B2B-Marketing

Weniger kann mehr – Account-based Marketing erfolgreich einsetzen

| Autor / Redakteur: Thomas Weyand / Dr. Gesine Herzberger

Marketingmaßnahmen sollen möglichst viele potenzielle Käufer ansprechen – klar! Doch die Formel „mehr Leads bedeutet mehr Geschäft“ geht nicht immer auf, denn auch im Lead Management Bereich ist weniger manchmal mehr.
Marketingmaßnahmen sollen möglichst viele potenzielle Käufer ansprechen – klar! Doch die Formel „mehr Leads bedeutet mehr Geschäft“ geht nicht immer auf, denn auch im Lead Management Bereich ist weniger manchmal mehr. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Das Ziel von Marketingmaßnahmen ist es in der Regel, so viele potenzielle Käufer anzusprechen als möglich. Aber auch im B2B-Marketing gilt manchmal: weniger ist mehr. Die Gleichung „mehr Leads = mehr Geschäft“ geht hier nicht automatisch auf.

Account-based Marketing ist ein bisschen wie Reifenwechseln in der Formel 1: jeder Handgriff muss bei den fein abgestimmten Aktionen des Teams sitzen, alle Beteiligten sind auf das eine Ziel fokussiert, nämlich den Fahrer möglichst schnell aus der Boxengasse wieder zurück auf die Strecke zu bekommen. Nun verfügt nicht jede Marketingabteilung über die Manpower eines Formel 1-Mechanikerteams, trotzdem lohnt es sich darüber nachzudenken, die Kräfte auf ein Ziel zu fokussieren und Kampagnen für eine ausgewählte Gruppe potentieller Kunden sehr feingranular zu entwerfen.

In fünf Schritten zum Account-based Marketing

Account-based Marketing, kurz ABM, heißt Kampagnen ganz bewusst auf wenige, dafür aber spezifische Zielkunden zuzuschneiden. Voraussetzung ist ähnlich wie beim Boxenstopp eine präzise interne Abstimmung – in diesem Fall zwischen Vertrieb und Marketing. Warum den Aufwand betreiben? Beim ABM sind Erfolge sichtbarer und auch der ROI eindeutiger zu bestimmen. Dennoch hat Account-based Marketing in der Praxis oft nur einen geringen Anteil am gesamten Marketing Engagement. Der Grund: zu große Angst vor unverhältnismäßigem Aufwand und Unternehmen folgen dann eben doch wieder dem Motto „mehr bringt mehr“. Wie macht man ABM also richtig? Das weiß Thomas Weyand von Marketo. Hier seine fünf-Schritte-Anleitung, damit ABM gelingt:

1. Wählen Sie Ihre Zielgruppe aus und legen Sie konkrete Entscheider fest

Zuerst gilt es also, Accounts – in dem Fall passende Zielkunden – zu definieren. Bei der Wahl können verschiedene Kriterien ausschlaggebend sein. Darunter sind beispielsweise der Status des Unternehmens, die strategische Bedeutung einer geografischen Region oder auch die voraussichtliche Dauer bis zu einem Geschäftsabschluss.

Ein guter Tipp, der bei der Entscheidung für die richtigen Accounts helfen kann: Beziehen Sie das Vertriebsteam von Anfang an in den Auswahlprozess mit ein und nicht erst bei der Priorisierung der Listen. Am besten ist es sogar, der Vertrieb wird schon an der Kriterienauswahl beteiligt. Anschließend müssen konkrete Entscheider in den jeweiligen Unternehmen gefunden werden. Je genauer das Ziel feststeht, desto präziser können Kampagnen darauf zugeschnitten werden und desto erfolgreicher ist das Resultat.

2. Analysieren Sie Ihre Zielkunden

Es kann sehr hilfreich sein, sich zunächst das Aktivitätslevel der anvisierten Accounts genau anzusehen, um im weiteren Prozesses priorisieren zu können. Denn die Wahl der passenden Content-Strategie hängt von der Position des Kunden im Funnel ab. Über folgende Metriken kann das Engagement eines Accounts bewertet werden: Ad Views, Seitenbesuche, mehrfache Seitenbesuche aus demselben Unternehmen, mehrfache Besucher aus dem gleichen Unternehmen, generierte Leads, Lead Scores, Opportunities oder Wins.

