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China Market Insider Live-Übertragungen – Der neue Marketing-Trend in China

| Autor / Redakteur: Henrik Bork* / Veronika Kremsreiter

Seit Beginn dieses Jahres, von der Coronakrise beschleunigt, sind Live-Übertragungen im Internet der dominierende Marketing-Trend in China. Allmählich kristallisieren sich dabei Gewinner und Verlierer heraus. Die Verlierer setzen auf traditionelles Branding, die Gwinner hingegen konzentrieren sich auf die Interessen der Kunden.

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Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Während die Verlierer das neue Medium für traditionelles Branding einsetzen, ihre Firmengeschichte vorlesen und in kurzer Zeit sämtliche Produkte abfilmen, haben die Gewinner schnell gelernt, was Chinas Zuschauer interessiert. Das sind detaillierte Produktinfos, Unterhaltung und die Möglichkeit, sofort online zu bestellen. Zu den Stars der neuen Szene gehört „Schwester Dong“. So haben die Millionen von Fans, die sie im Internet dank Livestreaming inzwischen gewonnen hat, Dong Mingzhu getauft. Sie ist die Vorstandsvorsitzende des Hausgeräte- und CNC-Maschinenwerkzeug-Herstellers „Gree Electric Appliances“. Als im Zuge der Coronakrise die üblichen Marketing- und Vertriebswege versiegten, experimentierte auch „Schwester Dong“ mit Webcasting, Chinas neuestem Marketing- und Vertriebstrend. Ihre wachsende Popularität hat dazu geführt, dass in China die gesamte Lernkurve ihrer Anstrengungen öffentlich diskutiert werden.

Am 24. April, bei ihrem ersten Versuch, beging sie den typischen Anfängerfehler, sämtliche 38 Produkte ihrer Firma im Bereich CNC-Werkzeuge aufzulisten. „Die Live-Übertragung hatte kein klares Kommunikationsziel“, schreibt die chinesische Online-Plattform JC35.com. Doch schon beim zweiten Livestreaming habe „Schwester Dong“ aus ihren Fehlern gelernt. Sie habe über Dinge gesprochen, die für ihre Kunden wirklich interessant waren, wie bestimmte Produkteigenschaften und das Bedienerlebnis. Die Vorstellung sei sehr unterhaltsam gestaltet worden und - in China zunehmend die Norm - die Zuschauer konnten die Produkte sofort online bestellen. Das Ergebnis waren verkaufte Waren im Wert von 100 Millionen Yuan (rund 12,5 Millionen Euro) innerhalb weniger Minuten. Jedesmal, wenn die Vorstandsvorsitzende von Gree vor die Webkamera trat, vergrösserte sie ihr Publikum und verbesserte gleichzeitig ihr Verkaufsergebnis: 310 Million Yuan, dann 700 Millionen, dann 6,54 Milliarden Yuan (rund 820 Millionen Euro) während einer einzigen Sendung im Internet.

Die Integration von Online -und Offline-Marketing

„Es ist unbestritten, dass niemand in der herstellenden Industrie im Bereich Livestreaming besser sind als Gree und ihre Chefin Dong Mingzhu“, schreibt ein chinesisches Fachmedium. Jede Live-Übertragung von Schwester Dong wird inzwischen von Marketing- und Vertriebsfachleuten in ganz China verfolgt wie ein Fortbildungs-Webinar. Da Gree neben Werkzeugmaschinen auch Klimaanlagen verkauft, hatte die Firma anfangs ein Problem mit ihren Händlern: Je erfolgreicher die Firmenchefin im Internet selbst war, desto mehr fürchteten die Gree-Händler um ihr eigenes Geschäft. Inzwischen hat Dong gelernt, die Händler einzubinden: Sie dürfen ebenfalls im Internet streamen, und über einen QR-Code wird identifiziert, wieviel “Traffic” jeder der 30,000 Dealer generiert hat und wieviele Produkte er direkt verkauft hat. Die Umsatzbeteiligung wird nach diesen Daten errechnet.

Diese Integration von Online- und Offline-Marketing macht in China gerade schnell Schule. Viele Kunden, egal ob im B2C- oder B2B-Bereich, möchten nach einer Online-Beratung oder einer Bestellung im Internet nicht lange auf ihre Waren warten. Sie können sie daher online kaufen, dann aber in Geschäftsfilialen oder bei Groß- oder Zwischenhändlern selbst abholen. „Unsere 30,000 Läden sind zu 30,000 Warenhäusern geworden“, sagte Dong Mingzhu im Interview mit der Plattform China.org.cn.

*Henrik Bork, langjähriger China-Korrespondent der Süddeutschen Zeitung und der Frankfurter Rundschau, ist Managing Director bei Asia Waypoint, einer auf China spezialisierten Beratungsagentur mit Sitz in Peking. „China Market Insider“ ist ein Gemeinschaftsprojekt der Vogel Communications Group, Würzburg, und der Jigong Vogel Media Advertising in Beijing.

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