Studie „Brands in Motion“

Marken zwischen Verantwortung und Funktionalität

| Redakteur: Elena Koch

Durch jüngste Technologieskandale sind Konsumenten offenbar stark verunsichert und entwickeln Skepsis gegenüber Innovationen.
Durch jüngste Technologieskandale sind Konsumenten offenbar stark verunsichert und entwickeln Skepsis gegenüber Innovationen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Deutsche Verbraucher erwarten viel, lassen sich aber nicht ohne weiteres auf neue Technologien ein – sprich, sie sind skeptisch gegenüber bahnbrechender Innovationen. Eine Studie* zur Entwicklung von Markenwerten zeigt, wie wir unsere Marke einsetzen müssen, damit Verbraucher sie wahrnehmen.

„Wir verzeichnen auffällige Veränderungen in der Grundeinstellung der Kunden im Vergleich zum Vorjahr“, kommentiert Melissa Waggener Zorkin, CEO vom Initiator der Studie WE Communications. „Die Verbraucher erwarten zwar von den Marken nach wie vor den Einsatz innovativer Technologien, aber die meisten haben Angst vor den Auswirkungen dieser Technologien auf ihren Lebensalltag. Die Folge ist, dass die Konsumenten mehr Verantwortung von den Marken verlangen.“ Die Studie, die in acht internationalen Märkten durchgeführt wurde, untersuchte die rationalen und emotionalen Treiber, die Käuferentscheidungen im heutigen Marktumfeld bestimmen. Ziel ist, die Markendynamik in Bezug auf die Region, die Branche und die wichtigsten Stakeholder zu ermitteln. Es kristallisierten sich dabei drei zentrale Erkenntnisse heraus:

Marktumfeld zwingt Marken zum Handeln

Studie „Brands in Motion“

Marktumfeld zwingt Marken zum Handeln

15.03.18 - Es gibt viele äußere Einflussfaktoren, die auf Unternehmen und Marken einwirken. Diese äußeren Einflüsse sollten Marken verstehen und für sich nutzen, um eine positive Dynamik zu entwickeln. Wie das funktioniert, hat die aktuelle „Brands in Motion“-Studie ermittelt. lesen

#1 Marken in der Verantwortung zum ethischen Einsatz von Technologie

In der diesjährigen Studie zeigt sich, dass Konsumenten weltweit Marken in der Verantwortung sehen, Technologien ethisch vertretbar einzusetzen. 97 Prozent der Befragten weltweit und 93 Prozent der Befragten in Deutschland nehmen Unternehmen hierbei in die Pflicht. Über die Rolle des Staates in diesem Zusammenhang sind sich die Verbraucher ebenfalls einig: 94 Prozent weltweit (90 Prozent in Deutschland) fordern ein staatliches Eingreifen, sollten die Marken nicht in der Lage sein, Technologie auf ethische Weise zu nutzen. Das Ultimatum der Verbraucher an die Marken: Selbst regulieren oder reguliert werden.

Obwohl in anderen Märkten die Erwartungshaltung an Innovationen durch den Einsatz von Technologie relativ hoch ist, sind Verbraucher in Deutschland eher skeptisch: während knapp 50 Prozent der Teilnehmer der globalen Studie Brands in Motion 2018 überzeugt sind, dass Technologie Effizienzsteigerungen bringt oder mehr Nachhaltigkeit ermöglicht, teilen lediglich 30 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland diese Überzeugung.

Deutsche Verbraucher sind von den jüngsten Technologieskandalen offenbar stark verunsichert und betrachten die Potenziale bahnbrechender Innovationen mit großer Skepsis. Vor allem Sicherheitsbedenken in Bezug auf persönliche Informationen erzeugt bei den Deutschen große Unsicherheit: 77 Prozent fürchten um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten. Ihren Arbeitsplatz sehen deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich durch Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) jedoch weniger gefährdet: Während weltweit über die Hälfte (54 Prozent) aller Teilnehmer Angst um den eigenen Job hat, sehen Deutsche die potenzielle Gefahr durch KI mit 39 Prozent deutlich gelassener.

