Sei nicht perfekt

Was traditionelle von digitalen Unternehmen lernen können

| Autor / Redakteur: Heiko Burrack / Dr. Gesine Herzberger

Seit ihrer Entstehung im Jahr 1502 ist die Mona Lisa per Definition perfekt – bis heute! Von einer so stabilen Performance in Sachen Perfektion können B2B-Marken nur träumen… Traditionelle Unternehmen müssen dringend umdenken – und sich auch mal eine Scheibe von weniger perfekten Newcomern abschneiden.
Seit ihrer Entstehung im Jahr 1502 ist die Mona Lisa per Definition perfekt – bis heute! Von einer so stabilen Performance in Sachen Perfektion können B2B-Marken nur träumen… Traditionelle Unternehmen müssen dringend umdenken – und sich auch mal eine Scheibe von weniger perfekten Newcomern abschneiden. ()

Traditionell geprägte Unternehmen neigen dazu, ihre Marke möglichst perfekt zu führen. Neue Wettbewerber mit einer digitalen DNA gehen hier meist andere Wege – und sind damit sehr erfolgreich.

Was können also traditionelle von digitalen Unternehmen lernen? Diese Frage gilt es natürlich auch umgekehrt zu beantworten. Ein interessanter Aspekt ist dabei, wie hoch der Perfektionsgrad bei der Markenbildung und deren Umsetzung heute sein muss und wie dieser sich verändert hat. Hier haben digital geprägte Unternehmen gegenüber den traditionellen einen großen Vorteil, da sie – wenn sie nur online aktiv sind – ihre Werbemittel oder Produkte jederzeit ändern können: Ein Banner funktioniert nicht oder im Blogbeitrag hat sich ein Fehler eingeschlichen? Kein Problem! Beides kann unverzüglich angepasst werden.

Derart unkompliziert und leicht konnten traditionelle Unternehmen bislang nicht arbeiten. Eine Anzeige im Printbereich oder ein TV-Spot wurde nun mal gedruckt bzw. gesendet – egal ob die Macher im Nachhinein Fehler fanden oder nicht. Neue Wettbewerber mit einer digitalen DNA sind hier mit einer ganz anderen Denke aufgewachsen, die tradierte Marken erst noch lernen müssen. Was viele dieser Unternehmen davon abhält, die Möglichkeiten der digitalen Welt für sich zu entdecken und zu nutzen ist das 100-Prozent-Mindset: „Mach es richtig oder gar nicht.“

Es muss nicht immer 100 Prozent sein

Dass traditionelle Marken häufiger nach der 100-Prozent-Maxime geführt werden als Unternehmen mit digitaler DNA, zeigt sich auch darin, wie sie definiert werden: Man hat bisweilen den Eindruck, dass um jedes Komma und jeden Punkt gerungen wird, wenn es um die Beschreibung der Marke und ihrer Bestandteile geht. Dies kann zu Unbeweglichkeit und Langsamkeit führen – beides angesichts des rasanten Tempos der digitalen Business Transformation nicht ganz ungefährlich und darüber hinaus wettbewerbsentscheidend.

Digitalen Unternehmen sind hier wesentlich pragmatischer und schneller unterwegs. Besonders deutlich wird dies, wenn man an konstruierte Klonmarken denkt, die es nur deswegen gibt, weil dieses Modell in einem anderen Land gut funktioniert hat. In solchen Fällen hat man überhaupt keine Zeit, eine Marke wirklich substanziell aufzubauen.

Solange digitale Unternehmen sich nur in diesem Raum bewegen, funktioniert das alles prima. Was geschieht aber, wenn sie den traditionellen Bereich betreten, wo man Dinge eben nicht mehr auf die Schnelle ändern kann? Hier benötigen auch die digitalen Pureplayer einen längeren Planungshorizont; sie müssen eine wirkliche Marke aufbauen. Das heißt aber, dass man nicht mehr jede Möglichkeit nutzen kann. Eine Marke zu führen bedeutet nämlich, auf Optionen, die eben nicht zur Marke passen, zu verzichten. Auch wenn Banner XY beispielsweise wunderbar performt hat, kann man ihn dann nicht einsetzen.

Heiko Burrack, NB-Advice, berät Agenturen und Unternehmen mit Kernleistung im Marketingbereich bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung.
Heiko Burrack, NB-Advice, berät Agenturen und Unternehmen mit Kernleistung im Marketingbereich bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. (Bildquelle: Heiko Burrack | NB-Advice)

Besonders wichtig werden diese Überlegungen, wenn eine Marke die „Low-Hanging“-Fruits via Performance-Marketing eingesammelt hat und nun zum Beispiel im TV werben will. Gerade wenn sie ihre TV-Werbung nicht selber finanziert hat, sondern dem Sender einen Anteil an der Firma gibt, müssen die Grundlagen der Marke schon gelegt sein, da ansonsten ein „Media-for-Equity-Geschäft“ wenig sinnvoll ist. Wenn man schon viel Geld in die Hand nimmt und dazu noch eigene Firmenanteile abgibt, kann nur eine Marke dem potenziellen Kunden eine gute Orientierung geben. In einigen Fällen sind Marken aber so schmal gebaut, dass man den Eindruck hat, man will möglichst schnell eine hohe Bekanntheit erreichen, um dann das Unternehmen zu einem maximalen Preis verkaufen zu können.

Dass man digitale Marken in solche untergliedern kann, die auch übermorgen noch Geschäfte machen wollen, und andere, die eher einen kurzen Planungshorizont haben, ist sicherlich eine neue Sicht. Was meinen Sie?

* Sie sehen das anders und möchten Heiko Burrack Ihre Meinung zum Thema digitale vs. traditionelle Marken schreiben? Dann tun Sie das – ganz einfach per E-Mail.

Ergänzendes zum Thema
 
Über Heiko Burrack:

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 43924555 / Marke)