B2B Brand Excellence Studie 2017 Markenführung – wie B2B-Marken (digitale) Chancen nutzen können

Autor / Redakteur: Mirjam Stahl und Natalie Adler / Dr. Gesine Herzberger

Marke ist mehr als Logo und Kommunikation. Der Grund ist einfach: Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter. Marken leisten einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

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Eine starke Marke ist mehr als nur Logo und Kommunikation. Wichtig ist es für Unternehmen ihre Marken zu führen und dabei nicht vom Weg abzukommen. So verschenken sie nur wertvolle Potenziale.
Eine starke Marke ist mehr als nur Logo und Kommunikation. Wichtig ist es für Unternehmen ihre Marken zu führen und dabei nicht vom Weg abzukommen. So verschenken sie nur wertvolle Potenziale.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Doch die aktuelle „B2B Brand Excellence Studie 2017“ von ESCH. The Brand Consultants und marconomy zeigt, dass die wenigsten B2B-Unternehmen dieser Einsicht Taten folgen lassen und wertvolle (digitale) Potenziale verschenken.

Das Dringliche dominiert das Wichtige

Markenführung ist für 45 Prozent der B2Bler relevant und gilt als erfolgskritischer Faktor der Zukunft, dennoch vertagen viele das Thema auf Morgen. Denn satte 60 Prozent der Befragten meinen, dass die Bedeutung einer starken Marke erst in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Der Meinung waren vor drei Jahren nur 40 Prozent.

„Wir erleben oft bei strategischen Themen, dass das Dringliche das Wichtige dominiert“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. Dabei hat die Marke bereits heute eine Wirkung auf die Kunden – egal, ob diese aktiv gesteuert wird oder nicht. Die Professionalität der Markenführung im B2B-Bereich hat sich jedoch von 31 Prozent im Jahr 2014 auf 22 Prozent in 2016 verschlechtert. Die Digitalisierung bringt neue Herausforderungen mit sich und macht das Thema komplexer. Doch gerade in Zeiten digitaler Transformation sind eine klare Markenstrategie und deren konsequente Umsetzung wichtiger denn je. Starke Marken fungieren als Wegweiser und geben in stürmischen Zeiten halt.

Die B2B-Markenführung kränkelt

Betrachtet man zentrale Faktoren erfolgreicher Marken – von der Strategie über die interne und externe Umsetzung bis zum erzielten Markenimage – stellt man fest, dass die B2B-Markenführung über alle Bereiche kränkelt.

#1 Strategie – Nur Wenige wissen, was sie ausmacht: Derzeit haben lediglich 43 Prozent der Befragten ihre Markenidentität, das heißt die wesensprägenden Merkmale ihres Unternehmens, klar definiert. In 2014 waren dies noch mehr als die Hälfte. Über eine klare und trennscharfe Positionierung verfügen sogar nur 38 Prozent. Die Aussage von Seneca „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein Wind der richtige“ trifft auch auf die Markenführung zu. Wenn die Strategie nicht klar ist, bildet die Marke ein Zufallsprodukt und kann ihre volle Kraft nicht entfalten.

#2 Interne Umsetzung – Die Marke ist nicht im Denken, Handeln und Fühlen der Mitarbeiter verankert: 2014 wurde die Marke immerhin noch bei 44 Prozent der B2B-Unternehmen nach innen umgesetzt. Dieses Bild hat sich geändert. Nur knapp ein Fünftel der Mitarbeiter kennen heute überhaupt die Markenwerte ihres Unternehmens. Es ist jedoch essentiell, dass alle Mitarbeiter die Markenwerte verstanden und verinnerlicht haben. Gelingt dies nicht, entstehen Widersprüche zwischen kommunizierten und gelebten Markenbotschaften. Die Konsequenz: unzufriedene Kunden. Dies ist ein Change-Management Prozess, der langfristig geplant, gesteuert und nachgehalten werden muss. „Es gilt, Betroffene zu Beteiligten zu machen und die Marke in den Tagesablauf der Mitarbeiter zu integrieren, damit diese sehen, wo ihn Beitrag zum Markenerfolg liegt.“ rät Professor Esch.

#3 Externe Umsetzung – Die Marke wird an zentralen Kontaktpunkte nicht erlebbar: Neben der internen Verankerung, gelingt auch der Umsetzung der Marke nach außen über die Kontaktpunkte (zum Beispiel Kommunikation, Vertrieb, Service, Produkt, Schriftverkehr) mehr schlecht als recht. Nur bei 31 Prozent wird die Markenidentität über die Kontaktpunkte für Kunden erlebbar. Dies war bereits 2014 eine Schwachstelle, allerdings ist der Wert nochmals zurückgegangen. Damit wird wertvolles Potenzial verschenkt. Denn eine nachhaltige und stringente Umsetzung der Marke über alle Kontaktpunkte zahlt sich aus und schont Ressourcen. Auf diese Weise können im Durchschnitt 16 Prozent Kosten gespart sowie der Umsatz um 22 Prozent gesteigert werden.

