„König Kunde“ als Markenbotschafter

Customer Generated Content – wie echter Dialog im B2B zur Erfolgsgeschichte wird

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Den Kunden als Sprachrohr – dass Customer Generated Content auch im B2B funktioniert, zeigt die Heidelberger Druckmaschinen AG.
Den Kunden als Sprachrohr – dass Customer Generated Content auch im B2B funktioniert, zeigt die Heidelberger Druckmaschinen AG. (Bild: gemeinfrei)

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Crossmediale Marketing-Kampagnen entwickeln besonders dann eine große Dynamik, wenn Unternehmen es schaffen, ihre Kunden selbst zu Wort kommen zu lassen. Es reicht deshalb nicht, nur die Sprache des Kunden zu sprechen – die Zauberformel heißt „Customer Generated Content“.

Wie es der Heidelberger Druckmaschinen AG (Heidelberg) gelungen ist, bei einer in sieben Sprachen angelegten B2B-Online-Kampagne ihre Kunden mit ins Boot zu holen und dadurch große Erfolgsquoten und herausragende Netzwerkeffekte zu erzielen, erfuhren die Teilnehmer auf einer Veranstaltung des bvik-Mitglieds in Walldorf/Wiesloch.

Made in Germany rechnet sich

Für deutsche Industrieunternehmen ist es stets eine große Herausforderung, den besonderen Mehrwert ihrer meist hochpreisigen Produkte nachhaltig zu vermitteln. Heidelberg, Anbieter von Produkten, Servicedienstleistungen und Verbrauchsmaterialien für die Druckindustrie, hat sich daher 2013 für eine umfassende Online-Kampagne entschieden, die im Jahr 2015 einen Relaunch erfuhr und seither unverändert erfolgreich weiter läuft. In der Produktkampagne „Speedmaster. Get inspired“ wurde eine eigens dafür kreierte Webseite als Plattform für Erfolgsgeschichten ins Zentrum aller Aktionen gestellt.

„Ziel war es, Kunden aus ihrer Praxis berichten zu lassen, um zu belegen, dass das teuerste Produkt auch das bei weitem wirtschaftlichste ist“, erläutert Kolja Weyandt, Business Unit Sheetfed bei Heidelberg. Dabei sollten alle Ebenen im Kundenunternehmen erreicht werden – vom Druckereimitarbeiter bis zum Geschäftsführer. Mit persönlichen Statements stellen Kunden ihre Geschäftsmodelle, ihre Erfolge und die Rolle der Speedmaster-Maschinen als Leistungsträger vor – und werden so zu Botschaftern für die Marke Heidelberg.

Community-Effekt durch Kunden-Engagement

Gestartet wurde die von der wsp design Werbeagentur entwickelte Marketing-Kampagne mit zwölf Testimonials, die in einer Art Schneeballeffekt rasch an Dynamik gewann. Alle Beiträge werden seither in einem übersichtlichen One-Pager gesammelt und durch vielfältige Aktionen über die verschiedensten Kanäle bekannt gemacht. Durch den 14-tägigen Wechsel der Beiträge wurde bereits zu Beginn ein hoher Umschlag auf der Webseite erzeugt. Seither wurden diverse Aktionen wie zum Beispiel Foto-, Text- und sogar Video-Wettbewerbe mit großem Erfolg durchgeführt. In der Webstatistik zeigen sich außergewöhnlich lange Besuchszeiten sowie ein überdurchschnittlich hoher Anteil an Direktzugriffen, was für ein großes Nutzerengagement spricht.

„Im vielfältigen Content, den Heidelberg-Kunden oft in ihrer Freizeit erstellt und eingereicht haben, zeigt sich, dass durch die Kampagne ein echtes 'Community-Feeling' erzeugt wurde“, resümiert Michael C. Weber, Geschäftsführer Kreation der wsp design Werbeagentur. Unterstützt wurde der Effekt durch eine innovative App mit ausgeklügelter Snapshot-Funktion sowie flankierend geschickt lancierte Social-Media-Aktivitäten.

Learnings aus sechs Jahren Social Media

Martina Heinen, Online Marketing & Social Media Manager bei Heidelberg, definiert Social Media als „schnelles Medium, bei dem eine sofortige Reaktionszeit erwartet wird“. Aus ihrer Erfahrung und Erfolgsmessung bestätigt sie die hohe Relevanz von Entertainment-Maßnahmen, um eine gewisse virale Reichweite zu erzielen. Es sei allerdings essenzielle Voraussetzung, eine Akzeptanz im Unternehmen zu schaffen und entsprechende Guidelines zur Verfügung zu stellen. Gute Bilder seien sehr wichtig, Teaser-Texte dürften gern gezielt provokante Aussagen enthalten und auf eine gewisse Regelmäßigkeit bei den Posts sei zu achten. Laut Heinen ist es außerdem wichtig, nach einem Redaktionsplan vorzugehen und eine gewisse Kritikfähigkeit zu entwickeln: „Nutzen Sie auch negative Kommentare, um mit Ihren Kunden und Besuchern direkt ins Gespräch zu kommen!“

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