Vom B2B-Anbieter zum digitalen B2C-Geschäftsmodell

Marketing ist Unternehmertum

| Autor / Redakteur: Thomas Escher* / Jessica Eckenberger

In Unternehmen muss es künftig Raum geben, um über neue Produkte, Innovationen sowie bestehende und potenzielle Kundenbedarfe nachdenken zu können.
In Unternehmen muss es künftig Raum geben, um über neue Produkte, Innovationen sowie bestehende und potenzielle Kundenbedarfe nachdenken zu können. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Im Marketing liegt die größte Chance unternehmerischer Zukunft. Warum? Modernes Marketing treibt Innovation, erfindet relevante Produkte und skaliert neue Geschäftsfelder. Kurz: Es ist die Lebensversicherung für jedes Unternehmen.

"Marketing is too important to be left to the Marketing Department." Diese Erkenntnis von David Packard, Gründer des erfolgreichen Technologieimperiums Hewlett-Packard, könnte progressiver kaum sein. Dabei ist sie mehr als fünfzig Jahre alt. Leider geriet sie in den fetten Wirtschaftsjahren der letzten Jahrzehnte mehr und mehr in Vergessenheit. Die Disziplin avancierte zum Salon der bunten Bilder und reduzierte sich auf eine einzige Wirkungsformel: Kreative Ideen zur Aufmerksamkeitssteigerung. Kundenzentrierte Produktentwicklung? Fehlanzeige.

Von neuen Geschäftsmodellen und abgelaufenen Joghurts

Ein Irrweg, der sich dieser Tage nicht weiter beschreiten lässt. Unsere Lebenswelten werden digitaler. Veränderung findet im Zeitraffer statt. Produkte, die heute heiß sind, will morgen niemand mehr sehen. Die Beispiele dafür sind allgegenwärtig: Minolta, Myspace, Toys "R" Us, Blockbuster, Borders Books - die Liste ist lang. Was das für Unternehmen bedeutet? Die Halbwertszeit von Geschäftsmodellen verkürzt sich drastisch.

Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden

Corporate Influencer

Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden

07.11.19 - „Prominente“ Markenbotschafter zu finden, ist für viele Unternehmen eine unlösbare und oftmals auch nicht finanzierbare Aufgabe. Dabei liegt das Gute so nah. Eigene Mitarbeiter sind als Corporate Influencer ein wahrer Schatz – häufig jedoch unentdeckt. lesen

Die aktuelle „Longevity-Study“ prognostiziert: „About 50% of the Fortune 500 will be replaced over the next 10 years.“ Alexander Osterwalder, der Erfinder der Businessmodel-Canvas, widmet diesem Phänomen eine wunderschöne Metapher. “Today's business models expire like a yoghurt in the fridge.” Für Unternehmen heißt das, sich und ihr Produktportfolio schneller an neue Gegebenheiten anzupassen. Kundenprobleme müssen zügiger erkannt, priorisiert und getestet werden. Wenn der Lebenszyklus florierender Geschäftsmodelle schrumpft, werden wirtschaftlich rentable Alternativen immer wichtiger. Ein moderner Marketingansatz bietet einen Ausweg aus der Misere.

Was ist modernes Marketing?

Marketiers haben im Unternehmen vor allem durch die Digitalisierung den schnellsten und direktesten Zugang zum Kunden gewonnen. Genau dort liegt künftig das größte Wertschöpfungspotenzial. Allerdings nur dann, wenn wir aufhören, Marketing weiter mit einer abgelaufenen Begriffsdefinition der 80er und 90er Jahre zu deuten. Zu häufig wird Marketing noch immer als Funktion zur "Werbung" fehlinterpretiert.

Was aber ist Marketing? Der legendäre Silicon Valley Venture Capitalist und ehemalige Intel-Manager Bill Davidow fasst den Begriff so zusammen: "Marketing erfindet neue Produkte und führt sie in avisierten Zielmärkten zum wirtschaftlichen Erfolg." Für Seth Godin, amerikanischer Author und Serienunternehmer, wird modernes Marketing dann sichtbar, wenn "Marketiers das Produkt verändern, nicht die Anzeige." Im Selbstverständnis dieser Vordenker gibt modernes Marketing also vorrangig eine Antwort auf elementarere Unternehmensfragen: Welches Problem hat unser Kunde? Wie passt dieses zu möglichen Produktinnovationen? Wie validieren wir neue Marktsegmente? Welche Kanäle sind für den Verkauf relevant und wer zeichnet verantwortlich für selbige?

