenz steigend. Die anschauliche Datenanalyse in Echtzeit ermöglicht es den Kunden, Marketingmaßnahmen zu priorisieren und Inhalte gezielt zu verteilen. Dabei geht es nicht allein darum, Kundenfeedback einzuholen, sondern auch neue kreative Anregungen zu setzen und den Wert der Daten zu veranschaulichen. Wie hoch ist der Return on Investment (ROI)? Welcher Teil des Erlebnisses kam beim Publikum gut an? Was lässt sich verbessern? Wie hängen die Ergebnisse von Demographie, Location und Zeitpunkt ab? Und wie lassen sich die gewonnen Daten weiter vermarkten? Je innovativer und experimentierfreudiger die Aktion, desto wichtiger ist es für Marketingabteilungen Feedback zu bekommen. Die Daten schaffen die Grundlage, um auch zukünftig erfolgreich und individuell mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten.

* Dirk Möller ist Area Director of Sales CEMEA bei Neo4j.

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