Expertenbeitrag

 Stephan Hellwig

Stephan Hellwig

Head of Regional Sales, OPED GmbH

Effiziente Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb – die 3 größten Barrieren in der Zusammenarbeit

Redakteur: Lena Müller

Die digitale Transformation wandelt die Art wie wir miteinander kommunizieren: globaler, schneller und informierter. Ein Geschäftsbereich, in dem die Digitalisierung allerdings nur langsam vorankommt, ist der B2B-Vertrieb.

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Immer mehr Unternehmen verabschieden sich von den traditionellen Marketing- und Vertriebstaktiken. Sie konzentrieren sich darauf, ein Umfeld zu schaffen, dass die übergreifende Ausrichtung der beiden umsatztreibenden Funktionsbereiche fördert.
Immer mehr Unternehmen verabschieden sich von den traditionellen Marketing- und Vertriebstaktiken. Sie konzentrieren sich darauf, ein Umfeld zu schaffen, dass die übergreifende Ausrichtung der beiden umsatztreibenden Funktionsbereiche fördert.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Das Internet ist Dreh- und Angelpunkt

Kunden haben jetzt schon Zugang zu weit mehr Informationen als noch vor einigen Jahren. Durch Social Media nehmen sie zunehmend die Möglichkeit wahr, mit Unternehmen, Organisationen und anderen Kunden zu interagieren.

Der Kaufprozess beginnt demnach schon lange bevor der Vertrieb von dem Interesse weiß und reagieren kann. So fallen 95 Prozent aller Kaufentscheidungen heute im Web. Unternehmen müssen hier mit zuverlässigen und beständigen Informationen dem Kunden bei seiner Entscheidung helfen.

Dementsprechend wird sich auch das Verkaufsverhalten im Vertrieb ändern. Der Verkäufer muss heute nicht mehr zwingend der Produktexperte sein. Stattdessen ist Kundenexpertise wichtiger. Als Kundenexperte begleitet der Verkäufer die strategische Entwicklung des Kunden.

Die alten Grabenkämpfe zwischen Marketing und Vertrieb

Die übliche Gliederung in Marketing und Vertrieb hat dazu geführt, dass sich diese Funktionsbereiche nach eigenen, internen Interessen ausrichten. Das Resultat sind steigende Kompliziertheit und Konflikte zwischen den Abteilungen.

Je komplexer das Geschäft, desto größer die Vielfalt der Wertschöpfungsflüsse, desto komplizierter die Prozesse, desto mehr Abweichung von der Realität, desto weniger machbar.

Immer mehr Meetings, immer mehr Widerstand, immer größere Stäbe, immer mehr Konflikte zwischen den Bereichen, immer mehr Leute, die Informationen hin und her schieben.

Mit der zunehmenden Veränderungsdynamik von Märkten werden Unternehmen mit diesem Silodenken aber immer langsamer und unflexibler.

Die relevanten Vertriebsaktivitäten laufen unternehmensintern beispielsweise häufig unkoordiniert nebeneinander. Hier das Verkaufsgespräch, da die Social Media Kampagne, dort der Kundenservice am Telefon. „Der Vertrieb sitzt nur beim Kunden und trinkt Kaffee“, heißt es aus dem Marketing. „Die Marketingleute suchen bloß die Farben für die Werbeanzeige aus“, tönt es aus dem Vertrieb.

Manches wird doppelt erledigt, vieles passiert gar nicht und in der Regel stimmt einfach die Qualität nicht. Die linke Hand weiß nicht was die rechte tut und das merkt auch der Kunde. Die gegenseitigen Beschuldigungen und Konflikte sind absolut kontraproduktiv und behindern die Erreichung der Unternehmensziele. Sie sind schlicht teuer.