Die Analyse einzelner Kampagnen und deren Effektivität (egal, ob E-Mail, Anzeigen, Web oder Events) liefert klare Ergebnisse. So kann man sich auf eine kleinere Gruppe von Zielkunden fokussieren und muss sich nicht durch einen Haufen Kennzahlen und Analysen arbeiten. Im Idealfall besitzt das jeweilige Unternehmen eine Marketing Automation Plattform. Dort finden sind alle Entwicklung der Zielgruppe abgebildet.

3. Enstcheiden Sie sich für Content und Kanäle

Viele denken, mit personalisierten Mails, die Kunden mit Namen ansprechen, sei es schon getan. Obwohl das sicher nicht schlecht ankommt, ist es nicht unbedingt wirkungsvoll. Soll eine ABM-Strategie wirklich aufgehen, muss sie weit mehr leisten als eine direkte Ansprache. Es braucht tiefergehenden und wertvollen Content, der ganz eindeutig spezifische unternehmerische Herausforderungen anspricht, die der Zielkunde erlebt. Man muss sich also die Frage stellen, wie der Content – und letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung – das erfüllen kann. Ist das entschieden, muss der Content richtigen verbreitet werden. Dafür gibt es zahlreiche Möglichkeiten vom klassischen Newsletter über direkte Mails, Print oder Social Media, Display, Mobile, Eventeinladungen bis hin zum persönlichen Anruf.

4. Implementieren Sie Kampagnen

Es sind nur zehn Sekunden, die darüber bestimmen, ob ein Internetnutzer auf einer Seit bleibt. Mehr Zeit haben Unternehmen demnach laut einer Studie von Microsoft nicht, um Besucher zu überzeugen. Da Webseiten bei der Entscheidungsfindung von großer Bedeutung sind, kann Echtzeitpersonalisierung von Vorteil sein. Besonders aussichtsreiche Zielkunden bekämen so extra individualisierten Content präsentiert, während die Webseite für anderen Kunden gleich bleibt. Ähnliches gilt auch für bezahlte Anzeigen. Mit technologischer Unterstützung können Werbebanner bei Google, LinkedIn und Facebook für bestimmte Kunden personalisiert und plattformabhängig um weitere Maßnahmen ergänzt werden. Ganz egal auf welche Art und Weise die Kampagne implementiert wird, sie muss kanalübergreifend abgestimmt sein, damit Ansprache und Message sich als einheitlich präsentieren.

5. Messen Sie Ihren Erfolg

Um einen wichtigen Zielkunden zu binden, muss ABM mehr leisten als nur den Entwurf einer Einzelkampagne. Vielmehr sollte der Kunde durch eine ganze Serie von Kampagnen kontinuierlich mit relevanten Informationen versorgt werden. So wird nach und nach Interesse verstärkt und der Zielkunde letzten Endes überzeugt.

Ein Blick auf die Trenddaten zeigt schnell neue Entwicklungen und gibt Aufschluss darüber, ob strategische Veränderungen (wie zum Beispiel Contentmodifizierung oder die Hinzunahme weiterer Schlüsselfiguren) nötig sind. Man sollte immer wieder Web-Besuche, Antworten auf Kampagnen, Meetings, Verkaufsgelegenheiten und natürlich Abschlüsse prüfen, um sicherzustellen, dass alle Maßnahmen auch wirklich profitabel sind und bleiben. Kennzahlen sind wichtige Indikatoren für Kunden-Engagement. Sie dienen als Beweis für den praktischen Erfolg eines ABM-Programms.

Personalisierte Kommunikation für wertvolle Kunden

ABM liegt natürlich nahe, wenn der potentielle Abnehmerkreis für Produkte oder Dienstleistungen relativ klein ist. Es kann jedoch auch sinnvoll sein, innerhalb eines großen Zielkundenkreises zu selektieren und sich auf eine kleine Anzahl an Zielkunden mit dem größten Gewinnpotential zu beschränken. Auch hier ist weniger manchmal mehr, denn nicht alle Kunden sind gleich wertvoll. Mit technologischer Unterstützung wird der Zielkunde nah an seinen Eigenschaften und Bedürfnissen entwickelt und direkt in den Sales geführt.

Egal ob Motorsport oder Marketing – die Fokussierung lohnt sich. Gerade bei begrenzten Kapazitäten kann es besonders zielführend sein, die aussichtsreichsten Kandidaten herauszupicken. Insofern: Stellen Sie die Ampeln auf „Grün“ für Account-based Marketing!

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