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Interview Marketing Automation – der Weg vom Content zur Sales Opportunity

| Redakteur: Julia Krause

Im Interview spricht Dirk Wunder, Leiter Corporate Marketing bei Turck, nicht nur darüber, wie sich die Rolle des Marketings im Unternehmen wandelt und die ideale Zusammenarbeit im Lead Management Prozess aussieht. Uns hat er außerdem verraten, wie Turck Marketing Automation nutzt und wie wichtig guter Content dabei ist.

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„Das Marketing wird immer mehr zum Business Partner für das gesamte Unternehmen.“
„Das Marketing wird immer mehr zum Business Partner für das gesamte Unternehmen.“
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

marconomy: Wie sieht für Sie die perfekte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb aus?

Dirk Wunder: Ich bin davon überzeugt, dass das Marketing heute und in Zukunft noch viel mehr beweisen muss, einen nachvollziehbaren Beitrag zum Erfolg des Unternehmens beizusteuern. Dies erfordert deutlich mehr Messbarkeit über Zielvorgaben und Erfolgsmessungen (Key Perfomance Indicators). Die erste Herausforderung liegt darin, im Marketing die analytischen Fähigkeiten und die Akzeptanz dafür aufzubauen, und dass nicht nur bei den Führungskräften. Marketing muss – wie der Vertrieb – in seiner Transformation zu einem Business Partner beweisen, dass der Einsatz der Ressourcen (Menschen und Budget) am Ende der umgesetzten Aktivitäten auch Umsatz erbracht hat – anders gesprochen: eine betriebswirtschaftliche Return-on-Invest-Kalkulation.

Idealerweise war der durch das Marketing generierte Umsatz auch bereits vorher eine geplante Größe in der Umsatzplanung, sodass hier die gleichen Bedingungen gelten wie im Vertrieb. Dieser Umsatz kann direkter Umsatz sein (Marketing-generiert), zum Beispiel durch E-Commerce, oder indirekter Umsatz (Marketing-influenced), der sich an den laufenden Vertriebsaktivitäten ausrichtet und diese partnerschaftlich und zielgerichtet begleitet.

Marketing und Vertrieb als gemeinsame Funktion auf Augenhöhe zu managen, ist heute sicher noch in vielen Organisationen eine Herausforderung. Einmal in diesem Status angekommen, wird aber aus der Marketing Shared Service Abteilung ein Business Partner für das gesamte Unternehmen.

Wie wirkt sich diese Rollenaufteilung konkret bei Turck aus?

Bei uns im Unternehmen haben wir die Transformation gestartet. Wir bauen derzeit unsere Strategien gemeinsam mit Sales und Marketing auf der eben genannten Grundlage systematisch weltweit auf. Natürlich ist das eine Veränderung, die aber durch die organisatorische Gleichstellung von Marketing und Vertrieb ermöglicht wird – und natürlich hat es auch mit dem „Wollen“ zu tun. Das Marketing muss hierzu eine starke Position aufbauen und auch konkret aufzeigen können, welchen Mehrwert es bringen wird.

Die Basis für diese erfolgreiche Zusammenarbeit ist oft ein Lead Management Prozess, dem eine Marketing Automation zugrunde liegt. Wie ist das in Ihrem Unternehmen?

Die Prozesse für das Customer Relationship Management (CRM) als auch für das Lead Management (Marketing Automation) sind eng verknüpft und werden im Marketing gemanaged. Nur so erhalte ich maximale Effizienz und Transparenz innerhalb unseres Performance-Marketings. Alle Maßnahmen und Aktivitäten werden dazu im Vorfeld engmaschig mit dem Vertrieb abgestimmt, sodass der entstehende Lead- oder besser Opportunity-Funnel professionell und zeitnah vom Vertrieb bearbeitet werden kann.

Können Sie die Marketing Automation beziehungsweise den Lead Prozess bei Turck skizzieren?

