Personal Branding im B2B

4 Gründe, warum der Kunde nicht König ist

| Autor / Redakteur: Hermann Wala / Julia Krause

Ist der Grundsatz "Der Kunde ist König" noch richtig?
Ist der Grundsatz "Der Kunde ist König" noch richtig? (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Grundsatz „Der Kunde ist König“ ist in der B2B-Branche nicht mehr wegzudenken. Aber ist er auch richtig? Nein, er ist sogar gefährlich, denn er kann langfristig die Kundenbeziehung und das Unternehmensklima gefährden. In diesem Artikel erfahren Sie, warum der Kunde in B2B-Unternehmen nicht König sein sollte.

1. Starke Marken kennen Ihren Wert und biedern sich nicht an

Vorab: Ich finde es richtig, wenn die Interessen des Kunden im Fokus der unternehmerischen Entscheidungen stehen. Amazon-Gründer Jeff Bezos verlangt von seinen Mitarbeitern bis heute, „das Produkt vom Kunden aus zu denken“ und hat damit offensichtlich Erfolg. Das heißt aber noch lange nicht, dem potenziellen Kunden einen Adelstitel zu verleihen.

Dabei ist es im aktuellen Umfeld durchaus herausfordernd, sich nicht dem alten Grundsatz hinzugeben, schließlich spricht heutzutage jeder von sinkender Kundenloyalität. Die Gründe hierfür sind schnell gefunden: Zum einen sorgt die Globalisierung für mehr Konkurrenz. Zum anderen macht die Digitalisierung diese Konkurrenz für den Kunden auch sichtbar. Die Vergleichsportale lassen grüßen. Und aus eben jener Angst, Kunden zu verlieren, verfallen wir häufig in die Rolle des Hofdieners, der dem König jeden Wunsch von den Lippen abliest.

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Das Problem: Wo hört es auf, was mit einem Rabatt anfängt? Wo ist Schluss, wenn wir mit kostenlosen Sonderleistungen beginnen? Es ist eine Frage der Menge an Zuwendungen. Einfach ausgedrückt: Ein loyaler König als Kunde, der Ihre Produkte am Ende zum Einkaufspreis bekommt, bringt Ihnen nichts. Und Ihr eigenes Produkt, welches Sie durch fast schon devote Zuwendungen einmal abwerten, ist nur sehr schwer wieder aufzuwerten.

2. Wer sich klar positioniert, muss auch „Nein“ sagen

Ich schreibe es in meinem Buch „Ich Endlich Einzigartig“ ganz deutlich und wiederhole es gleich: „Everybodys Darling ist keine erfolgreiche Positionierung. Wer jedem gefallen will, begeistert am Ende niemanden.“ Starke Marken haben den Mut, „Nein“ zu sagen, denn wer authentisch für etwas stehen will, muss gleichzeitig verzichten. Wer sich für etwas entscheidet, entscheidet sich automatisch auch gegen etwas.

Und genau das verleiht Marken erst ihren einzigartigen Charakter. Erst so bleiben sie in unseren Köpfen und erlangen somit genau das, was eben jeder will: Authentizität und Begehrtheit. Es sind am Ende die Ecken und Kanten, an denen wir im Leben hängen bleiben. Wenn Sie es schaffen, dass Menschen Ihre Marke wirklich lieben, dann wird es zwangsläufig auch Menschen geben, die Ihre Marke ablehnen – und das ist gut so. Nicht jeder Mensch, den Sie trotz Qualität und Service nicht überzeugen können, ist ein verlorener Kunde, sondern vielleicht einfach nicht Ihre Zielgruppe.

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3. Starke Marken kommunizieren auf Augenhöhe

Ein Punkt, der auch von der Wissenschaft schon lange bestätigt wurde: Eine konstruktive Kommunikation findet immer auf Augenhöhe statt. Wie soll ein König seinen Diener auch ernst nehmen? Für einen kurzen Augenblick kann er ihn vielleicht ausnutzen, aber er bleibt immer austauschbar, schließlich wird es unter der Konkurrenz immer einen geben, der noch größere Zugeständnisse macht. So entsteht eine Schein-Loyalität auf Zeit, mehr nicht.

Langfristige Loyalität entsteht hingegen nur, wenn sich Marke und Zielgruppe als gleichgestellte Partner sehen, die sich respektieren und wertschätzen. Niemand kauft gerne Dinge von einem unsicheren Händler, der in die Opferrolle schlüpft – das gibt uns ein schlechtes Gefühl. Schließlich suchen wir als Kunden einen Partner, der ein Problem von uns löst. Wenn Sie dieses Problem lösen können, dürfen Sie auch selbstbewusst genug sein, dieses zu kommunizieren und Ihre Wertschätzung einfordern. Das wird auch Ihren Kunden das Gefühl von Sicherheit geben.

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4. Deine Mitarbeiter sind keine Bediensteten!

Als ich damals mein erstes Buch „Meine Marke“ schrieb, sorgte ich mit einer Aussage für Aufsehen, die heute als Selbstverständlich gilt: Die Marke ist Chefsache! Erfolgreiche Marken begeistern in erster Linie die eigenen Mitarbeiter. Denn am Ende sind es genau die, die das Unternehmen nach außen präsentieren. Jedes Jahr werden immer noch Milliarden von Euros für teure Werbekampagnen verbrannt, statt in die authentischste und ehrlichste Werbung überhaupt zu investieren: zufriedene Angestellte.

Ein Mitarbeiter, der als Prügelknabe für jeden Kunden herhalten muss, wird allerdings niemals glücklich werden. Logisch, guter Service ist Pflicht. Aber jeder Mitarbeiter muss das Recht haben und vor allem das Vertrauen spüren, einen unfairen Kunden entgegenzutreten. Denn was passiert, wenn der Mitarbeiter dieses Vertrauen nicht zu spüren bekommt und sich jedes Mal unterordnen muss? Er wird unzufrieden. Und ein unzufriedener Mitarbeiter wird am Ende jedem Kunden einen ungenügenden Service anbieten und der Marke langfristig schaden.

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