Auf Kundenwünsche eingehen

„CX Leader“ oder „CX Muffel“ – die Basis einer erfolgreichen Customer Experience-Strategie

| Autor / Redakteur: Wolfgang Sölch / Georgina Bott

Bessere Response-Rate: Kunden möchten Anbietern jederzeit Feedback geben können – und zwar auf allen Kanälen.
Bessere Response-Rate: Kunden möchten Anbietern jederzeit Feedback geben können – und zwar auf allen Kanälen. (Bild: PHOTOMORPHIC PTE. LTD.)

Reproduzierbare Feedback-Prozesse, Fehlerursachen-Analyse, rollenbasierte Costumer Experience-Verwaltung und individuelles Case Management – so gestalten Unternehmen die Customer Experience effektiv und verlässlich.

Customer Experience ist ein strapazierter Begriff, doch weit davon entfernt, nur ein Schlagwort zu sein. Denn erstklassige Kundenerfahrungen garantieren bessere Geschäftsergebnisse. Das zeigt auch eine Studie des US-amerikanischen Marktforschers Forrester: Unternehmen, die von Forrester als „CX Leaders“ eingestuft wurden, erzielten über einen Zeitraum von acht Jahren viermal bessere Ergebnisse als „CX-Muffel“. Es lohnt sich also, dem Kunden zuzuhören. Zufriedene Käufer bleiben und werben für ihre Lieblingsmarken, während die Unzufriedenen ihre schlechten Erfahrungen weitergeben. Laut IT-Analyst Gartner sehen 89 Prozent der Marketingverantwortlichen die Customer Experience als ihr primäres Differenzierungsmerkmal an. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, müssen sie eine ausgereifte Customer Experience-Strategie entwickeln, die ihre Erkenntnisse zum Kunden in jede Entscheidung und jede Unternehmensebene einfließen lässt. Hierfür brauchen sie ein effizientes System, um die Customer Experience zu verwalten.

Reproduzierbare Feedback-Prozesse und Fehlerursachen-Analyse

Die Basis für eine erfolgreiche Customer-Experience-Verwaltung bildet ein stabiler, reproduzierbarer Prozess, mit dem die Rückmeldungen auf allen Kanälen erfasst werden. Unternehmen entwickeln deshalb Abläufe, mit denen sie auf dieses Feedback reagieren und den Kreislauf wieder schließen können. Sie stellen ihren Mitarbeitern die für sie relevanten Kennzahlen in Echtzeit bereit. Kunden erwarten, dem Anbieter jederzeit ein Feedback geben zu können. Wenn Sie diese Rückmeldungen unmittelbar und über den geeigneten Kanal erfassen, können Sie die Response-Rate und -Qualität steigern. Wichtig sind hierbei die Kommunikationskanäle Call Center, Filialgeschäft, Website, Mobile sowie soziale Medien. Auf die Anmerkungen einzelner Käufer einzugehen und ihre Probleme zu lösen, ist zwar notwendig, reicht aber für langfristige Verbesserungen nicht aus. Stattdessen müssen Sie die eigentlichen Ursachen des Problems segmentübergreifend ermitteln. Hierzu sollten Sie den Käufer nach seiner Transaktion befragen – und aktiv werden, um das Problem zu beseitigen.

In Verbindung mit operativen und transaktionsspezifischen Daten geben diese Informationen Aufschluss darüber, was die Customer Experience beeinflusst. Werden diese Daten noch den entsprechenden Kundensegmenten und Customer Journeys zugeordnet, können Sie die Ursachen für die Unzufriedenheit ermitteln und Gegenmaßnahmen ergreifen. Feedback in Textform lässt sich zum Beispiel mithilfe von Textanalyse-Tools untersuchen, um häufiger auftretende Probleme herauszufiltern. Eine gründliche Fehlerursachen-Analyse sollte sich zudem nicht auf individuelle Interaktionen beschränken. Oft äußert sich der Kunde auf einem Kanal negativ, obwohl seine Frustration von einem anderen Kanal stammt. Hier können Befragungen zur Kundenbeziehung aufschlussreich sein: Sie liefern Informationen darüber, wie Ihr Kunde Sie insgesamt wahrnimmt,

