Studie zeigt Handlungsbedarf

Management-Tools in der Unternehmenskommunikation

| Redakteur: Georgina Bott

Oft sind Tools in der Unternehmenskommunikation nicht dokumentiert und auf die eigene Praxis zugeschnitten. Es empfiehlt sich eine Toolbox.
Oft sind Tools in der Unternehmenskommunikation nicht dokumentiert und auf die eigene Praxis zugeschnitten. Es empfiehlt sich eine Toolbox. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Themenpläne und Medienanalysen werden in der Unternehmenskommunikation häufig angewandt. Das zeigt eine aktuelle Studie zur Nutzung von Steuerungskonzepten und Denkwerkzeugen im Kommunikationsmanagement. Demnach sind Methoden wie Scrum oder Advanced Analytics dagegen weniger verbreitet.

Durch die steigende Komplexität und Aufgabenvielfalt der Unternehmenskommunikation wird der Einsatz standardisierter Management-Tools für Kernprozesse wie Planung, Umsetzung und Analyse der Kommunikation unverzichtbar. Neun von zehn befragten Kommunikationschefs bestätigen dies in einer aktuellen Studie und fügen hinzu, dass Tools ein Teil des Wissens und Könnens von Kommunikatoren sein sollten. Bislang ist die praktische Nutzung von einheitlich dokumentierten Methoden wie Themenpyramiden, Persona-Analysen und Szenariotechniken allerdings nur schwach.

Defizite auch in Managementpositionen

Selbst Kommunikatoren in Managementpositionen und mit Strategie- und Steuerungsverantwortung haben nur begrenztes Anwendungswissen. Zudem ist das Verständnis, was Management-Tools genau sind, bislang eher diffus. Zum Einsatz kommen vor allem operative Methoden für die Planung und Umsetzung der Kommunikation. Die Rangfolge der am häufigsten eingesetzten Tools führen Themen- und Redaktionspläne (94,4 Prozent) und die Medienresonanzanalyse (92,8 Prozent) an. Kommunikationsmanagement-Tools mit der geringsten Bekanntheit sind die Touchpoint-Analyse (28 Prozent), Scrum (26,4 Prozent) sowie Flussdiagramme und Swim Lanes (20,8 Prozent).

Methoden aus dem strategischen Management oder dem Marketing sind insgesamt wenig verbreitet. „Das ist überraschend: Seit vielen Jahren wird der Anspruch erhoben, Unternehmenskommunikation sei eine Managementfunktion – sie wird aber bisher nicht so gesteuert“, kommentiert Professor Ansgar Zerfaß vom Lehrstuhl für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig und Mitautor der Studie. „Der Nachholbedarf ist deutlich. Die Chance zur besseren Steuerung und qualitativen Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation sowie auch zur internen Positionierung gegenüber dem Top-Management wird bislang vertan“, ergänzt Christoph Lautenbach von der Frankfurter Unternehmensberatung für Kommunikation Lautenbach Sass.

Fehlende Methodenkompetenz

Bislang werden Tools nur in einer Minderheit der Kommunikationsabteilungen systematisch dokumentiert, und laut Auskunft der Befragten verfügen die meisten Mitarbeiter nicht über eine entsprechende Methodenkompetenz. Nur ein Viertel hat sie in Studium oder Weiterbildungen ausführlich kennengelernt. Die Schlussfolgerung der Autoren: Management-Tools sind zukünftig in der Aus- und Weiterbildung von Kommunikatoren stärker zu vermitteln.

Die Zufriedenheit ist bei komplexeren und weniger häufig genutzten Tools oft höher als bei den stärker verbreiteten, meist operativen Standardverfahren, wie eine Gegenüberstellung von Zufriedenheit und Einsatz zeigt. Bei Analyse-Tools ist die Zufriedenheit mit der Communication-Touchpoint-Analyse am höchsten (73 Prozent) – doch nur wenige setzen sie ein (37,6 Prozent). Bemerkenswert ist, dass Stakeholder-Maps in drei von vier Kommunikationsabteilungen eingesetzt werden, von denen aber deutlich weniger (57,7 Prozent) mit der praktischen Anwendung zufrieden sind. Mit Analyse-Tools sind die befragten Kommunikatoren insgesamt am wenigsten zufrieden.