Die 3 größten Barrieren in der Zusammenarbeit

1. Unterschiedliche Ziele

Wenn Abteilungen Ziele haben, die nicht mit den Interessen anderer Abteilungen übereinstimmen, wird automatisch Reibung erzeugt. Klassischerweise wird der Vertrieb an Abschlussquote, Umsatzsteigerung oder Marktdurchdringung gemessen. Die Kennzahlen sind offensichtlich und der Erfolg lässt sich leicht ablesen. Die Leistung im Marketing wird vorwiegend an Aufmerksamkeit, Anzahl gewonnener Leads und Leadqualität bewertet. Häufig ist der Outcome erst langfristig zu erkennen. Marketing und Vertrieb stehen damit im Wettbewerb um Ressourcen und Budget.

2. Kommunikation

Elementare und anhaltende Kommunikationsbarrieren zwischen den beteiligten Akteuren und Fachbereichen werden häufig als fundamentaler Kulturbruch wahrgenommen. Grund dafür ist nicht selten ein mangelndes Verständnis für die betriebswirtschaftlichen, informationstechnischen und organisatorischen Sachzusammenhänge. In der Regel fehlen geeignete Plattformen und Netzwerke für den Austausch auf Augenhöhe.

3. Mangelhafte Prozesse

Die Übergabe qualitativ hochwertiger Leads, die Weiterverarbeitung von Kundenanfragen oder das Beschwerdemanagement – überall müssen Schnittstellen überbrückt werden. Und überall hakt es, weil beispielsweise unterschiedliche Software verwendet wird oder Systeme einfach nicht richtig genutzt werden. Wer Abteilungen bildet, teilt ab. Und wer schneidet, hat ein Schnittstellenproblem.

Es geht darum, viel enger mit dem Kunden zusammenzuarbeiten

Jede Leistung, die nicht nachweisbar einen relevanten Nutzen für den Kunden hat, ist eine überflüssige, teure Aktivität. Die Herausforderung besteht darin, die interne Zusammenarbeit immer marktlicher werden zu lassen. Es gibt nichts, das Angebot und Nachfrage besser koordiniert und damit Systeme effizienter macht als Marktmechanismen. Die marktnahen Bereiche müssen deshalb zusammengefasst werden.

„Den Liefertermin halten wir pünktlich ein.“ Hier geht es nicht ums „Ob?“ oder „Warum?“. Hier geht es nur ums „Wie?“. Vereinbarungen zwischen den Funktionsbereichen werden mit einer neuen Kultur der Zusammenarbeit, zu einer verpflichtenden Selbstverständlichkeit. Ausnahmen gibt es nicht. Die Robustheit der Prozesse und die Qualität der Wertschöpfung hängen von der Verbindlichkeit der Vereinbarungen ab.

Immer mehr Unternehmen verabschieden sich von den traditionellen Marketing- und Vertriebstaktiken. Vielmehr konzentrieren sie sich darauf, ein Umfeld zu schaffen, dass die übergreifende Ausrichtung der beiden umsatztreibenden Funktionsbereiche fördert und die Harmonie und Produktivität am Arbeitsplatz steigert.

Die wichtige Aufgabe von Führungskräften ist es, Plattformen zu schaffen und Netzwerke für gemeinsames Zusammenwirken auf gleicher Ebene zu initiieren. Es geht darum, Möglichkeiten zum Austausch zu implementieren, in denen Erfahrungen geteilt und Verbesserungsoptionen erfolgswirksam diskutiert werden können. Dazu gehört auch ein konstruktives Feedback zur Zusammenarbeit.

Ziel ist es Umsatzwachstum zu generieren, ein zusammenhängendes Mitarbeiterteam zu etablieren und das Geschäftsmodell nachhaltig erfolgreich auszurichten. Mit der gemeinsamen Vertriebs- und Marketingstrategie werden die Stärken beider Teams dazu genutzt.

Die Zukunft gehört den intensiven Kooperationen.

Lead Management Summit 2021

Das war der Lead Management Summit 2021

Stephan Hellwig war 2021 Jahr Speaker auf dem Lead Management Summit am 1. und 2. Juli. In seinem Vortrag zeigte er, wie das Bestandskundenmanagement bei der OPED GmbH eingeführt wurde. Genaueres dazu können Sie im Nachbericht nachlesen.

SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit findet am 22. und 23. März 2022 statt.

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Über den Autor

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