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B2B Brand Excellence Studie 2017 Markenführung – wie B2B-Marken (digitale) Chancen nutzen können

| Autor/ Redakteur: Mirjam Stahl und Natalie Adler / Gesine Herzberger

Marke ist mehr als Logo und Kommunikation. Der Grund ist einfach: Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter. Marken leisten einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

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Eine starke Marke ist mehr als nur Logo und Kommunikation. Wichtig ist es für Unternehmen ihre Marken zu führen und dabei nicht vom Weg abzukommen. So verschenken sie nur wertvolle Potenziale.
Eine starke Marke ist mehr als nur Logo und Kommunikation. Wichtig ist es für Unternehmen ihre Marken zu führen und dabei nicht vom Weg abzukommen. So verschenken sie nur wertvolle Potenziale.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Doch die aktuelle „B2B Brand Excellence Studie 2017“ von ESCH. The Brand Consultants und marconomy zeigt, dass die wenigsten B2B-Unternehmen dieser Einsicht Taten folgen lassen und wertvolle (digitale) Potenziale verschenken.

Das Dringliche dominiert das Wichtige

Markenführung ist für 45 Prozent der B2Bler relevant und gilt als erfolgskritischer Faktor der Zukunft, dennoch vertagen viele das Thema auf Morgen. Denn satte 60 Prozent der Befragten meinen, dass die Bedeutung einer starken Marke erst in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Der Meinung waren vor drei Jahren nur 40 Prozent.

„Wir erleben oft bei strategischen Themen, dass das Dringliche das Wichtige dominiert“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. Dabei hat die Marke bereits heute eine Wirkung auf die Kunden – egal, ob diese aktiv gesteuert wird oder nicht. Die Professionalität der Markenführung im B2B-Bereich hat sich jedoch von 31 Prozent im Jahr 2014 auf 22 Prozent in 2016 verschlechtert. Die Digitalisierung bringt neue Herausforderungen mit sich und macht das Thema komplexer. Doch gerade in Zeiten digitaler Transformation sind eine klare Markenstrategie und deren konsequente Umsetzung wichtiger denn je. Starke Marken fungieren als Wegweiser und geben in stürmischen Zeiten halt.

Die B2B-Markenführung kränkelt

Betrachtet man zentrale Faktoren erfolgreicher Marken – von der Strategie über die interne und externe Umsetzung bis zum erzielten Markenimage – stellt man fest, dass die B2B-Markenführung über alle Bereiche kränkelt.

#1 Strategie – Nur Wenige wissen, was sie ausmacht: Derzeit haben lediglich 43 Prozent der Befragten ihre Markenidentität, das heißt die wesensprägenden Merkmale ihres Unternehmens, klar definiert. In 2014 waren dies noch mehr als die Hälfte. Über eine klare und trennscharfe Positionierung verfügen sogar nur 38 Prozent. Die Aussage von Seneca „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein Wind der richtige“ trifft auch auf die Markenführung zu. Wenn die Strategie nicht klar ist, bildet die Marke ein Zufallsprodukt und kann ihre volle Kraft nicht entfalten.

#2 Interne Umsetzung – Die Marke ist nicht im Denken, Handeln und Fühlen der Mitarbeiter verankert: 2014 wurde die Marke immerhin noch bei 44 Prozent der B2B-Unternehmen nach innen umgesetzt. Dieses Bild hat sich geändert. Nur knapp ein Fünftel der Mitarbeiter kennen heute überhaupt die Markenwerte ihres Unternehmens. Es ist jedoch essentiell, dass alle Mitarbeiter die Markenwerte verstanden und verinnerlicht haben. Gelingt dies nicht, entstehen Widersprüche zwischen kommunizierten und gelebten Markenbotschaften. Die Konsequenz: unzufriedene Kunden. Dies ist ein Change-Management Prozess, der langfristig geplant, gesteuert und nachgehalten werden muss. „Es gilt, Betroffene zu Beteiligten zu machen und die Marke in den Tagesablauf der Mitarbeiter zu integrieren, damit diese sehen, wo ihn Beitrag zum Markenerfolg liegt.“ rät Professor Esch.

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