Kommunikationsplanung und Umsetzungsphase

Auch bei den Tools zur Kommunikationsplanung gibt es mit dem Zielehaus der Kommunikation eine Methode, die bei den Anwendern auf recht positive Resonanz stößt (74,1 Prozent), aber vergleichsweise selten (52,8 Prozent) im Einsatz ist. Mit Leitbild-Entwicklung (77,1 Prozent) und Themenplanung (76,2 Prozent) führen zwei bekannte Tools das Zufriedenheitsranking bei den Planungs-Tools an.

Für die Umsetzungsphase des Kommunikationsmanagements kristallisieren sich vier Management-Tools heraus, die sich bei Einsatz und Zufriedenheit deutlich von allen anderen abgefragten Tools abheben: Communication Briefings, Kommunikations-Checklisten, Redaktionspläne und Maßnahmenportfolios. Bei den Evaluations-Tools verbuchen Reputationsanalysen die höchste Zufriedenheit (75,3 Prozent), gefolgt von Medienresonanzanalysen (71,2 Prozent), Markenbewertungen (70,9 Prozent) und Communication Dashboards (70,8 Prozent). Bei der Nutzung zeigt sich dagegen ein anderes Bild: Medienresonanzanalysen (92,8 Prozent) und Communication Reports (80,8 Prozent) liegen vorn.

Systematische Steuerung der Tools gefragt

Zwar wurde von den meisten Kommunikatoren bereits ein breites Repertoire eingesetzt – das aber eher situativ und oft durch Berater und Agenturen getrieben; eine systematische Steuerung mit Management-Tools, die in Unternehmensfunktionen wie Strategie, Controlling und Auditierung schon lange etabliert sind, findet nicht statt. Tools sind zumeist auch nicht dokumentiert und auf die eigene Praxis zugeschnitten (beispielsweise in einer Toolbox). Wenn Kommunikationsabteilungen Management-Tools einsetzen, dann oft nachdem eine Unternehmensberatung wie McKinsey & Co. zu Besuch war. Tendenziell nutzen größere Unternehmen mehr Tools als kleinere. Und: Je mehr Berufserfahrung ein Kommunikationschef hat und je regelmäßiger er an Managementtrainings und Fortbildungen teilnimmt, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er mit seinen Kollegen Management-Tools einsetzt.

Das Autorenteam von Universität Leipzig und Lautenbach Sass schließt seine Studie mit einer Empfehlung an die Unternehmenskommunikation ab: „Unser Rat: Eine auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Toolbox zusammenstellen – dafür stehen etablierte Methoden bereit, die einfach anzuwenden und oft auch frei verfügbar sind.“

Die Studienergebnisse im Überblick:

Über die Studie

Den Einsatz von Management-Tools in der Praxis der Unternehmenskommunikation haben Universität Leipzig und die Unternehmensberatung Lautenbach Sass über eine Onlinebefragung untersucht. Management-Tools sind standardisierte Denkwerkzeuge, Methoden und Vorgehensweisen für die Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation wiederkehrender Aufgaben. Die weltweit erste Studie zum Thema hat die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) unterstützt.

Von April bis Juni 2018 wurde ein Elitesample von 383 Kommunikatoren in Leitungsfunktion oder mit Strategie-, Steuerungs- oder Controllingverantwortung in deutschen Großunternehmen befragt. Ausgewertet wurden 125 vollständig ausgefüllte Fragebögen; das entspricht einem Rücklauf von 32,6 Prozent. In dem 44 Seiten umfassenden Studienbericht mit Ergebnissen und Charts benennen die Autoren Ansgar Zerfaß, Sophia-Charlotte Volk, Christoph Lautenbach und Melanie Jakubowitz unter anderem 10 Erfolgsfaktoren für den praktischen Einsatz von Management-Tools in der Unternehmenskommunikation.

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