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Data-driven Marketing Mediaplaner, lasst euch von Daten helfen!

| Autor / Redakteur: Lukas Fassbender* / Julia Reger

Big Data und smarte Tools hin oder her – viele Mediaplaner schöpfen das Potenzial von Daten in der Kampagnenplanung nicht voll aus. Datengetriebenes Marketing macht es möglich, die eigene Zielgruppe und ihre Wünsche genau zu kennen. In der Theorie haben das die meisten Werbetreibenden verstanden. In der täglichen Praxis zeigt sich aber oft ein anderes Phänomen.

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Viele Mediaplaner schöpfen das Potenzial von Daten in der Kampagnenplanung noch immer nicht voll aus.
Viele Mediaplaner schöpfen das Potenzial von Daten in der Kampagnenplanung noch immer nicht voll aus.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Datengetriebenes Marketing ermöglicht es, die eigene Zielgruppe genau kennenzulernen und damit ihre Wünsche und Bedürfnisse konkreter zu bedienen. In der Theorie haben das die meisten Werbetreibenden verstanden. In der täglichen Praxis zeigt sich allerdings häufig ein Phänomen: Die wertvollen Erkenntnisse aus der Datenanalyse fließen nicht von vornherein in den Planungsprozess ein. Stattdessen werden Kampagnen auf Basis von Erfahrungswerten aufgebaut. Diese stehen häufig in starkem Kontrast zu den klaren Fakten: der aktuellen Datenlage.

Generell ist es nicht verkehrt, die Vorgehensweise einer früheren erfolgreichen Kampagne zu „recyceln“. Doch die Interessen der Zielpersonen sind niemals fix und können sich jederzeit ändern: Durch Trends, gesellschaftlichen Wandel, politische oder mediale Ereignisse verändert sich die Wahrnehmung von Werbung und beworbenen Produkten ständig. Die Auswertung der aktuellen Datenlage sollte daher am Anfang jedes Planungsprozesses stehen. Eine gute Datenlage garantiert die größtmögliche Genauigkeit in der Ansprache der Zielgruppen – und damit den größtmöglichen Erfolg der Kampagne.

Um eine gute Datenlage aufzubauen, die ein möglichst vollständiges Bild der eigenen Zielgruppe zeichnet, müssen Werbetreibende den Wert ihrer eigenen Kundendaten, der sogenannten First Party Data, kennen. Diese können beispielsweise aus dem eigenen Customer-Relation-Management (CRM)-System stammen und sollten unbedingt genauestens analysiert werden. Auf Basis der vorhandenen Daten lässt sich beispielsweise durch Kundensegmentierung ermitteln, wie hoch die Wahrscheinlichkeit für einzelne Kunden oder Kundengruppen ist, ein Produkt zu kaufen. Auch Rentabilitätsanalysen, bei denen Kunden über längere Zeit hinsichtlich ihres generierten Gewinns beobachtet werden, lassen sich mit First Party Data leicht durchführen.

Um die gesamte Zielgruppe über die bereits bestehenden Kunden hinaus zu verstehen, eignet sich die Zusammenarbeit mit externen Partnern. Hierbei wird zwischen Second und Third Party Data unterschieden. Als Second Party werden die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens bezeichnet. Beispielsweise könnte eine werbetreibende Firma sich für die Leser eines bestimmten Online-Blogs interessieren. Um diese zu erreichen erwirbt sie die Nutzungsrechte für die Daten vom Blogbetreiber und lässt sie als Second Party Data in die eigene Planung einfließen.

Als Third Party Data werden Nutzerdaten bezeichnet, die durch Drittanbieter in größeren Mengen oft direkt von Publishern gesammelt und zum Verkauf angeboten werden. Für Werbetreibende bietet sich hier die Möglichkeit, bereits segmentierte Daten einzukaufen und die eigene Datengrundlage auszubauen.

Präzise Kampagnenaussteuerung und -überwachung mithilfe von Daten

Daten sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Aussteuerung von Kampagnen. In Echtzeit die Kampagnenleistung zu überwachen, lohnt sich für Werbetreibende – zumal heute bereits der Löwenanteil des Mediabudgets in digitale Werbung investiert wird. Das Budget sollte hier bestmöglich eingesetzt werden und alle Vorteile digitaler, datenbasierter Kampagnenplanung ausschöpfen.

