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Return on Investment Marketing effizient messbar machen

Autor / Redakteur: David von Rothenburg* / Clara Hartmann

Die Vertriebs- und Marketingeffizienz sind wesentliche Faktoren, um auf die steigenden Erwartungen der B2B-Käufer einzugehen. Aber wie kann Sales Enablement dabei helfen, den ROI von Marketing zu zeigen und die Effizienz im Team zu steigern?

Um den ROI im Marketing messbar machen zu können, sollten die Arbeit von Vertrieb und Marketing Hand in Hand gehen.
Um den ROI im Marketing messbar machen zu können, sollten die Arbeit von Vertrieb und Marketing Hand in Hand gehen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Laut einer Studie von Salesforce stellen 89 Prozent der B2B-Käufer bei einer Kaufentscheidung die Customer Experience auf die gleiche Stufe wie den Preis und das Produkt. Marketing und Vertrieb müssen daher den Fokus vermehrt auf die Customer Journey und auf den Kunden legen. Ein essentieller Bestandteil der Kommunikation mit Kunden und Interessenten sind Inhalte. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Marketing-Abteilung viel Arbeit in die Erstellung von Inhalten investiert. Im Schnitt fließen 27 Prozent des Marketing-Budgets in die Content-Erstellung. 60 bis 70 Prozent dieser Inhalte werden jedoch nicht vom Vertrieb genutzt. Hinzu kommt, dass 60 Prozent der B2B-Käufer angeben, zu viele Informationen zu erhalten, von denen ein Großteil irrelevant ist.

Eine effektive Content-Strategie, die sowohl beim Vertrieb als auch beim Kunden Zuspruch findet, ist deshalb weiterhin ein wichtiges Thema für das Marketingteam. Meist fehlt Marketern aber der Einblick in die tatsächliche Nutzung der von ihnen erstellten Inhalte. Zwar geben 59 Prozent der Marketingverantwortlichen an, zu wissen, welche Inhalte der Vertrieb benötigt, jedoch stimmen dieser Aussage nur 35 Prozent der Vertriebsmitarbeiter zu. Dieses Feedback scheint beim Marketingteam nicht anzukommen. So produziert es weiterhin Materialien, die das Vertriebsteam nicht gebrauchen kann, da ihr Einfluss auf den Geschäftsabschluss nur marginal ist. Für Marketer ist es deshalb umso wichtiger, den Return on Investment ihrer Aktivitäten zu kennen. Nur wenn sie wissen, welche Inhalte einen Unterschied machen, können sie dabei helfen, das Kundenerlebnis zu optimieren und den Verkaufszyklus zu beschleunigen. Dafür ist die Zusammenarbeit beider Abteilungen essenziell und Technologie dient hier als Treiber.

Der Vertrieb – ein vergessener Marketingkanal

In vielen Unternehmen werden Vertrieb und Marketing strikt voneinander getrennt. Für eine optimale Zusammenarbeit sollte der Vertrieb aber als ein weiterer Marketingkanal gesehen werden. Ohne eine Harmonisierung der beiden Abteilungen riskiert das Unternehmen inkonsistente Marketingbotschaften. Vertriebler repräsentieren die Marke nicht einheitlich, da sie eventuell andere Inhalte als das Marketing zeigen und Produkte und Features unterschiedlich betonen. Zudem verlassen sie sich auf ihre eigene Erfahrung, welche Inhalte beim Interessenten funktionieren und handeln abgeschottet vom Marketing. Meist gibt es keine allgemein zugänglichen Daten, darüber, wie gut etwas funktioniert und was nicht. Für Marketer gleicht der Vertrieb damit einer Blackbox.

Die meisten Unternehmen setzen bereits Systeme ein, um die Verkaufsproduktivität zu steigern. So werden Content Management Systeme (CMS) zur Erstellung und Verwaltung von Inhalten verwendet. Weitere Marketingtätigkeiten werden mithilfe von Automatisierungs-Tools vereinfacht und CRM-Systeme liefern Daten und dienen der Berichterstattung. Doch die abteilungsübergreifende Kommunikation fördern all diese verschiedenen Systeme leider nicht.

Sales Enablement zur Rettung der Customer Experience

Hier kommt Sales-Enablement-Technologie ins Spiel. Sie setzt beim Vertrieb und Marketing an und verbindet alle bereits bestehenden Systeme. In der Lösung wird die gesamte Customer Journey abgebildet, sodass der Verkaufsprozess beschleunigt wird.

Für das Marketing entstehen durch Sales Enablement folgende Vorteile:

1. Käufer einbeziehen:
Inhalte können direkt in der Sales-Enablement-Plattform personalisiert werden. Somit kann das Marketing gezielt Inhalte für Interessenten erstellen und diese auch direkt über die Plattform mit den Vertrieblern teilen. So sorgt das Marketing dafür, dass der Vertrieb bestens vorbereitet ist für Verkaufsgespräche.

2. Messbare Marketingerfolge:
Die Sales-Enablement-Plattform speichert und analysiert automatisch die Interaktion des Kunden mit den geteilten Inhalten. Dieser Einblick zeigt dem Marketing, welche Inhalte genutzt werden und erfolgversprechend sind. In der weiteren Content-Erstellung können sich die Marketer auf diese Inhalte fokussieren. Die Erkenntnisse verhelfen zu relevanteren Kundengesprächen und schnelleren Geschäftsabschlüssen.

3. Schnellere Übermittlung von Inhalten:
Die Inhalte werden direkt in der Sales-Enablement-Plattform gespeichert, die ein Single Point of Truth für Marketing und Vertrieb ist. Auch können die Inhalte direkt über die Plattform bearbeitet und aktualisiert werden. Damit ist zu jedem Zeitpunkt sichergestellt, dass die Vertriebler nur die aktuellen Inhalte zur Hand haben und der Zeitaufwand für die Aktualisierung von Dokumenten wird reduziert.

Marketing entfaltet sein volles Potenzial

Die Erwartungen der Käufer steigen auch im B2B stetig. Dem Marketing fehlen aber oft wichtige Einblicke in Vertriebsprozesse, um Verkäufer mit relevanten Inhalten zu unterstützen. Sales-Enablement-Technologie fördert die Zusammenarbeit der beiden Abteilungen. Marketer haben zu jedem Zeitpunkt Einblick in die Vertriebsprozesse und können ihre Aktivitäten danach ausrichten. Zudem investieren sie nur in die Inhalte, die beim Vertrieb und beim Kunden gut ankommen. Aus Analysen gewonnene Erkenntnisse zeigen den konkreten Return on Investment aller Marketingaktivitäten entlang der gesamten Customer Journey. Mithilfe von Sales-Enablement-Technologie können Marketer erfolgreicher agieren und so ihren Beitrag zu schnelleren Geschäftsabschlüssen leisten.

*David von Rothenburg ist Sales Director Enterprise & Mid-Market bei Showpad.

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