Keine Angst vor dem bösen (Ro)bot

Künstliche Intelligenz

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25.09.18 - Unsere Wahrnehmung von künstlicher Intelligenz ist aufgrund von Filmen, wie „Blade Runner“ oder „Terminator“, in denen neue Technologien die Zukunft zum Negativen verändert, gestört. Doch sollten wir uns hiervon wirklich einschüchtern lassen? lesen

#2 Bewegung in der Matrix: Taten statt Worte

WE Communications hat im Rahmen der Studie eine Matrix entwickelt, die Marken dabei unterstützt, ihre Dynamik im Wechselspiel mit den übergeordneten Faktoren in ihrem Umfeld zu verstehen und zu steuern. Von 2017 bis 2018 stiegen die Bewertungen der Markendynamik für die rationalen Treiber um 6 Prozent und für die emotionalen Treiber um 2 Prozent. Das ist ein Beleg dafür, dass die Verbraucher eher eine rationale als eine emotionale Bindung an eine Marke suchen. Kurz gesagt, die Konsumenten fordern von den Marken, dass sie Produktversprechen konsequent einlösen.

Bildet man die veränderte Wahrnehmung mit dem Brands in Motion-Diagnose-Tool, der Motion Matrix, ab, wird deutlich, dass die Erwartungen der Verbraucher im Vergleich zur Vorjahreserhebung steigen. Für Marken wird es in diesem Umfeld zunehmend schwieriger, die Konsumenten sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene zu erreichen und zu begeistern.

Diese Veränderungen erfassen auch die unterschiedlichen Branchen: Elektronische Eingabegeräte wie Laptops und Handys, die bisher die höchste Zustimmungsrate bei den Verbrauchern hatten, erlitten drastische Einbußen. Smart Home – die Kategorie, die bei den Debatten zum technologischen Wandel, Datenschutz und Sicherheit eigentlich am meisten zu verlieren hat – verzeichnet im Gegensatz dazu einen Aufwärtstrend. Obwohl 63 Prozent der Befragten weltweit angaben, dass sie Angst haben, über das Telefon abgehört zu werden und 84 Prozent um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten fürchten, erzielte Smart Home in vier von sechs Märkten der Studie enorme Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr.

Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse, dass Technologie nach wie vor große Anziehungskraft ausübt, dass aber die Angst der Verbraucher vor disruptiven Technologien und ihre Befürchtungen in Bezug auf Technologiemissbrauch unter Umständen die Oberhand gewinnen. Diese Ängste könnten weiterhin einen negativen Einfluss auf technologielastige Industrien haben, wenn die Marken in diesen Bereichen nicht die Grunderwartungen der Verbraucher an ethisch verantwortungsvolles Handeln antizipieren und erfüllen.

#3 Zunehmende Polarisierung der Markenwahrnehmung

In der aktuellen Situation wirtschaftlicher Spannungen, politischer Instabilität und Angst vor Technologie fordern die Konsumenten in ihren Beziehungen zu Marken mehr Rationalität und verantwortungsvolles Handeln. Sie stellen nicht nur höhere Erwartungen als je zuvor an die Unternehmen, sie reagieren auch dezidierter auf einzelne Marken oder Branchen.

In der Studie 2018 fanden sich Marken und Kategorien vorwiegend in zwei Quadranten der Motion Matrix – Mover und Defender. Dabei zeigen die höheren Durchschnittswerte, dass es schwieriger als letztes Jahr ist, als Mover wahrgenommen zu werden. Diese Verschiebung verdeutlicht, dass Verbraucher ihre größte Wertschätzung auf eine kleinere Anzahl von Marken reduzieren und dass sie eine dezidierte Meinung – positiv oder negativ – zu Branchen sowie zu Marken haben. Das heißt, das Thema Markenwert wird sehr nüchtern und binär gesehen. Für die Konkurrenten einer beliebten Marke ist es damit schwieriger geworden, sich ihren Anteil an der Verbrauchersympathie zu sichern.

