Messe-Marketing

So präsentieren Sie komplexe Industriegüter am Messestand effektiv

| Autor / Redakteur: Harald Klein / Georgina Bott

Messen spielen auch im digitalen Zeitalter im Marketing-Mix vieler Unternehmen eine wichtige Rolle. Das beweisen auch deren Aussteller- und Besucherzahlen.
Messen spielen auch im digitalen Zeitalter im Marketing-Mix vieler Unternehmen eine wichtige Rolle. Das beweisen auch deren Aussteller- und Besucherzahlen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

CeBIT, Hannover Messe und Co. – die Messesaison ist eingeläutet. Und alle Jahre wieder stellt sich die Frage: Wie können sich Hersteller von Industriegütern und Dienstleister effektiv auf Messen präsentieren? Denn Nutzen und Mehrwert ihrer Produkte erschließt sich den Besuchern ihrer Messestände meist nicht von selbst.

Messen spielen auch im Internet-Zeitalter im Marketing-Mix vieler Unternehmen eine wichtige Rolle. Das beweisen deren Aussteller- und Besucherzahlen. Doch mit jedem Messeauftritt sind für die ausstellenden Unternehmen hohe Kosten verbunden. Deshalb fragen sie sich vor solchen Branchenevents wie der CeBIT oder Hannover Messe oft: Wie können wir die Kosten-Nutzen-Relation unseres Messeauftritts verbessern?

Besonders dringlich stellt sich diese Frage den Herstellern erklärungsbedürftiger Industriegüter sowie Industriedienstleistern. Denn sie kämpfen beim Präsentieren ihrer meist technischen Produkte und Dienstleistungen auf Messen mit dem Problem, dass sie – anders als die Hersteller von Gebrauchsgütern – nicht selbstverständlich davon ausgehen können: der Nutzen und Mehrwert unserer Produkte erschließt sich den Besuchern von selbst. Er muss ihnen in der Regel erklärt werden.

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Standpersonal muss für die Produkte sprechen

Ein weiteres Problem ist: Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern wie Computer- und Fertigungsanlagen können ihre Produkte auf Messen oft gar nicht präsentieren – zum Beispiel, weil diese zu groß sind, es sich bei ihnen um maßgeschneiderte Problemlösungen handelt oder diese nur Komponenten komplexer Anlagen sind.

Aus diesen Besonderheiten resultieren spezielle Anforderungen an das Standpersonal. Denn wenn das Produkt nicht für sich spricht, dann müssen die Standmitarbeiter sozusagen für das Produkt sprechen. Sie müssen den Besuchern die Kompetenz ihres Unternehmens und den Nutzen seiner Produkte/Leistungen so bildhaft vor Augen zu führen, dass diese zur Überzeugung gelangen: „Diese Leistung/dieses Produkt könnte mir einen Nutzen bieten.“ Oder im Idealfall: „Diese Leistung/dieses Produkt muss ich haben.“ Das ist vielen Standmitarbeitern nicht bewusst.

Herausforderung: Fremde Menschen kontaktieren

Die Praxis zeigt: Selbst erfahrene Verkäufer agieren auf dem für sie ungewohnten Terrain Messe oft recht hilflos. Eine Ursache hierfür ist, dass Investitionsgüterverkäufer im Arbeitsalltag, wenn sie Kunden besuchen, meist einen Termin haben. Sie kennen zudem den Namen und die Funktion der Person, mit der sie ein Treffen vereinbart haben. Und in der Regel können sie auch den Bedarf ihres Gesprächspartners beziehungsweise seines Unternehmens zumindest grob einschätzen – beispielsweise aufgrund der Vorgeschichte des Kunden oder der Vorgespräche. Also können sie sich auf die Gespräche gezielt vorbereiten.

Anders ist dies auf Messen. Hier müssen die Verkäufer auf Fremde zugehen. Sie müssen sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht einmal wissen, warum sie den Messestand aufgesucht haben und ob sie überhaupt Interesse an einem Gespräch haben. Deshalb kämpfen sogar erfahrene Vertriebsmitarbeiter auf Messen oft mit ähnlichen mentalen Barrieren wie bei der telefonischen Kalt-Akquise. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie nicht wissen: Wie kann ich auf Messen, bei denen viele Gespräche – wie bei einem Stehempfang – „en passant“ geführt werden, Kunden ansprechen und mich nach ihrem Bedarf erkundigen, ohne aufdringlich zu wirken? Dieses Thema wird in Messetrainings oft nicht ausreichend erörtert.

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