#4 Markenimage – Kunden haben kein klares Markenbild: Bereich Strategie und Umsetzung machen sich natürlich am Ende des Tages auf Kundenseite bemerkbar. Nur 31 Prozent der B2B-Unternehmen können auf ein klares Markenbild ihrer Kunden bauen. 2014 waren dies noch 51 Prozent. Ein erschreckendes Ergebnis, dass Manager wachrütteln und das Thema Marke (zurück) auf die Agenda bringen sollte. Der Weg zur Markenbildung beginnt bei der Strategie und führt über die konsequente Umsetzung zu klaren Vorstellungsbildern in den Köpfen der Zielgruppe. „Wer kein klares Markenimage hat, wird zum Spielball der Kunden und kann beliebig durch Wettbewerber ersetzt werden.“, meint Professor Esch. Dies lehrt unsere Erfahrung im B2B-Markt. Man öffnet dadurch Tür und Tor für Preisdrückereien.

Die Digitalisierung verändert Geschäftsmodelle und den B2B-Vertrieb

Doch obwohl gerade in Zeiten der Veränderung die Markenstrategie als Wegweiser fungieren sollte, richten lediglich 15 Prozent der B2B-Unternehmen ihre Digitalstrategie nach der Marke aus. Vielmehr erscheinen digitale Bemühungen primär nach dem Motto „trial and error“ oder „copy and paste“ zu erfolgen. Denn nur bei 24 Prozent der B2B-Unternehmen basiert das digitale Angebot auf einer klaren Strategie. 40 Prozent experimentieren lieber statt die digitalen Möglichkeiten und die der Industrie 4.0 systematisch zu nutzen. Die Folge: Nur 30 Prozent richten ihr digitales Angebot auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden oder Partner aus. Die meisten B2Bler setzen dagegen aufs falsche digitale Pferd. Dies ist fatal. Insbesondere in Zeiten der Digitalisierung ist es wichtig, nah an den Bedürfnissen der Kunden zu sein, sie zu begeistern und eine positive Customer Experience zu schaffen.

Professionelle Markenführung zahlt sich aus – „vertagen“ kostet bares Geld

Eine starke B2B-Marke leistet einen nachhaltigen Beitrag zur Wertschöpfung und beeinflusst positiv das Preis-Premium, sagen 73 Prozent der Befragten. 61 Prozent meinen, dass der Marktanteil gesteigert wird, 51 Prozent wissen um das Absatzwachstum und 46 Prozent sind überzeugt, dass der Umsatz pro Kunde erhöht werden kann. Zudem werden Wiederkaufrate (sagen 80 Prozent) und Weiterempfehlungsrate (sagen 72 Prozent) gesteigert und damit die Kundenzufriedenheit und Loyalität nachhaltig verbessert. Umso fataler, dass viele B2Bler das Thema Marke aktuell noch auf Morgen vertagen und damit bares Geld verschenken.

Mirjam Stahl ist Manager bei ESCH. The Brand Consultants.
Mirjam Stahl ist Manager bei ESCH. The Brand Consultants.
(Bild: ESCH. The Brand Consultants GmbH)

Natalie Adler ist Consultant bei ESCH. The Brand Consultants.
Natalie Adler ist Consultant bei ESCH. The Brand Consultants.
(Bild: ESCH. The Brand Consultants GmbH)

Zur Studienerhebung

In einer quantitativen Online-Befragung von 107 Teilnehmern aus dem B2B-Umfeld gingen ESCH. The Brand Consultants und marconomy dem Status quo der Markenführung in Zeiten der Digitalisierung und den Auswirkungen auf den Vertrieb auf den Grund. Die in 2014 von ESCH. The Brand Consultants durchgeführte B2B Brand Exzellenz Studie diente als Referenzpunkt, um Veränderungen deutlich zu machen.

* Sie haben Fragen zur Studie oder möchten die schlummernden Potenziale Ihrer B2B-Marke heben? ESCH. The Brand Consultants unterstützen Sie dabei gerne. Nehmen Sie einfach unter esch-brand.com Kontakt auf.

Über die Autorinnen

Mirjam Stahl verantwortet bei ESCH. The Brand Consultants als Manager Projekte in den Branchen Finanzdienstleistung, Handel, Medien/Entertainment und B2B. Zudem ist sie als Consumer Insight-Expertin für Studien auf nationaler und internationaler Ebene zuständig.

Natalie Adler betreut als Consultant Projekte in den Branchen Konsumgüter/Handel, B2B, Finanzdienstleistungen und E-Commerce sowie Studien auf nationaler und internationaler Ebene. Zuvor war sie als Produktmanagerin eines ITK-Anbieters in der B2B-Branche tätig.

Über ESCH. THE BRAND CONSULTANTS
Gegründet von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, steigern ESCH. The Brand Consultants als strategische Markenberatung den Erfolg ihrer Kunden. Als Rüstzeug dienen fundiertes Know-How in Markenführung und Markenmanagement, Erfahrung aus über 400 nationalen und internationalen Projekten und Leidenschaft für Marken.

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