Mithilfe von vielseitigen Daten können Werbetreibende heute sicherstellen, dass ihre Kampagnen so erfolgreich und kosteneffizient wie möglich ausgesteuert werden. Um bei der Erfolgsmessung aussagekräftige Resultate zu erhalten, muss zuallererst das Ziel der Kampagne festgelegt werden. Anhand des Kampagnenziels kann das werbetreibende Unternehmen bestimmen, welche Kennzahlen geeignet sind, um den Erfolg der Kampagne zu messen.

Ist das Kampagnenziel beispielsweise der Aufbau eines positiven Markenbildes oder die Erhöhung der Aufmerksamkeit für das Unternehmen, sollte sich die Bewertung des Kampagnenerfolgs an zwei Faktoren orientieren: wie genau und über welche Kanäle die Zielgruppe erreicht wird. Hierzu wird entweder die OTP (On Target Percentage) oder aber die Sichtbarkeit der Anzeige (vCPM – Cost Per Viewable Mile) gemessen. Für Direct-Response-Kampagnen sollten werbetreibende Unternehmen die Kennzahlen Cost Per Acquisition (CPA) und Return On Investment (ROI) im Blick behalten. So stellt eine Firma fest, wie sich die Werbeinvestitionen konkret auf die Verkaufszahlen auswirken. Wird der Kanal Video bespielt, ist bei der Erfolgsmessung vor allem die Kenngröße Cost Per Completed View (CPCV) aussagekräftig.

Ein Stichwort, das Unternehmen bei der Planung und Messung ihrer Werbekampagnen besonders umtreibt ist Impressions. An der Kenngröße Cost per Thousand (CPM) wird die Anzahl gemessen, wie oft eine einzelne Werbung einer Person angezeigt wird. Die Ad Impressions ohne ihren Kontext zu betrachten, verfälscht allerdings das Ergebnis der Bewertung des Kampagnenerfolgs. Denn die Zahl der Impressions sagt nichts darüber aus, wie viele einzelne Personen erreicht wurden. Auch was eine Zielperson tat, nachdem sie die Werbung sah oder ob überhaupt jemand die Anzeige gesehen hat, geht aus der Anzahl der Impressions nicht hervor. Die tatsächlich gesehenen Impressions zu messen, statt auf die ausgelieferten Impressions zu achten, macht hier den Unterschied.

Daten zur Bewertung der Kampagnen-Performance sind vielseitig. Grundsätzlich empfehlenswert ist es, Werbung in einem Mediamix über verschiedene Kanäle auszuspielen. Doch auch die Nutzung bestimmter Kanäle und etwaige Verschiebungen hierbei müssen kontinuierlich bewertet werden. Welcher Kanal im Mix am erfolgreichsten ist und die meisten Klicks oder Produktkäufe bewirkt, lässt sich über die Datenauswertung darstellen – vorausgesetzt, es werden die richtigen Kennzahlen angewendet. Während der laufenden Kampagne das Mediabudget von weniger erfolgreichen Kanälen auf die erfolgreicheren zu verlagern, ist empfehlenswert. So können Werbetreibende mithilfe von Daten das Meiste aus ihrem Budget herausholen.

AdTech als Sparringspartner für datenbasierte Kampagnen

Daten bilden einerseits das Fundament guter Werbung. Andererseits sind sie der Kern aller AdTech-Lösungen. Werbetreibende profitieren von den sinnvollen Tools, die in der Programmatic-Branche zum Einsatz kommen. Die Technologien nehmen den Mediaplanern Arbeit ab, indem sie zeitaufwändige Aufgaben automatisieren. Auch bei den oben geschilderten Schritten, der datenbasierten Planung und datengestützter Überwachung von Werbekampagnen in Echtzeit, helfen smarte Lösungen.

Gute Werbung ist datenbasiert und technologiegestützt. Der Erfolg der Kampagne hängt allerdings maßgeblich von der Expertise der durchführenden Mediaplaner und -einkäufer ab. Unterstützende Technologien liefern diesen die Zeit, um sich wieder mehr auf kreative und strategische Prozesse zu konzentrieren. Richtig guter, kreativer Werbung steht so nichts mehr im Wege.

* Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk..

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