Digitale Kommunikation

Über die Fragwürdigkeit von Content Marketing

| Autor / Redakteur: Heiko Burrack / Dr. Gesine Herzberger

Mit Content Marketing lässt sich gerade so manche Tür öffnen. Doch was steckt tatsächlich dahinter?
Mit Content Marketing lässt sich gerade so manche Tür öffnen. Doch was steckt tatsächlich dahinter? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Mit Content Marketing lässt sich gerade so manche Tür öffnen. Gerade von Agenturen werden viele Versprechungen in die Werbewelt gesetzt, was man mit diesem mystischen Tool angeblich erreichen kann. Doch was steckt tatsächlich dahinter?

Wahr ist, dass Kunden, wenn sie sich für eine Produktkategorie interessieren über inhaltlich getriebene Impulse wichtige – auch kaufentscheidende – Informationen erhalten können. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Muss ich mir eine neue Waschmaschine kaufen, weil sich meine alte in den Waschmaschinen-Himmel verabschiedet hat, so habe ich ein zwangsläufiges Interesse an dieser Kategorie. Jetzt kann Content Marketing helfen, aus den Marken meines Relevant-Sets, das Brand herauszuschälen, das ich tatsächlich kaufen möchte. Dies kann mit zusätzlichen Informationen geschehen, die nicht nur das eigentliche Produkt sondern auch die Themenwelt rechts und links beleuchten. So werde ich nicht nur informiert, sondern erhalte auch Inspiration. In der Tat informieren sich immer mehr Konsumenten über das Netz, auch wenn die wenigsten eine Waschmaschine über diesen Weg kaufen. Hier hat der Handel immer noch gute Möglichkeiten, Entscheidung zu beeinflussen.

Das gleiche gilt für den B2B-Bereich. Die Regeln sind hier allerdings deutlich verschärft, da das Internet zwar wichtig als Informationskanal ist, die wenigsten Produkte allerdings derzeit so verkauft werden. Dazu sind sie zu erklärungsbedürftig und müssen individuell konfiguriert werden. Die Rolle des Handels übernimmt dann der Außendienst oder ein anderer Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Neben den fragmentierten Informations- und Kaufkanälen muss man sich aber auch den Content selber anschauen. Natürlich hat der aus Entscheidersicht immer eine hohe Qualität. Aber wie sehen das die Nutzer? Machen wir uns nichts vor: Sicherlich gibt es einige tolle und erfolgreiche Content-Cases. Dies gilt natürlich auch für den B2B-Bereich. Daneben existieren aber auch unzählige Content-Slums. Ich meine damit zum Beispiel Filme, die bei Youtube auf zweistellige Zuschauerzahlen kommen. Auf der Homepage sind die Zugriffszahlen, immer wenn man dies sehen kann, meist auch katastrophal.

Heiko Burrack, NB-Advice, berät Agenturen und Unternehmen mit Kernleistung im Marketingbereich bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung.
Heiko Burrack, NB-Advice, berät Agenturen und Unternehmen mit Kernleistung im Marketingbereich bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. (Bildquelle: Heiko Burrack | NB-Advice)

Genau dies ist das große Problem von Content-Marketing: Die berühmten Owned-Media-Kanäle haben eine viel zu geringe Reichweite. Natürlich kann man dies ändern. Gesponsorte Posts können eine Alternative sein. Geht man diesen Weg konsequent und rechtlich sauber, so hat das Ergebnis nicht mehr viel mit dem originären Gedanken des Content Marketings zu tun. Es kann also wichtig sein, aber erst das Gesamtpaket macht den Erfolg. Inhalte alleine reichen nicht, sie müssen auch mit Power in den Markt gedrückt werden.

Ergänzendes zum Thema
 
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