Online Reputationsmanagement im B2B Maßnahmen für Ihr positives Unternehmensimage

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Kaum etwas ist für den Geschäftserfolg im B2B Umfeld wichtiger als Vertrauen und eine positive Reputation. Gerade weil es sich oft um hochwertige Investitionsgüter handelt, ist der gute Ruf in einer Branche entscheidend. Die Reputation eines Unternehmens bestimmt darüber, ob es bestehende Kunden halten und neue Kunden gewinnen kann.

Warum sich Unternehmen um ihre Reputation kümmern sollten

Reputationsmanagement hilft, den Ruf und das öffentliche Ansehen von Unternehmen zu messen und im Idealfall zu verbessern. Eine positive Reputation stärkt die Marke und das Vertrauen der Kunden, wodurch neue Geschäftsmöglichkeiten erschlossen werden können. Eine schlechte Reputation hingegen vergrault bestehende Kunden, schreckt Investoren ab und schadet der Marke und dem Ertrag.

Ziel des Reputationsmanagements ist es, als B2B Unternehmen schnell auf negative Entwicklungen reagieren zu können, zum Beispiel auf einen Social Media Shitstorm, negative Berichterstattung oder vernichtende Kritiken auf den einschlägigen Bewertungsplattformen. Gutes Reputationsmanagement ist Teil einer präventiven Krisenkommunikation, um dann schnell und ehrlich zu reagieren und die Öffentlichkeit transparent zu informieren.

Reputationsmanagement im B2B Umfeld

Reputationsmanagement spielt nicht nur im B2C Bereich, sondern auch im B2B Umfeld eine wichtige Rolle. Insbesondere in Branchen wie Business-Software-Anbieter, Dienstleister, Business-Coaching und Möbelhersteller ist eine positive Reputation von großer Bedeutung. Im Vergleich zum B2C Bereich gibt es jedoch einiges zu beachten.

Eine Herausforderung besteht darin, dass B2B Kunden im Wesentlichen die gleichen Menschen sind wie B2C Kunden. Sie informieren sich auch privat über Dienstleister, Händler und andere Unternehmen und übertragen dieses Verhalten auf die B2B Welt. Je nach Zielgruppe werden unterschiedliche Kanäle genutzt, um sich über die Reputation eines Unternehmens zu informieren. Während im B2C Bereich allgemeine Bewertungsplattformen und Social Media Kanäle genutzt werden, sind es im B2B Bereich eher branchenspezifische Bewertungsportale und Business-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing.

Ein weiterer Unterschied ist die Höhe der Investitionen im B2B Umfeld. Da im B2B Geschäft oft höhere Preisspannen und längere Verkaufszyklen üblich sind, achten die Kunden besonders auf einen zuverlässigen Geschäftspartner mit gutem Ruf. Da B2B Kunden Experten auf ihrem Gebiet sind, können sie die Vor- und Nachteile eines Produkts besser einschätzen und sind insgesamt kritischer.

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Eine weitere Differenz zum B2C Bereich: Im B2B sind anonyme Bewertungen unerwünscht. Sonst kommt schnell die Frage auf, warum das Unternehmen nicht zu 100 Prozent hinter der Bewertung steht. Gegenseitige Bewertungen sind ebenfalls wichtig, da beide Unternehmen im Idealfall beim anderen Geschäftspartner als Referenz genannt werden möchten.

Insgesamt geht es im B2B Reputationsmanagement darum, die Zielgruppen und deren Informationsverhalten zu kennen, einen vertrauenswürdigen Geschäftspartner mit positiver Reputation aufzubauen und das Vertrauen der Kunden durch authentische Bewertungen und Referenzen zu gewinnen. Ansonsten sind die Technik und das Vorgehen bei kritischen Bewertungen für B2C und B2B identisch.

Reputation richtig erfassen

Zur Erfassung der Reputation sollte ein umfassendes Online Monitoring aufgebaut werden, bei dem Social Media Kanäle, Bewertungsportale, Foren und andere Online Quellen manuell oder mit Hilfe von Tools beobachtet und gesteuert werden. Auch Umfragen und systematische Feedbacksysteme sind Quellen, um die Unternehmensreputation bei Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern zu ermitteln. Gerade als B2B Unternehmen kann man auf diese Weise mehr über den Umgang mit Kundenservice, Produktqualität oder Arbeitsbedingungen erfahren.

Reputationsrisiken erkennen und vermeiden

Unternehmen können folgende Schritte unternehmen, um Reputationsrisiken proaktiv zu erkennen und zu vermeiden:

• Monitoring, also die Überwachung von sozialen Medien, Foren, Bewertungsportalen, Nachrichtenseiten und anderen Online Ressourcen, um die Online Reputation des Unternehmens zu überwachen.

• Risikoanalysen sollten durchgeführt werden, um mögliche Reputationsrisiken zu identifizieren und zu bewerten. Dabei müssen alle Unternehmensbereiche, einschließlich Produkte, Dienstleistungen, Finanzen und Mitarbeiter, berücksichtigt werden.

• Erstellung eines Krisenmanagementplans, der das Vorgehen im Krisenfall beschreibt, einschließlich der Kommunikationsstrategie, der Zuständigkeiten und der Schritte zur Behebung des Problems.

• Schulung und Sensibilisierung der Mitarbeiter im Hinblick auf Reputationsrisiken und -schäden, damit sie wissen, wie sie sich verhalten sollen und wie sie die Reputation des Unternehmens schützen können.

• Proaktives und verantwortungsbewusstes Handeln, einschließlich einer proaktiven Kommunikationsstrategie und Engagement in der Öffentlichkeit, um das Ansehen des Unternehmens und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken.

