Expertenbeitrag

 Alicia Weigel

Alicia Weigel

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Studie „B2B-Marketing-Budgets“ Marketing-Budgets steigen 2021 an

Redakteur: Alicia Weigel

Dass 2021 ein Jahr des Aufschwungs ist, zeigt auch die „B2B-Marketing-Budgets“-Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik). So steigen die Ausgaben der Marketing-Abteilungen von B2B-Industrieunternehmen erstmals wieder an.

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Die Marketing-Budgets steigen erstmals wieder an, so eine aktuelle Studie
Die Marketing-Budgets steigen erstmals wieder an, so eine aktuelle Studie
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Durch die erste Welle der Coronapandemie wurden vielerorts Marketing-Budgets eingefroren oder sogar komplett gestrichen. Ein Jahr später, also 2021, ist genau das Gegenteil der Fall. Die Ausgaben für internes und externes Marketing sind im Vergleich zu 2020 durchschnittlich um rund 16 Prozent gestiegen. Zu diesem Ergebnis kommt die Entscheider-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ des Bundesverbands Industrie Kommunikation e. V. (bvik).

Positiver Trend auch für 2022 erwartet

Die B2B-Marketing-Etats sind im Vergleich zu 2020 um 16 Prozent gestiegen.
Die B2B-Marketing-Etats sind im Vergleich zu 2020 um 16 Prozent gestiegen.
(Bild: bvik)

„Der rasante Wandel, den wir seit Monaten erleben, spiegelt sich in den B2B-Marketing-Budgets wider. Interne und externe Budgets erholen sich, haben jedoch das Vorkrisenniveau noch nicht wieder erreicht“, erläutert Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik. Für 2022 rechnet der Großteil der befragten B2B-Unternehmen (80 Prozent) mit keiner Reduktion des Marketing-Budgets, sondern eher mit einer Erhöhung (29 Prozent) oder zumindest einem gleichbleibenden Budget (50 Prozent).

Insgesamt beurteilen die meisten befragten B2B-Marketer die Erreichung ihrer Ziele als gut bis sehr gut. Bei der diesjährigen „B2B-Marketing-Budgets“-Studie haben 102 B2B-Marketer aus größtenteils Industrieunternehmen teilgenommen. Ausgefüllt wurden die Fragebögen meist von Marketing-Leitern und -Mitarbeitern.

Doch wofür geben B2B-Unternehmen nun ihr Budget aus? 14 Prozent des Gesamt-Marketing-Etats geben B2B-Unternehmen für Online-Werbung, 13 Prozent für die eigene Website und 7 Prozent für die Präsenz bei Social Media aus. Klassische Printprodukte sind somit immer weniger gefragt, während digitale Kanäle immer wichtiger werden. Die Digitalisierung findet damit auch in der B2B-Branche immer weiter Einzug.

Im B2B zählt der persönliche Kundenkontakt

Interessant ist hierbei, dass der größte Anteil des Budgets mit rund 27 Prozent nach wie vor in den Bereich „Messen und Events“ fließt. Logischerweise ist dieser Wert aufgrund der Pandemie aber noch deutlich niedriger als in den Jahren zuvor. Zum Jahr 2018 ist dieser um rund 10 Prozent gesunken. Trotzdem planen die befragten B2B-Marketer fast die Hälfte dieses Budgets für Präsenz-Veranstaltungen ein. Der persönliche Kundenkontakt bleibt im B2B-Umfeld somit immer noch zentral.

Insgesamt geben Marketer rund 0,5 Prozent des Gesamtumsatzes ihres Unternehmens aus. Allerdings müssten die Investitionen deutlich wachsen, um so den globalen Wettbewerbsanforderungen und dem geänderten Kundenverhalten gewachsen sein zu können. Die befragten Marketing-Fachleute begründen dies wie folgt: Das digitale Know-how ist in den meisten Teams noch nicht so hoch, um alle Potenziale der Digitalisierung vollends ausschöpfen zu können. Um dem jedoch langsam entgegen zu treten, werden Marketing-Abteilungen langsam ausgebaut. Im Vergleich zu 2020 wird deswegen jede Marketing-Abteilung um durchschnittlich eine Mitarbeiter-Stelle aufgestockt.

Wichtige Entwicklungen aus der Marketing-Automation

„Die letzten sechs Jahre inklusive der Pandemiejahre nahm der Einsatz von Marketing-Automation-Systemen stark zu, sodass mittlerweile deutlich über ein Drittel aller Unternehmen damit arbeitet“, sagt Dr. Andreas Bauer, CMO, Xitaso GmbH und bvik-Vorstand. Im Vergleich zu 2015 hatten nur 5 Prozent der befragten B2B-Unternehmen ein Marketing-Automation-System. Durch fehlende Ressourcen im Team, fehlende Datenqualität und Hürden der DSGVO wird die Effizienz von solchen Tools jedoch stark reduziert.

Generell bleiben die Herausforderungen für Marketing, Kommunikation und Dienstleistung enorm. Denn oft zeigen Analytics nur einen Ausschnitt, nur einen Blickwinkel – aber nicht die großen Zusammenhänge der Marke, die gerade im B2B eine langfristige multikausale Betrachtung erfordern,“ gibt Bauer zu bedenken. Grundlegend zeigt sich aber, dass sich neben der B2C-Wirtschaft auch die B2B-Branche im Jahr 2021 deutlich erholen konnte. Somit können B2B-ler in eine gute und vor allem digitalisierte Zukunft blicken.

Über die Studie „B2B-Marketing-Budgets“

Seit 2011 wird die Studie vom Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) durchgeführt. Damit wollen sie Marketern eine Orientierungshilfe für deren Marketing-Budgetplanung anbieten.

Zur B2B-Marketing-Budgets-Studie

*Quelle: bvik

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