Rollenbasierte CX-Verwaltung und individuelles Case Management

Eine effiziente Verwaltung der Customer Experience lässt operative Daten und Kundenkennzahlen auf jeder Unternehmensebene in die Entscheidungen einfließen. Über flexible, rollenbasierte Dashboards, die auf Funktion und Zielsetzung der einzelnen Teams ausgerichtet sind, sollten alle Mitarbeiter diese Infos in Echtzeit abrufen können. Nur mit den richtigen Kundendaten kann jede Gruppe ihre Abläufe optimieren. Die Firmenleitung beispielsweise sollte Zugriff auf operative Kennzahlen haben, die auf geografischer und unternehmerischer Ebene von Bedeutung sind. Manager dagegen sollten die Leistungen ihrer Teams abrufen und sie anhand der vorliegenden Daten coachen können. Ein vorbildliches System zur Verwaltung der Customer Experience reagiert zudem auf das Feedback aller Kunden – nicht nur auf die Beschwerden der Unzufriedenen. Daher sollten Sie mit einem Case-Management-System arbeiten. Die Anzeige der Kundenanfragen sollte nach Team und Mitarbeiter aufgeschlüsselt sein. Mithilfe automatisierter Benachrichtigungen und Berichte sowie durch den Vergleich der Mitarbeiter-Performance mit Zielvorgaben und Trends können Führungskräfte die Leistungen der Beschäftigten verbessern und sie anhand der vorliegenden Daten coachen. Ob ein Case-Management-System vom Kundenserviceteam akzeptiert wird, hängt stark davon ab, wie gut es in vorhandene Prozesse und Tools eingebettet ist.

Operative Abläufe ins CX-System einbinden

Um die Performance Ihrer Mitarbeiter zu verfolgen und den Feedback-Kreislauf wieder zu schließen, muss Ihr CX-System in die CRM-Abläufe und die operativen Vorgänge eingebunden sein. Nur dann gehen die automatischen Benachrichtigungen und Aktionsaufforderungen an die richtigen Mitarbeiter. In der Praxis bedeutet das: Feedback-Aufforderungen und Nachfassaktionen erfolgen via E-Mail oder direkt in der Anruferwarteschleife. Dieselben Daten werden automatisch in den Kundendatenbanken erfasst, um später darauf zurückgreifen und Trends aufzeigen zu können. Indem Ihre Mitarbeiter das Feedback über die Tools abrufen, die sie bereits nutzen, können sie Ihre Klienten besser zufriedenstellen.

Wolfgang Sölch verantwortet die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Qualtrics in Zentraleuropa.
Wolfgang Sölch verantwortet die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Qualtrics in Zentraleuropa. (Bild: messerPR / Qualtrics)

Über den Autor

Wolfgang Sölch ist ein erfahrener Vertriebs- und IT-Spezialist auf Enterprise-Ebene. Aktuell verantwortet er die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Qualtrics in Zentraleuropa. Der studierte Diplom-Informatiker blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung in der IT-Branche zurück: Vor Qualtrics war Sölch unter anderem als Sales Manager Data Solutions für Microsoft tätig.

Über Qualtrics
Qualtrics ist ein rasch wachsendes Software-as-a-Service-Unternehmen, das im Bereich Customer Insights die führende Marktposition einnimmt. Mehr als 8.500 Unternehmen weltweit, darunter 60 Prozent der Fortune-100-Unternehmen, und 99 der 100 besten Business Schools, setzen auf die Qualtrics-Technologie. Mit den Qualtrics-Lösungen können wichtige Erkenntnisse zu Kunden, Mitarbeitern und dem Markt schnell und einfach auf einer zentralen Plattform erfasst werden. Die gesammelten „Insights” helfen Qualtrics-Kunden dabei, fundierte, datengestützte Entscheidungen zu treffen. Internationale Unternehmen, Hochschulen und Behörden arbeiten mit Qualtrics, um Informationen zu Kunden, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiter-Engagement und -Feedback, 360°-Beurteilungen, Marktgegebenheiten, Marken und Produktkonzepten zu erfassen, zu analysieren und als Handlungsgrundlage zu nutzen.

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