Marke & Recht

Google AdWords: Wettbewerber-Marken rechtssicher als Keywords nutzen

| Autor / Redakteur: Frank Stiegler / Dr. Gesine Herzberger

Wussten Sie, dass Sie bei Ihren eigenen Google Adwords sogar Keywords verwenden dürfen, die markenrechtlich von Wettbewerbern geschützt sind?
Wussten Sie, dass Sie bei Ihren eigenen Google Adwords sogar Keywords verwenden dürfen, die markenrechtlich von Wettbewerbern geschützt sind? (Bildquelle: Google Ads – Screenshot YouTube-Video „5 tips for choosing the right keywords in AdWords“)

Wussten Sie, dass Sie bei Ihren eigenen Google AdWords sogar Keywords verwenden dürfen, die markenrechtlich von Wettbewerbern geschützt sind? Wie das geht, verrät Ihnen Rechtsanwalt Frank Stiegler in diesem Artikel!

B2B-Entscheider und Marketingverantwortliche wollen mit Online-Angeboten möglichst viel Reichweite erreichen. Hier ist Google AdWords ein besonders wirksames Mittel – sofern man die richtigen Keywords einsetzt! Viele dieser „Schlüsselbegriffe“ – gerade die bekannten und deshalb besonders attraktiven – sind Marken von Konkurrenten.

So ist es kaum verwunderlich, dass Unternehmen als Keywords (möglichst unsichtbar) besonders gern eben diese fremden (markenrechtlich geschützten) Kennzeichen nutzen wollen. Viele ahnen, dass „das nicht so einfach gehen dürfte“ – aber die wenigsten wissen, was genau zu beachten ist. Dieser Artikel zeigt Ihnen konkret, wie es geht und worauf Sie achten müssen. Als Erinnerungs- und Praxishilfe finden Sie außerdem die Praxis-Checkliste „Google AdWords mit fremden Marken rechtssicher nutzen“.

Rechtlicher Hintergrund

Kurz zum rechtlichen Hintergrund: Das Kernproblem ist § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, nach dem man keine fremden Marken für eigene Werbezwecke nutzen darf. Das leuchtet ein; immerhin soll Markenschutz ja gerade bezwecken, dass eine Marke verlässlich mit ihrem Inhaber in Verbindung gebracht wird. Das nennt man die „Herkunftsfunktion“ einer Marke. Diese darf nicht beeinträchtigt werden.

Es wurden mehrere Verfahren bis zum höchsten Gericht geführt, und der BGH (vor allem in seinem Urteil vom 13.01.2011, Az. I ZR 125/07 in der Sache „Bananabay II“ und in seinem Urteil vom 13.12.2012, Az.i ZR 217/10 in der Sache „MOST-Pralinen“) und der EuGH (vor allem in seinem Urteil vom 22.09.2011, Az. C-323/09 in der Sache „Interflora“) haben in diesem Rahmen Grundsätze entwickelt, nach denen Keywords, die markenrechtlich von anderen Unternehmen (wichtig also: auch vom Wettbewerb!) geschützten Kennzeichen entsprechen, für eigene Werbung verwendet werden dürfen.

Die Grundsätze im Einzelnen:

  • Die Marke darf weder im angezeigten Werbetext noch im Link oder der verlinkten Domain auftauchen.
  • Die beworbenen Waren oder Dienstleistungen müssen erkennbar nicht vom Markeninhaber oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen (also z. B. einem Online-Shop, der mit diesen Markenprodukten handelt) stammen. Die Werbung darf also vor allem keinen Hinweis auf den Markeninhaber enthalten.
  • Die Werbung muss in einem von der (organischen) Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen.
  • Durch die eigene Werbung darf die geschützte Marke nicht verwässert oder verunglimpft werden. Unter Verwässerung ist die Minderung der Kennzeichnungskraft der Marke zu verstehen. Verunglimpfung ist dagegen ein extremer Fall der Herabwürdigung der Marke, wenn also die Marke z. B. ins Lächerliche gezogen oder aus einem anderen Grund abgewertet wird. Beide Begriffe sind im Einzelfall auszulegen. Wer hier für seine Werbekampagne ins Grübeln gerät, sollte einen Fachmann die Lage prüfen lassen!

Ergänzendes zum Thema
 
Über den Autor:

Inhalt des Artikels:

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 43311257 / Marke)