Serie Brand driven Sales: Teil 3 „Marketing as a Service“: B2B-Experten wollen Mehrwert

„Nur bezahlen, was man nutzt“. Die Idee hinter diesem Geschäftsmodell ist einfach: Der Kunde entscheidet, welche Leistung er „konsumieren“ möchte. Übertragen auf die Werbung heißt das: Nur Kommunikation mit Mehrwert kommt an.

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Im dritten Teil dieser Serie geht Alexander Stendel, Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi Pro, gezielt darauf ein, mit welchen Strategien Marketers insbesondere aus dem B2B-Sektor die Herausforderungen der Digitalisierung bewältigen können. Zudem präsentiert er einige erfolgreiche Beispiele, die als Orientierung dienen.

„Marketing as a Service“ fördert Entscheidungsprozesse

Die Idee „Everything as a Service“ (XaaS) ist bereits seit längerem aus der IT-Branche bekannt, die IT-Dienstleistungen je nach Bedarf zur Verfügung stellt. Das bedeutet, dass die Nachfrage im Vordergrund steht, denn der Kunde erwirbt Services nicht mehr pauschal durch einen einmaligen Kauf. In der Marketingwelt sehen wir gerade eine vergleichbare Entwicklung, die sich mit „Marketing as a Service“ beschreiben lässt. Beispiele hierfür gibt es schon lange: Das Guinness-Buch der Rekorde etwa liefert Fans der Biermarke Gesprächsstoff in den Pubs. Und der Guide Michelin hat sich vom Nachschlagewerk für Autowerkstätten zum Gastronomieführer und zur eigenständigen Content-Marke entwickelt – so wird Kommunikation zum Service.

Entscheidend beschleunigt wird die Verbreitung des Konzepts „Marketing wird Service“ aber erst durch die Digitalisierung. Denn das Netz ist der Turbo für Ideen, die es wert sind, geteilt zu werden. Die Betonung liegt hier auf IDEEN. Sie müssen es den B2B-Entscheidern wert sein, bemerkt zu werden – und nur sie haben heute das Potential, sich unter Professionals schnell zu verbreiten. Die Herausforderung liegt darin, dass diese zwar viel Zeit für die verkaufsvorbreitende Recherche aufwenden, aber kein direktes Interesse an Marken und Werbung haben. Häufig ignorieren oder ‚bestrafen’ sie sogar Kommunikation, die belanglos ist. Denn sie müssen sich darauf konzentrieren, sich einen Überblick über die diversen erklärungsbedürftigen Angebote zu machen, damit sie eine Investition intern gut begründen können.

Zeitgemäß und erfolgreich

„Marketing as a Service“ gelingt, weil – und indem – Unternehmen damit die Prämissen zeitgemäßer Kommunikation beachten. Wer „Marketing as a Service“ betreibt, braucht starke Ideen, die „bemerkenswert“ sind. Und wenn diese Ideen von Professionals geteilt werden, gewinnen sie und entfalten eine (noch) größere Wirkung. Dabei sollte das Marketing nie auf den Durschnitt zielen, sondern Menschen adressieren, die zuhören und bereit sind, neues anzunehmen und zu „feiern“. Denn das Marketing muss das „Geschäftsmodell“ weiter drehen – von pauschaler Verfügbarkeit zur aktiven Nachfragen, von Unterbrechung zu Interaktion.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie erfolg- und ideenreich Kommunikation zum Service werden kann:

• Mercedes Vans, die Nutzfahrzeugsparte des Autobauers, gibt Rabatte auf „harte Arbeit“: Um sie zu bekommen, müssen potenzielle Käufer ihre Hände via einer AR-Anwendung am PC oder Laptop scannen lassen. Erkennt die App Kratzer, Furchen oder Blessuren gibt es einen Preisnachlass. Das ist Wertschätzung echter Arbeit – und wahre Anerkennung.

• Die Telekom und ihre Partner liefern mit der Content-Plattform „mittelstand DIE MACHER“ tiefgreifende Informationen zu allen Themen rundum die Digitalisierung des Mittelstandes – speziell aufbereitet für B2B-Entscheider. So bekommen Unternehmer Tipps und konkrete Entscheidungshilfen, um die Herausforderungen der Digitalisierung zu meistern – ein echter Wettbewerbsvorteil.

• Advocard bietet mit dem Portal „Streitlotse“ Informationen und Kundenservice zu allen relevanten Rechtsfragen – vom Miet- bis zum Erbschaftsrecht. Damit ist die Marke nicht nur im Online-Gespräch mit den Menschen, sondern besetzt auch die stark gesuchte SEO-Kategorie „Streit“ im Netz: Clever!

• Das Healthcare-Unternehmen GSK setzt in einer innovativen Outdoor-Kampagne Technologie auf eine ganz besondere Weise ein: Mit dem Theraflu-Thermoscanner, einem digitalen Billboard, können Passanten ihre Temperatur messen und anzeigen lassen – einfach vor das Plakat stellen und der eingebaute Scanner stellt fest, ob man Fieber hat.

• Die Berliner Morgenpost bietet ihren Lesern Infografiken – mit Unterhaltungswert und lokalem Bezug. Diese behandeln Fragen wie: Wie laut ist es vor meiner Haustür? Woher kommen die Berliner wirklich?

• North Face löst mit einem High-Tech-Wanderschuh das typische Problem, dass in der Natur zwar Abenteuer, aber keine Stromquelle für Handys zu finden sind. Der Wanderer erzeugt Strom beim Laufen und kann sogar per Schuh ein SOS-Signal aussenden.

• Duracell Kanada schenkt den wartenden und frierenden Menschen an Bushaltestellen Wärme mittels Werbung. Damit die Heizung an der Duracell-Bushaltestelle funktioniert, müssen sich die Menschen einfach nur an der Hand nehmen, um die Verbindung herzustellen.

Alexander Stendel ist Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Pro.

Fazit

Durch das Internet und den daraus entstehenden Veränderungen, bieten sich B2B-Unternehmen heutzutage große Chancen: Sie können Einkäufern über „Kommunikation als Service“-Strategien echten Mehrwert bieten und so eine loyale Community etablieren. Solche Dienste werden gerne gesucht, genutzt und auch geteilt, da sie in sich stimmig sind und Professionals im Berufsalltag unterstützen – oder sie zumindest unterhält. Nur wenn Marketers das berücksichtigen und ihre Prozesse entsprechend ausrichten, werden sie die Möglichkeiten der Digitalisierung für sich nutzen können.

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