Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden? Teil 2

So können Sie Online-Offline Brücken selber bauen

| Autor / Redakteur: Götz Aikele / Dr. Gesine Herzberger

Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research Online, Purchase Offline. ROPO-Kunden sind nicht online oder offline unterwegs, sondern beides.
Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research Online, Purchase Offline. ROPO-Kunden sind nicht online oder offline unterwegs, sondern beides. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research Online, Purchase Offline. Das stellt Marketing-Entscheider vor komplexe Online-Offline Customer Journeys. In unserer dreiteiligen Serie zeigen wir, wie Sie diese Reise trotzdem analysieren können.

Im vergangenen Teil der Serie „Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden?“ haben Sie erfahren, dass immer mehr Kunden online recherchieren, dann aber offline kaufen – besonders im B2B-Bereich. Das macht es für Marketers schwierig, ein zusammenhängendes Bild über die gesamte Customer Journey – vom Erstkontakt bis zum Kauf – zu bekommen.

Research Online, Purchase Offline – das ROPO-Phänomen

Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden? Teil 1

Research Online, Purchase Offline – das ROPO-Phänomen

02.01.17 - Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research Online, Purchase Offline. Das stellt Marketing-Entscheider vor komplexe Online-Offline Customer Journeys. In unserer dreiteiligen Serie zeigen wir, wie Sie diese Reise trotzdem analysieren können. lesen

Effektives Marketing durch übergreifende Analyse aller Kanäle

B2B-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das Verhalten ihrer Kunden über die immer komplexere Customer Journey hinweg zu verfolgen. Nur so können sie sagen, welche Ansprache beim Kunden ankommt, welcher Kanalmix am effektivsten funktioniert und was am Ende den Ausschlag für eine Kaufentscheidung gibt. Dann können sie ihr Budget optimal verteilen, qualitative Reichweite erzielen (nicht nach dem Gießkannen-prinzip, sondern zielgenaue Angeln auswerfen), hochwertige Leads generieren, Abschlüsse erlangen, den Cost-per-Lead und den Online-ROI bis ins Detail ermitteln. Für die verschiedenen Online-Kanäle (Website, Social Media, email-Marketing, Bannerklicks, usw.) ist das über ein Multichannel-Tracking machbar, das dem Nutzer eine eindeutige Online-Kunden-ID zuordnet.

ROPO-Szenarien analysieren

Doch wenn offline-Kontaktpunkte dazwischen kommen, wie bei ROPO-Kunden, dann brauchen Marketing-Entscheider Brücken, um den Kunden darüber hinweg zweifelsfrei zuzuordnen. Es gibt verschiedene Mittel, wie Unternehmen solche Brücken bauen können. Wir stellen drei davon exemplarisch vor:

Online zu Offline:
Anfrage über die Website: Unternehmen bieten ihren Kunden an, über ein Kontaktformular auf der Website ein Angebot anzufragen, oder ein Beratungsgespräch zu vereinbaren. Smarte Analytics-Lösungen sind beispielsweise in der Lage, über das Kontaktformular einen Datensatz direkt an das bestehende ERP-System (Enterprise-Resource-Planning) auszuspielen, das die Kampagne, die den Kunden zuvor auf die Website bewegt hat, und weitere Informationen über das Kundenverhalten übermittelt. Dadurch kann die Kampagne den weiteren Offline-Aktivitäten des Kunden zugeordnet werden.

Offline zu Online:
QR-Codes: Wenn Kunden von einem Print-Kanal aus auf die Website gelangen, dann ist der QR-Code ein mögliches Mittel; denn jedes Print-Produkt kann seinen eigenen QR-Code tragen. Die digitale Kunden-ID, die entsteht sobald der Kunde die Webseite besucht, kann so dem erfolgreichen Print-Kanal zugeordnet werden.

Beide Richtungen:
Produkt-IDs: Unternehmen können ihre Produkte in den verschiedenen Kanälen mit unterschiedlichen ID-Nummern auszeichnen. Wenn der Kunde beim Kauf diese Nummer eingibt oder nennt weiß der Verkäufer, über welchen Kanal der Kunde zuvor angesprochen wurde.