Die Bedeutung digitaler Medien

Digitale Medien haben heute den größten Einfluss auf die Reputation, da sie es Kunden und anderen Stakeholdern ermöglichen, Bewertungen und Meinungen schnell und effizient zu verbreiten und eine Reichweite zu erzielen, die früher nicht möglich war. In der digitalen Welt sind Informationen, Analysen und Meinungen überall verfügbar, und der Netzwerkeffekt verleiht den Stimmen von Einzelpersonen und Gruppen eine größere Wirkung, als sie selbst Massenmedien oft haben.

Aufgrund der Dominanz der digitalen Kanäle muss das Reputationsmanagement auch auf digitale Instrumente setzen. Neben Bewertungsplattformen wie Google Unternehmensprofile, Trustpilot oder Kununu gibt es zahlreiche weitere Foren, Social Media Kanäle und Blogs – da kann man als Unternehmen schnell den Überblick verlieren.

Hier setzen digitale Reputationsmanagement-Lösungen an, um das Monitoring zu übernehmen und schneller auf negative Nachrichten reagieren zu können. Idealerweise sollten in diesen Lösungen alle relevanten Plattformen auf einen Blick ersichtlich sein. Nutzer sollten darauf achten, eine Lösung zu finden, in der sie Bewertungen filtern, nach kritischen Begriffen suchen und idealerweise direkt aus dem Reputationstool heraus antworten können. Bei einigen Lösungen hilft KI dabei, individuell auf Bewertungen zu reagieren, indem beispielsweise Formulierungen vorgeschlagen werden, die in der Tonalität passen und individuell auf die Kritik und Fragen des Kunden eingehen. So kann ein Unternehmen auch bei einer großen Anzahl von Bewertungen schnell und dennoch individuell reagieren und das Unternehmensimage positiv beeinflussen.

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Wie nicht auf Reputationsschäden reagieren?

Neben den empfohlenen Maßnahmen im Reputationsmanagement sind auch unerwünschte Praktiken von großer Bedeutung. An erster Stelle steht eine ehrliche und authentische Kommunikation, weshalb alle unethischen Versuche auf Bewertungen Einfluss zu nehmen ausgeschlossen werden sollten.

Ein gut funktionierendes Bewertungsmanagement vermeidet daher:

• Bestechung oder Manipulation von Kunden, um positive Bewertungen zu erhalten

• Nichtbeachtung oder unangemessene Reaktion auf negative Bewertungen

• Verstöße gegen die Richtlinien der Bewertungsplattformen

• Kauf von positiven Bewertungen

Unternehmen und Händler sollten eine angemessene und ethisch korrekte Strategie für ihr Bewertungsmanagement formulieren und einfordern, um ihre Integrität auf den diversen Plattformen zu wahren und das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und zu halten.

Tipps für den Umgang mit negativen Bewertungen

Eine negative Bewertung sollte als Chance gesehen werden, mit der eigenen Community in Kontakt zu treten und sich als kundenorientiertes Unternehmen zu präsentieren. Statt negative Einträge zu ignorieren, empfiehlt es sich, Verständnis für die Situation zu zeigen und mit Fakten zu überzeugen.

Für den Umgang mit negativen Bewertungen sind folgende Schritte empfehlenswert:

• Setzen Sie sich mit dem Verfasser der Bewertung in Verbindung, um eine gemeinsame Lösung zu finden. Bleiben Sie sachlich und verständnisvoll, ohne sich zu rechtfertigen oder Fehler zuzugeben. Erklären Sie die Hintergründe, um das Verständnis zu fördern.

• Finden Sie Lösungen, mit denen beide Seiten zufrieden sind.

• Prüfen Sie, ob die Bewertungen falsche, diffamierende oder beleidigende Inhalte enthalten. Wenn ja, bitten Sie den Portalbetreiber, die Einhaltung der Portalrichtlinien zu überprüfen.

• Beobachten Sie die Aktivitäten Ihrer Mitbewerber und verfolgen Sie die Entwicklung der Bewertungen. Google fördert die Anzahl der Bewertungen bereits auf dem Smartphone und erhöht so die Anzahl der Bewertungen deutlich.

• Bauen Sie ein aktives Reputationsmanagement auf: Zufriedene Kunden sind die besten Fürsprecher. Es lohnt sich, aktiv auf diese zuzugehen und sie um positive Bewertungen zu bitten.

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Fazit: Vorsorge ist besser als Nachsorge

Ein professionelles Reputationsmanagement sollte nicht erst dann aufgebaut werden, wenn der gute Ruf bereits in Gefahr ist. Wer Unterstützung beim Reputationsmanagement benötigt, kann auf Dienstleister zurückgreifen, die ein professionelles Reputations- und Bewertungsmanagement anbieten und beim Aufbau eines Schutzschildes helfen. Im Mittelpunkt steht eine einfache Weisheit: Hören Sie auf Ihre Kunden und reagieren Sie auf negative Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen oder Produkt. Wenn diese Haltung Teil der Unternehmenskultur ist, sind die weiteren Maßnahmen wie ein durchdachtes Konzept und die richtigen Instrumente machbar und Sie können Ihr Unternehmen effektiv vor Reputationsverlusten schützen. Denn: Reputationsmanagement ist für Sie auch ein Ohr, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren und Kundenmeinungen als Quelle für die Optimierung Ihres Unternehmens zu nutzen.

*Alexander Hundeshagen ist seit 2015 Geschäftsführer der reputativ GmbH.

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