Experteninterview Marketing Automation – ein Must Have im B2B?

Im Zuge des Lead Managements gehört Marketing Automation zu den größten Trends im B2B-Bereich. Doch nicht nur für den Lead Management-Prozess, auch für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist das Thema essenziell. Viele B2B-Marketer stellen sich die Frage: Wie starte ich in dieses Marketing Automation-Projekt und welche Basis muss hierfür geschaffen werden?

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Um diese Fragen zu beantworten, haben wir mit Alexander Mrohs, Berater für Mittelständler und Start-ups in den Bereichen Marketing Automation und Lead Management, gesprochen.

marconomy: Alexander, Du behauptest, dass der Einsatz von Marketing Automation die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb verbessert. Was meinst Du damit?

Alexander Mrohs: Marketing und Vertrieb wird bisweilen ein schwieriges Verhältnis unterstellt. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Zuständigkeiten und Übergabepunkte nicht klar definiert sind. Manchmal sehen Fachabteilungen auch die „Inhaberschaft“ über Kundenbeziehungen exklusiv bei sich. Ergebnis sind Kompetenzgerangel, interne Konflikte oder im schlimmsten Fall eine inkonsistente Kundenkommunikation. Alle Marketing-Automation-Projekte, die ich begleitet habe, führten zu einer deutlich verbesserten Zusammenarbeit in den genannten Punkten. Darüber hinaus kann man sogar sehen, dass Marketing und Vertrieb anschließend eine bessere Basis haben, auf der sie konstruktiv diskutieren können.

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Wie schaut diese Basis aus?

Ein zentraler Aspekt der Marketing Automation ist das Lead Management, also der Umgang mit Leads. Dabei muss ich sehr genau und detailliert verschiedene Szenarien durchgehen und Zuständigkeiten und Übergabepunkte klar definieren. Die meisten Unternehmen haben das in solch einer Tiefe noch nicht getan.

Konkret bedeutet dies festzulegen, an welchem Abschnitt in der Kundenbeziehung das Marketing die Kundenkommunikation verantwortet und an welcher Stelle der Vertrieb übernimmt. Üblicherweise ist Marketing dabei in den frühen Phasen einer Kundenbeziehung aktiv und der Vertrieb dann erst zu einem späteren Punkt. Aber auch in der Folge können sich Marketing und Vertrieb perfekt ergänzen. Dieses Lead Management sollte so weit wie möglich automatisiert werden.

Geht es dabei vor allem um eine technische Umsetzung?

Mitnichten. Marketing Automation sollte zunächst einmal nicht aus technischer Sicht gesehen werden. Ich spreche bei Marketing Automation immer von einem organisatorischen Framework. Dieses ist zentrales Element im Marktzugang und hat somit Einfluss auf das Geschäftsmodell als Ganzes. Daher sollte die Entscheidung für Marketing Automation auch auf höchster Managementebene fallen.

Eine Software-Lösung spielt in der praktischen Implementierung natürlich eine wichtige Rolle. Viele Unternehmen fokussieren sich leider viel zu sehr auf die Auswahl der Software. Die Konzeption ist viel wichtiger als die Auswahl der Software und entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Der konzeptionelle Aufwand wird anfangs aber leider oft unterschätzt

Wie gehen Unternehmen am besten vor?

Indem sie alle Beteiligten an einen Tisch holen. Das klingt einfach, geschieht aber in der Praxis viel zu selten. Doch ein interdisziplinärer Austausch ist enorm wichtig, um ein gemeinsames Verständnis über die Kundenbeziehung zu bekommen.

Wichtig sind auch ein gemeinsames Verständnis und Transparenz über Kundenpotentiale. Dabei hilft vor allem ein Lead Scoring, welches das Potenzial von Kontakten anhand der Reaktion auf Marketing- und Vertriebsmaßnahmen bewertet. Ziel ist es, so den Zeitpunkt der höchsten Verkaufswahrscheinlichkeit zu ermitteln und den Kunden dann zielgerecht anzusprechen. Auf dem Weg dahin hilft ein Lead Nurturing. Das sind automatisierte, aber individuelle Kampagnen mit dem Ziel Kunden zu entwickeln, Verkaufsmöglichkeiten vorzubereiten und mehr Informationen über Potenziale zu erhalten. Im Idealfall spielen sich nun also Marketing und Vertrieb die Bälle zu, anstelle über die Kundenhoheit zu streiten.

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Was bedeutet Marketing Automation speziell für B2B Marketer?

Marketing Automation ermöglicht eine effizientere Individualisierung in der Kundenansprache, bei gleichzeitig deutlich geringer Abhängigkeit vom Netzwerk einzelner Vertriebsmitarbeiter. Marketingabteilungen im B2B erhöhen dadurch ihren Umsatzbeitrag. Gerade im B2B steckt hier noch ein enormes Potenzial und die Entwicklung ist erst am Anfang. Ich bin aber fest davon überzeugt, dass Marketing Automation schon in wenigen Jahren ein Must Have im B2B ist und den Beitrag und die Wertigkeit von Marketing-Teams steigern wird.

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