Vier Bedingungen für eine umfassende Lösung

Bestenfalls haben Unternehmen zwischen allen Online-Kanälen und allen Offline-Kanälen Brücken und geben dem Kunden Anreize, diese Brücken auch zu nutzen. So schaffen sie Datensätze, die ein umfassendes Bild über alle Kanäle hinweg zeichnen. Um dem realistischen Einkaufsverhalten im B2B-Bereich gewachsen zu sein, sollten Marketingentschei-der deshalb:

1. Ein kanalübergreifendes Multichannel-Tracking einführen. Sie sollten nicht nur jeden einzelnen Kanal isoliert auf ihren Erfolg analysieren, sondern die gesamte Customer Journey und damit das ideale Zusammenspiel der einzelnen Kanäle.

2. Brücken bauen, die alle ihre Online-Kampagnen mit den Offline-Konvertierungen zusammenführen. So können Kampagnen beurteilt und ihr Einfluss auf den tatsächlichen Geschäftserfolg erkannt werden.

3. Bestehende Systeme (etwa Customer Relationship Management, Callcenter-Analysen, oder Vertriebstools) und Analytics-Daten aus der online-Welt in einem zentralen Tool halten. Ein zentrales Tool könne beispielsweise einem ERP oder BI (Business Intelli-gence) System sein. So vermeiden sie Datensilos, und das manuelle Zusammentragen und Listenerstellen in EXCEL bleibt ihnen erspart.

4. Alle Anforderungen an den Datenschutz abdecken.

Vorschau Teil 3

Webseite, Apps, Callcenter, Direktvertrieb – in Teil drei der Serie „Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden?“ erfahren Sie mit umfassenden Software-Lösungen alle Kundenkontaktpunkte übergreifend auswerten können. Den dritten Teil können Sie ab dem 16. Januar hier auf marconomy.de lesen.

So werten Sie Kundenkontaktpunkte übergreifend aus

Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden? Teil 3

So werten Sie Kundenkontaktpunkte übergreifend aus

16.01.17 - Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein: Research Online, Purchase Offline. Das stellt Marketing-Entscheider vor komplexe Online-Offline Customer Journeys. In unserer dreiteiligen Serie zeigen wir, wie Sie diese Reise trotzdem analysieren können. lesen

Götz Aikele ist Marketing Manager bei der Mindlab Solutions GmbH.
Götz Aikele ist Marketing Manager bei der Mindlab Solutions GmbH. (Bild: Mindlab Solutions GmbH)

Über den Autor

Götz Aikele ist Marketing Manager bei der Mindlab Solutions GmbH. Mindlab unterstützt Unternehmen bei der Analyse und Optimierung aller digitalen Anwendungen. Somit erhalten diese Unternehmen eine solide Datengrundlage um das Nutzerverhalten ihrer Kunden zu verstehen, Kampagnenerfolge zu messen und Marketingbudgets gewinnbringend zu investieren.

Über Mindlab Solutions
Websites, Apps, Softwareprodukte, Intranets – in Unternehmen bilden verschiedene digitale Anwendungen eine Schnittstelle zu Kunden und Mitarbeitern. Doch welches Potenzial steckt in diesen Anwendungen? Und wie lässt sich dieses Potenzial voll ausschöpfen? Mindlab Solutions GmbH mit Sitz in Stuttgart hilft dabei, diese und weitere Fragen aus der digitalen Transformation zu beantworten. 1999 als Spin-Off des Fraunhofer IAO gegründet, zählt Mindlab mittlerweile zu den führenden Analytics-Spezialisten für die Digitalwelt von Unternehmen. Ihre Software netmind mit dem einzigartigen Reverse Proxy-Tracking ist die präziseste und eine der flexibelsten und leistungsfähigsten Digital Analytics Lösungen am Markt. Heute arbeiten bei Mindlab zahlreiche Experten an branchenübergreifenden und internationalen Projekten. Als deutsches Unternehmen erfüllt die Mindlab Solutions GmbH höchste Anforderungen an den Datenschutz.

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