„Beim Blick auf das aktuelle Marktumfeld ist die derzeitige Verbraucherstimmung nicht überraschend – angefangen mit dem Skandal um Facebook und Cambridge Analytica, den Schwierigkeiten und der Umsetzung der DSGVO bis hin zu den ambitionierten, teils widersprüchlichen Versprechungen in Bezug auf Technologien wie KI, Blockchain und autonome Fahrzeuge“, kommentiert Bianca Eichner, General Manager bei WE Deutschland. „Marken sind zum Mediator zwischen rasend schneller Innovation auf der einen Seite und bewusster Ethik und Regulierung auf der anderen Seite geworden. Marken sind somit mehr denn je gefordert, als stabilisierender Faktor aufzutreten, gerade in unsichereren Zeiten.“ In den Ergebnissen der diesjährigen Studie sieht Eichner daher eine enorme Chance für Unternehmen: „Zu wissen, wie sich die Wahrnehmung, Haltung und Bedürfnisse der Kunden von Jahr zu Jahr verändern, lässt Unternehmen genauer erkennen, wo sie die Hebel ansetzen sollten, um ihre wichtigsten Stakeholder besser zu erreichen.“

Über die Motion Matrix

Die im Rahmen der Studie entwickelte Motion Matrix bildet die veränderlichen Wahrnehmungen von Branchen und Marken anhand von Durchschnittswerten für emotionale und rationale Dynamiktreiber ab und teilt diese auf vier Quadranten auf:

  • Providers haben niedrige emotionale und hohe rationale Werte, die Interaktion erfolgt damit weitgehend auf der Transaktionsebene. Kunden benötigen diese Marken oder Kategorien, ohne jedoch eine emotionale Bindung zu entwickeln.
  • Defenders weisen sowohl niedrige emotionale wie auch niedrige rationale Werte auf. Die betreffenden Marken stehen oft kurz vor einem Wandel.
  • Movers haben sowohl hohe emotionale als auch hohe rationale Werte. Das ist ein Hinweis darauf, dass die Kunden diese Marken oder Produkte der Kategorie wünschen und benötigen und großes Innovationspotenzial von ihnen erwarten.
  • Agitators verfügen über hohe emotionale und niedrige rationale Werte, was bedeutet, dass die Kunden sich für diese Marken und Kategorien begeistern, ohne aber möglicherweise den dauerhaften Nutzen zu erkennen.

Die Motion Matrix von WE Communications bewertet die Bewegungsdynamik von Marken.
Die Motion Matrix von WE Communications bewertet die Bewegungsdynamik von Marken. (Bild: WE Communications)

Mit der Motion Matrix von WE Communications steht ein Konzept zur Verfügung, das die Bewegungsdynamik nicht nur auf der Marken- und Kategorieebene, sondern auch auf der geografischen Ebene bewertet. Die Studie zeigt, dass die Verbraucherstimmung in den acht untersuchten Märkten vergleichbar ist. Aufstrebende Märkte wie Indien, China und Singapur sehen dabei Marken und Kategorien etwas optimistischer. In Großbritannien sind die Konsumenten angesichts des näher rückenden Brexits pessimistischer geworden. Damit erhalten Marken sehr klare Richtungsvorgaben für ihre Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, um die vorherrschende Stimmung auf dem jeweiligen Markt exakt zu treffen.

* WE Communications hat die zweite Auflage seiner Studie Brands in Motion mit mehr als 25.000 Konsumenten und B2B-Entscheidern in acht globalen Märkten gemeinsam mit YouGov durchgeführt: Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Großbritannien und den USA. Es wurden acht Kategorien und 90 Marken untersucht, wobei auch demografische Schlüsseldaten erfasst wurden. Die Industriekategorien waren Automobilbau, Computersysteme, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologie im B2B-Bereich.

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