Bewegtbild im B2B

4 Erfolgskriterien für Videowerbung im B2B

| Autor / Redakteur: Lukas Fassbender * / Annika Lutz

Will man im B2B-Marketing mit Videos erfolgreich sein, sollte man die richtigen Umfelder wählen und sich mit den Besonderheiten der einzelnen Plattformen vertraut machen.
Will man im B2B-Marketing mit Videos erfolgreich sein, sollte man die richtigen Umfelder wählen und sich mit den Besonderheiten der einzelnen Plattformen vertraut machen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Videokampagnen sind ein Aufmerksamkeitsmagnet für Zielgruppen unterschiedlichster Interessens- und Altersgruppen. Auch B2B-Marketer können hier erfolgreiche Kampagnen umsetzen. Dafür müssen sich Werbetreibende jedoch die Eigenheiten der einzelnen Plattformen bewusst machen.

Videoinhalte erfreuen sich immenser Beliebtheit in Deutschland. Neue Formate und Technologien haben zu einer massiven Erhöhung der Reichweite geführt und die Zeit, die jeder von uns damit verbringt, Bewegtbilder anzusehen, hat sich in den letzten Jahren entsprechend drastisch erhöht. Auch der B2B-Sektor ist sich dieser Entwicklung bewusst und evaluiert die Möglichkeiten, mit datengetriebener Werbung die richtige Zielgruppe auf allen Kanälen zu erreichen. Denn eines ist klar: Private und geschäftliche Interessen lassen sich heute nicht mehr eindeutig trennen.

Natürlich schauen auch Entscheider aus dem B2B-Bereich Videoinhalte an. Aber wie können B2B-Brands ihre Produkte und Services ausschließlich in seriösen Umfeldern präsentieren? Und hat das Einblenden des Spots eines Herstellers für hochwertige und leistungsstarke Transportfahrzeuge neben einem lustigen Katzenvideo den gewünschten Effekt auf das Markenbild?

Den positiven Effekt einer guten Nachbarschaft nutzen

B2B-Unternehmen sollten das Umfeld, das die Wahrnehmung der eigenen Marke stark beeinflusst, nicht vernachlässigen. Wer Premium-Plattformen in seine Advertising-Strategie einbezieht, stellt Brand Safety sicher und behält eine bessere Kontrolle über die eigene Kampagne. Auf einer Plattform, auf der pro Minute hunderte Stunden neuer User Generated Content (UGC) hochgeladen wird, ist es nicht möglich sicherzustellen, dass die Inhalte des Videos das Markenbild positiv beeinflussen. Vor allem für Unternehmen, die sich als Dienstleister oder Hersteller hochwertiger Produkte an spezialisierte Branchen richten, sind Premium-Werbeumgebungen und -Inhalte entscheidend. Mit dem richtigen Umfeld werden Kampagnen somit nicht nur wirksam, sondern bleiben in der Regel auch kosteneffektiv, da Streueffekte reduziert werden.

Generell beeinflusst das hochwertige Umfeld von Premium-Video-Content das Image der eigenen Marke positiv – diesen Synergieeffekt der „guten Nachbarschaft“ sollten Werbetreibende für sich nutzen.

Volle Performance-Aufschlüsselung

Werbetreibende aus dem B2B-Bereich sollten die Plattformen, über die sie ihre Videokampagnen aussteuern, danach auswählen, ob eine nachvollziehbare Messbarkeit der Kampagnenleistung gewährleistet ist. Hierfür sollten die grundsätzlichen Unterschiede zwischen geschlossenen und offenen Werbeökosystemen beachtet werden.

Video-Plattformen, die auf User Generated Content basieren, sind häufig geschlossene Ökosysteme. Ein Problem hierbei ist, dass der Betreiber der Plattform entscheidet, welche Tools zur Performance-Messung angewendet beziehungsweise zugelassen werden. Ein transparenter Einblick in die Performance-KPIs bleibt Unternehmen also verwehrt.

Zudem speisen Werbetreibende auf UGC-Plattformen häufig zu einem gewissen Teil ihre eigenen Daten für die Kampagnenaussteuerung ein, bekommen aber keine aussagekräftigen Rohdaten wieder heraus. Diese Asymmetrie benachteiligt die Werbetreibenden und verhindert eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit dem Plattformbetreiber.