Vor allem die Beantwortung der letzten Frage zeigt deutlich, wie elementar ein zeitgemäßes Selbstverständnis im Marketing heute ist. Warum? Noch nie zuvor war es für Marketiers möglich, selbst einen eigenen Absatzkanal auf- und auszubauen. Die Digitalisierung und ihre Direct-To-Consumer-Logik machen dies endlich möglich. Meist für überschaubare Investitionssummen. Ein Maschinenbauer, der anfängt, einen Analytics-Service als SaaS-Modell digital zu vermarkten, kann mittlerweile von der Plattform bis zur Bezahlabwicklung auf eine schlüsselfertige Infrastruktur zurückgreifen. Ein neues Produkt lässt sich so innerhalb kürzester Zeit testen und End-To-End verkaufen. Damit avanciert der Marketier vom clownesken Kreativpartner zum lupenreinen Intrapreneur.

7 Anforderungen an modernes Marketing Content Management

Marketing Content Management

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08.10.19 - Mal ehrlich: Wie viele Stunden verbringt das Marketing-Team mit der Suche nach Bildern und Texten? Was nicht auffindbar ist, wird durch Kompromisslösungen ersetzt. Einige Kampagnen verursachen Stress, weil Content fehlt, nicht rechtzeitig fertig wird oder sich Freigaben verzögern. Somit müssen neue Lösungswege angestrebt werden. lesen

Ein Maschinenbauer geht unter die Kosmetiker

Wie diese Transformation gelingen kann, zeigt gerade ein deutsches Hautpflege Start-Up namens IONIQ. Dabei handelt es sich keineswegs um ein hippes Berlin-Mitte Label. Vielmehr entstand die Idee von IONIQ bei der Wagner Group. Einem tradierten Industrieunternehmen für Beschichtungstechnik in pittoresker Lage am Bodensee. Was der konventionelle Maschinenbauer mit Hautpflege gemein hat, wird erst auf den zweiten Blick klar, leuchtet dann aber sofort ein: Beschichtung. Valentin Lange, Intrapreneur bei Wagner und Gründer von IONIQ, hatte selbst die zündende Idee, ein Hautpflege-Sprühgerät zu entwickeln, das jeden von uns besser vor Sonnenbrand schützt. Mittlerweile gibt es zum Sprühgerät auch gleich die passende Lotion dazu. Selbstredend tritt IONIQ als eigenständige Marke mit einem digitalen Direct-To-Consumer-Ansatz in den Markt.

Der Livegang des E-Commerce-Shops ist für Anfang des nächsten Jahres geplant. Ein schönes Beispiel, wie aus exklusivem Domänenwissen und Eigenbedarf eine Produktinnovation entsteht, mit der die Muttergesellschaft nicht nur ein neues Marktsegment erschließt, sondern auch zeigt, wie ein klassischer B2B-Anbieter im Handumdrehen zur Consumer-Marke werden kann. Ja, auch diese Art von Geschäftsmodellwechsel ist nicht neu. Die amerikanische Knet-Marke "Play Doh" startete zum Markteintritt 1930 als Wandwaschpaste, bevor die Inhaber auf den Tipp einer befreundeten Lehrerin reagierten, die das Produkt als Knetmasse im Kunstunterricht verwendete. Allerdings können es sich bereits heute schon viele Branchen nicht mehr leisten, auf einen Zufall wie bei "Play Doh" zu warten.

Digital Leadership – wie sich Führungskräfte künftig entwickeln

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21.10.19 - Alle treibt derzeit die Frage nach der digitalen Transformation um. Denn eins ist klar: So wie die erdrückende Mehrheit aller Unternehmen derzeit organisiert sind und geführt werden, wird es für die nächste Generation nicht reichen. In den meisten Firmen ist ein Kultur- und Organisationswandel im Gange oder längst überfällig. lesen

In Unternehmen muss es künftig Raum geben, um über neue Produkte, Innovationen sowie bestehende und potenzielle Kundenbedarfe nachdenken zu können. Für diese Aufgabe braucht es scharfsinnige Marketiers, die ihre Aufgabe in einem zeitgemäßen Verständnis erfüllen. Marketiers, die sich vielmehr als Agenten des Wandels und weniger als Galeristen der bunten Bilder verstehen. Frei nach David Packard: "Marketing is too important to be left to the advertising department."

*Thomas Escher ist Head of Strategy bei der bsa Marketing GmbH

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