Studie „Markencontrolling im B2B“

B2B-Markencontrolling steckt noch in den Kinderschuhen

| Redakteur: Elena Koch

Trotz erkannter Relevanz misst nur jedes fünfte B2B-Unternehmen regelmäßig den Erfolg der Marke.
Trotz erkannter Relevanz misst nur jedes fünfte B2B-Unternehmen regelmäßig den Erfolg der Marke. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Mehrzahl der B2B-Unternehmen hat die Relevanz von Markencontrolling erkannt. Doch nur jedes fünfte B2B-Unternehmen misst regelmäßig den Erfolg der Unternehmensmarke. Grund für diese geringe Zahl sind unter anderem fehlende Fachkompetenzen und fehlende Budgets.

Eine starke Marke ist ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg. Markenführung und vor allem Markencontrolling werden allerdings im B2B-Bereich häufig unterschätzt. Das KNSK brand lab, Teil von KNSKB+, hat sich in einer Studie jetzt dem Problem angenommen, ein Bild der aktuellen Situation im B2B-Markencontrolling gezeichnet und ein Modell aufgestellt, um den Markenerfolg der B2B-Branche zu operationalisieren.

Trotz erkannter Relevanz verzichten viele auf Markencontrolling

In der Untersuchung von 130 B2B-Unternehmen haben Zweidrittel der Befragten die Relevanz des Markencontrollings bereits erkannt: 67 Prozent sehen Markencontrolling schon heute als wichtig für den Erfolg der Marke. Knapp 62 Prozent gehen zudem davon aus, dass die Relevanz des Markencontrollings innerhalb ihres Unternehmens in Zukunft weiter steigen wird. Im Gegensatz zur wahrgenommenen Relevanz des Markencontrollings steht jedoch dessen Implementierung in Unternehmen. Die Hälfte der befragten Unternehmen verzichtet komplett auf ein Markencontrolling und nur 20 Prozent führen es regelmäßig, 31 Prozent immerhin unregelmäßig durch.

Die eigene Überzeugung als Schlüsselfaktor

„Die Ergebnisse unserer Studie zeigen außerdem, dass nicht die Unternehmensgröße und damit das finanzielle Budget entscheidend dafür ist, ob Markencontrolling durchgeführt wird. Vielmehr ist die eigene Überzeugung von Markenführung in dem Unternehmen der ausschlaggebende Faktor, der zur Implementierung eines Markencontrollings führt. Demnach ist Markencontrolling in der Unternehmenspraxis eine Frage der Konsequenz und nicht der finanziellen Mittel.“, so Janett Schwerdtfeger, Head of Brand Consulting beim KNSK brand lab.

Fehlende Fachkentnisse und Markenerfolgsmodelle

Führen B2B-Unternehmen Markencontrolling durch, werden zum Großteil jedoch mit keinen geeigneten markenrelevanten Kennzahlen gearbeitet, sondern vermehrt maßnahmenbezogene Kennzahlen genutzt. „Dies ist auf der einen Seite auf das häufige Fehlen von relevanten Fachkenntnissen zurückzuführen. Auf der anderen Seite ist es aber auch damit erklärbar, dass kaum fundierte Markenerfolgsmodelle etabliert sind, die den spezifischen Anforderungen einer B2B-Marke gerecht werden. Eine Verunsicherung der Industrien bei der Auswahl geeigneter KPIs ist aufgrund fehlender Orientierung daher nicht überraschend“, resümiert Friederike Beuers, Brand Analyst beim KNSK brand lab. „Umso mehr freut uns, dass wir mithilfe der Studie neue Erkenntnisse zur Operationalisierung des Markenerfolgs gewinnen und einen ersten Entwurf eines B2B-spezifischen Markenerfolgsmodells entwickeln konnten“, so Schwerdtfeger.

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