Marketing-Szenarien entwickeln – Teil 2

Marketingstrategien – mehr als nur Theater

| Autor / Redakteur: Stefan Häseli und Hansjürgen Schubert / Georgina Bott

Viele Aspekte einer Theaterhandlung lassen sich auch auf die Managementlehre übertragen.
Viele Aspekte einer Theaterhandlung lassen sich auch auf die Managementlehre übertragen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Das Branding ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien steht ebenso im Mittelpunkt wie die Frage, wie sich letztere möglichst kreativ gestalten lassen.

„Szenarien entwickeln“ kommt von „Szene“ und wer von „Szene“ redet, kommt um „Inszenierung“ nicht herum. Diese wiederum findet in der Theaterwelt ihren Ursprung. Nun geht es beileibe nicht darum, aus der Führungs- oder Marketing-Arbeit ein „Theater“ zu machen und schon gar nicht den Versuch zu starten, irgendjemandem irgendetwas vorzuspielen. Es geht in der Tat darum, hinzuschauen, wie eine „Szene“ im Theater entwickelt wird.

Von der großen Bühne…

Technisch betrachtet ist eine Szene im Grunde eine sich entwickelnde Teil-Geschichte im Rahmen eines Stückes, der ganz großen Geschichte. Der Regisseur hat die Aufgabe, die Dramaturgie entsprechend zu setzen und aufzubauen. Im ersten Schritt geht es darum, eine Szene mit ihren Figuren zu etablieren. Das Publikum muss im ersten Teil einer Szene mit den Begebenheiten (Ort, Zeit, Figuren) vertraut gemacht werden. Die Problematik wird ein erstes Mal angerissen. In der Regel wird das dramaturgisch mit einem so genannten „erregenden Moment“ gestaltet, wie beispielsweise einer Provokation oder einer Drohung.

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Die Handlung wird dann weiter gesponnen und steigert sich bis zum Höhepunkt. Auch wenn es innerhalb einer Szene mehrere Höhepunkte geben kann, soll die entscheidende Situation beziehungsweise der eigentliche Höhepunkt kurz vor dem Schluss entstehen. Die „Zwischenhöhepunkte“ dienen in der Theaterpraxis dazu, die Spannung nochmals zu erhöhen oder je nach Genre den Zuschauer irrezuführen.

Innerhalb der Szenen sind es oft kleinste „Angebote“ der Mitspieler beziehungsweise inszenierte Handlungen, Dialoge, Stichworte, die einer Szene ihre Wendung geben. Ob der Auftritt einer Figur auf der Bühne still erfolgt, laut, provokant oder mit einer fliegenden Blumenvase – die Reaktion darauf muss zwingend nahtlos sein und Sinn ergeben. Schon kleinste Veränderungen bei der Impulshandlung haben zur Folge, dass der Anschluss unter Umständen völlig anders verläuft. Ob der Spieler/die Figur „wo bleibt mein Mann eigentlich?“ oder „wo bleibt mein Mann schon wieder?“ als Text spricht, erzeugt eine andere Reaktion.

Ein kurzer Ausklang der Szene leitet das Ende ein und bringt den Zuschauer wieder in die Realität. Anschließend folgt der Moment mit der stärksten Wirkung: die Lösung, die Entscheidung, das tragische oder gute Ende.

… in die bunte Marketingwelt

Übertragen auf die Managementlehre, entdecken wir sehr viele Parallelen. Auch hier ist es sinnvoll, Modelle und Hintergrundtheorien praxistauglich zu gestalten und zu inszenieren. All das kann selbstverständlich projektmäßig geplant und umgesetzt werden. Dann bleibt es Theorie. Oder man bedient sich der Szenarien-Entwicklung, damit es praktisch und lebendig wird – für die Mitarbeiter ebenso wie für den Markt und die Kunden. In dem Fall beginnt man mit der Schilderung der Ausgangslage. Alle Figuren (Steakholder), Plätze (Märkte), Zeit (aktuelle Zeit oder Vergangenheit) werden möglichst genau und detailliert beschrieben sowie im Anschluss einzelne Szenen dazu entwickelt. Man spielt sozusagen durch, wie sich zum Beispiel das Pricing im Falle von ... oder ... oder ... verändert. Pro Impuls wird wiederum die Frage gestellt „Was ist die logisch-sinnvolle Weiterentwicklung dieser Reaktion?“ Am Schluss steht die Lösung, die entscheidende Wirkung am Markt.

All diese durchgeplanten Szenarien geben in der Summe ein umfassendes Gebilde, bei dem das Ende jeweils voraussehbar ist und dargestellt wird. Jetzt kann der CMO als Regisseur zusammen mit den Akteuren entscheiden, welches Szenarium angegangen werden soll sowie welches Zweit-Szenarium als Reserve zur Verfügung steht. Marketingszenarien-Management ist nicht nur stark realitätsbezogen, sondern auch sehr praxisnah, hat also wenig Modell- und Theoriecharakter. Wie im Theater erkennt niemand im Publikum, in welcher Theaterhochschule der Regisseur war. Es entscheidet einfach, ob das Stück gefällt oder nicht. Wie im Markt – DAS ist Marketing!

Als Coach und Trainer für Führungs-, Verkaufs- und Kommunikationsthemen begleitet Stefan Häseli Führungskräfte in größeren Organisationseinheiten.
Als Coach und Trainer für Führungs-, Verkaufs- und Kommunikationsthemen begleitet Stefan Häseli Führungskräfte in größeren Organisationseinheiten. (Bild: MM-PR)

Über den Autor

Stefan Häseli regt als internationaler Speaker dazu an, wirkungsvolle Kommunikation im Alltag mit Spaß zu erleben. Als Coach und Trainer begleitet er seit vielen Jahren zahlreiche Organisationen. Durch seine Erfahrungen im Management und einer Theaterausbildung verknüpft er beide Bereiche auf sehr wirkungsvolle Art und Weise.

Über den Autor
Hansjürgen Schubert ist Unternehmensberater BDU in Berlin. Drei Jahrzehnte war er Herausgeber von „Unternehmen im Wettbewerb“. Der Initiator der Fachzeitschrift W&V Werben & Verkaufen und zahlreicher Lehrgänge für neue Marketingfunktionen, ist heute Ehrenpräsident des Club 55, Gemeinschaft europäischer Marketing- und Verkaufsexperten, Genf.

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