Wie Erklärvideos Ihr B2B-Business revolutionieren

Erkärvideos im B2B

Wie Erklärvideos Ihr B2B-Business revolutionieren

18.09.18 - Online-Videos sind beliebter denn je. Nachdem 2017 zum Jahr des Video Marketing erklärt wurde, führt auch im Bereich B2B kein Weg mehr an Videos vorbei. Wir erklären Ihnen weshalb und warum Erkärvideos dabei das perfekte Format sind. lesen

Ein geeignetes Abrechnungsmodell auswählen

Weltweit steigen die Ausgaben für digitale Werbung. Für B2B-Unternehmen sind kosteneffiziente Maßnahmen deshalb besonders relevant. Werbetreibende sollten bedenken, dass erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle, wie Cost-per-View, im Vergleich zu einer Abrechnung über den Tausend-Kontakt-Preis (TKP), nicht in jedem Fall günstiger sind. Um im Videobereich die bestmögliche Kosteneffizienz zu erzielen, ohne auf ein qualitativ hochwertiges Werbeumfeld zu verzichten, empfiehlt sich der Einkauf über den TKP und einer Optimierung des Einkaufs auf den Cost-per-Completed-View (CPCV).

Kostenbasierte Performance-Kennzahlen sind auch bei Branding-orientierten Videokampagnen für die Erfolgsmessung unabdingbar. Hier ist jedoch der Cost-per-Click als Erfolgsmetrik weniger relevant als beispielsweise die vollständige Durchsicht oder die Zielgruppenerreichung eines Werbevideos.

Werbetreibende sollten für jede Kampagne das jeweils effizienteste Abrechnungsmodell abwägen – „one size fits all“ ist längst nicht mehr akzeptabel und der Fokus auf das jeweilige Kampagnenziel heute deutlich wichtiger.

Video Content, der bewegt – wie Würth Videos in die Content-Strategie einbaut

Vortrag und Präsentation

Video Content, der bewegt – wie Würth Videos in die Content-Strategie einbaut

25.07.19 - Videos werden immer häufiger als Kommunikationsmedium eingesetzt – häufig fehlen dabei jedoch Strategie und Know-How. Wie Bewegtbild sinnvoll in Content-Strategien integriert werden kann, erklärte Anne Sutanto, Online Content Marketing Managerin bei Würth, beim Lead Management Summit 2019. Hier geht's zum Video des Vortrags. lesen

„Premium“ bedeutet nicht gleich „teuer“

Bei dem Stichwort „Premium“ kommt vielen die Assoziation „teuer“ in den Sinn. Weshalb sich die Platzierung auf Premium-Video-Plattformen dennoch lohnt, zeigt das folgende Beispiel:

Im Bereich Video variieren die CPCVs bei Premium-Publishern je nach Vertical stark, sind aber im Vergleich zu den Kosten im Umfeld von User Generated Content (UGC) durchschnittlich niedriger. Messungen von The Trade Desk aus dem Jahr 2018 haben ergeben, dass saisonal relevante Verticals mit einem durchschnittlichen CPCV von 1,6 Cent oft am günstigsten sind, während ein „Evergreen“-Vertical mit sehr hoher Nachfrage im Schnitt bei einem CPCV von 2,6 Cent liegen kann.

Auf den Umfeldern des Videotechnologie-Anbieters Smartclip und der Streaming-Plattform Smartstream.TV wurde im Jahr 2018 über alle Verticals hinweg ein durchschnittlicher CPCV von 2,0 Cent gemessen. Ein sehr preiswerter Betrag in Anbetracht des qualitativ hochwertigen Umfelds.

Customer Journey im B2B: Auf diese Content-Formate kommt es an

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22.03.19 - Damit Content Marketing erfolgreich sein kann, müssen Unternehmen den Kaufprozesse – die Customer Journey – ihrer Zielgruppe verstehen und Content systematisch planen. Eine Studie und drei Modelle können dabei helfen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, welche das sind. lesen

Für erfolgreiche Videokampagnen gibt es einiges zu beachten. Neben der Möglichkeit zur Kontrolle und Einblicken in die Metriken zur Performance, ist für Unternehmen vor allem die Kosteneffizienz ausschlaggebend. Gerade mit Blick auf letztere sollten sich Marken jedoch fragen, ob Premium-Plattformen in ihre Advertising-Strategie nicht eine stärkere Rolle einnehmen sollten. Brand Safety und gezielte Ausspielung sind längst kein kostspieliges „Nice-to-have“ mehr, sondern erfolgsentscheidend. Es ist Zeit für Premium-Werbeumgebungen und -Inhalte – und ein Verständnis dafür, dass hohe Qualität nicht zwingend teurer sein muss.

* Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk.

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