Wir verfolgen weitestgehend den „Lehrbuchansatz“. Unser Ziel ist „Engagement“, also je nach Kampagnenziel unbekannte Kontakte (Leads) oder auch Bestandskunden mittels digitaler Kanäle über Kampagnen dazu zu bringen, mit uns zu interagieren. Jede Interaktion wird mit einem Lead-Scoring-System im CRM bewertet. Ab einem bestimmten Score-Schwellwert ordnet das CRM dem Vertrieb eine Aktivität zu mit allen Informationen zum betreffenden Lead. Durch den Lead-/Opportuniy-Funnel lässt sich nach einer üblichen Sales-Cycle-Laufzeit sehr leicht im CRM analysieren, was die Maßnahme an Erfolg beziehungsweise Umsatz erbracht hat.

Ein wichtiger Bestandteil dieser Strategie ist Content. Was kam bei Turck zuerst: der Content oder die Marketing Automation?

„Content is King“ lautet das Motto bei unserer Marketing-Automation-Strategie. Das Content Marketing war allerdings auch schon vor der Marketing-Automation-Strategie bei Turck ein Thema.

Nur aufgrund der Markenbekanntheit ist es für viele Unternehmen in unserer Branche schwierig, über Lead-Pull automatisch viele Anfragen oder Kontakte zu generieren. Eine zentrale Rolle spielt dabei der Content auf unserer Website. Wir müssen noch vielen Interessenten, und auch bekannten Kunden, erzählen, wer wir sind und was wir alles können.

Wir müssen uns, wie viele Marktbegleiter auch, über unsere eigenen Narrative bekannt machen und das Interesse bei vielen neuen Menschen weltweit wecken, sich mit unserer Marke intensiver zu beschäftigen.

Wie nutzen Sie Content konkret, um Leads zur Sales Opportunity weiterzuentwickeln?

Wir versuchen vom Großen zum Kleinen zu kommen. Damit meinen wir, dass wir zunächst von der Herausforderung des Kunden sprechen, damit unsere Zielgruppe erkennt, dass wir ihr aktuelles Problem erkannt haben und lösen können. In der nächsten Stufe zeigen wir unsere Technologien und Kompetenzen auf, um anschließend auch die Systeme, Software, Services und Produkte zu präsentieren. Mit dieser Vorbereitung kann der Vertrieb den Prozess aufgreifen und mit dem Kunden – der bereits über wichtige Informationen verfügt – konkret die Lösung erarbeiten und hoffentlich zum Abschluss bringen.

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen in Zusammenhang mit Marketing Automation?

Aus meiner Sicht sind zwei Herausforderungen zu meistern. Zum einen muss die IT-Kompetenz im Marketing gegeben sein, damit ein starkes Verständnis über das gesamte Projekt vorhanden ist und effizient an der kompletten Lösungsstrecke, vom Kampagnenstart bis zur Erfolgsmessung, in den Systemen gearbeitet werden kann.

Zum anderen ist die Prozessentwicklung oft recht abstrakt und muss daher intensiv mit den beteiligten Bereichen (MarKomm, Agenturen, Inside-Sales, Sales, Sales-Management) kommuniziert werden. Dieses On-Boarding ist wesentlich für den Erfolg und braucht die richtigen Menschen.

Welche drei Learnings haben Sie für sich und für Ihr Unternehmen in Sachen Marketing Automation mitgenommen?

  • 1. Marketing Automation braucht gute antizipierte Prozesse, die sehr genau abgestimmt werden müssen – bis hin zum Scoring und Sales-Funnel.
  • 2. Wenn man startet, solltet man sich Ziele mit Bedacht setzen und ganz genau in die eigene Organisation reinhorchen, wie der laufende und neue Prozess gelebt und akzeptiert wird. Wenn zum Beispiel eine über Marketing Automation generierte Anfrage durch die Organisation nicht beantwortet wird, haben wir ein großes Problem.
  • 3. Erstmal in einem Land starten und den neuen Ansatz engmaschig überprüfen und nachsteuern. Anschließend erst einen großen Roll-out umsetzen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Noch nicht genug?

Mehr zum Thema „B2B-Leadmanagement End-to-End in der Marketing-Automatisierung – die richtige Strecke vom Content bis zur Sales Opportunity“ von Dirk Wunder, Vice President Corporate Marketing bei der Hans Turck GmbH & Co. KG, erfahren Sie auch am 11. März 2020 im B2B-Special powered by marconomy auf der Content Marketing Conference & Exposition (CMCX) 2020!

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