Customer Data Platform Customer Data Platforms halten Einzug in Unternehmen

Autor / Redakteur: Matthias Postel* / Antonia Röper

Customer Data Platforms (CDPs) sind das Thema der Stunde unter Marketers. Doch für wen sind CDPs interessant – und braucht Ihr Unternehmen eine CDP? Ein Blick auf CDPs für eine qualitätsbewusste Digitalisierung des Omnichannelmarketings.

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Es ist wichtig Datensilos aufzulösen, alle Informationen zu einem Kunden zu bündeln und qualitativ schlechte Daten zu bereinigen, erst dann kann ein Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf seine Zielgruppe erhalten.
Es ist wichtig Datensilos aufzulösen, alle Informationen zu einem Kunden zu bündeln und qualitativ schlechte Daten zu bereinigen, erst dann kann ein Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf seine Zielgruppe erhalten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wer heute den Begriff „Customer Data Platform“ googelt, kann schnell den Überblick verlieren – mehr als 2,3 Millionen Treffer landet der Begriff, und gleich auf der ersten Seite listen zahlreiche Anbieter in maximalem Durcheinander von Größe und Inhalt: Etablierte Akteure im BI (Business Intelligence)-Datenmanagement wie SAP, IBM und Microsoft, die CDPs nicht oder nur als Ergänzung des traditionellen Portfolios anbieten, finden sich neben Blogbeiträgen und weniger bekannten Anbietern. Etablierte internationale Player hingegen wie Google oder Adobe sind auf den ersten Seiten gar nicht erst zu finden. Wahrscheinlich, weil die Namen ihrer Plattformen Google Marketing Suite und Adobe Experience Platform nicht den Begriff „Customer Data“ führen. Trotzdem spielen sie in der Branche eine große Rolle.

CDPs: Hype oder Trend?

Die Vielzahl an Akteuren und unterschiedlichen Plattformen spricht auch für die große Nachfrage nach CDPs. Hauptursache für deren Boom ist sicher der bevorstehende Wegfall der Third Party Cookies, der Marketers zwingt, für die Erfolgsmessung ihrer Kampagnen nach anderen Wegen zu suchen. CDPs sind eine Möglichkeit, ohne Third Party Cookies umfassendere Informationen über Kunden zu erhalten und vorzuhalten, idealerweise mit der Möglichkeit für den Nutzer, im Sinne der DSGVO die Nutzung der eigenen Daten zu kontrollieren.

Doch CDPs sind mehr als nur Cookie-Ersatz. Sie ermöglichen die Zusammenführung von Daten aus unterschiedlichen Kanälen an einer Datenschnittstelle und sind damit die erste Möglichkeit, abteilungsgebundene Datensilos zu vermeiden und so wirklich und abteilungsübergreifend „omnichannel“ zu denken. 360 Grad, so wurde es früher gern genannt – mit CDPs kommen Marketers diesem Anspruch endlich einen großen Schritt näher.

Wenn Kunden sich auf ihren Geräten identifizieren, sind Aktionen auf diese Weise individuell zuordenbar und können zusammengeführt werden. Doch auch Aktionen unbekannter Besucher können anonymen IDs zugewiesen werden und ermöglichen in dieser Form der Annäherung zusätzliche Erkenntnisse über Zielgruppen. Mit der Möglichkeit der Hinzunahme von externen Datenquellen lassen sich so weit über die Grundidee einer reinen Kundenplattform weitergehende Zusammenhänge erkennen und Prognosen treffen.

Und hier kommen wir zu dem Kernzweck dieser automatisierten Datenzusammenführung: Sie macht für weite Firmenbereiche automatisierte Datenausspielung und Analyse in Echtzeit möglich. Natürlich meint das zuerst die Kundenbetreuung, doch auch hier spielt schon Omnichannel hinein. Denn die BI interessiert sich für die CDP ebenso wie das Onlinemarketing, das mithilfe der CDP Kampagnenmanagement, personalisierte Landing-Page-Optimierung, E-Mail oder Katalogversand automatisieren und optimieren kann.

Weit über die reine Kundenbetreuung hinaus kann die CDP aber bis zur prognostischen Produktfertigung und strategischen Unternehmenspositionierung gedacht werden und dafür auch anonyme, anonymisierte und externe Drittanbieterdaten mit einbeziehen. So ist die CDP Basis für Personalisierung auch ohne Third Party Cookies in Echtzeit, für alle datenbasierten Investitionen und für strategische Entscheidungen auf den höchsten Ebenen. An sie lassen sich je nach Bedarf kleinere, aber auch umfangreichere Anwendungen anknüpfen, und je nach Modell sind sie ebenfalls bereit für KI und Machine Learning.

Braucht mein Unternehmen eine CDP und wenn ja, welche?

Die Frage, ob ein Unternehmen in eine CDP investieren sollte, lässt sich leicht mit einer Gegenfrage prüfen: Wird Onlinemarketing betrieben? Wenn hier bislang auf Basis von Third Party Cookies gemessen wurde, lautet die Antwort: Ja. Wenn es zudem mehrere Kanäle zu bedienen gilt z.B. E-Mail, Social Media oder vielleicht eine App, dann lautet die Antwort: Ja, unbedingt! Aber in welche, das ist eine komplexe Angelegenheit.

Die Kosten einer CDP können weit voneinander abweichen, noch mehr ihre Funktionen. Welche Funktionen benötigt werden, und wieviel man dafür investieren möchte oder sollte, hängt von zahlreichen Faktoren ab: Welche Ziele das Marketing und das Unternehmen längerfristig verfolgen, welche Plattformen für das Marketing bedient werden (nicht jede CDP harmoniert mit jeder Plattform gleich gut), in welchem Umfang Daten verarbeitet werden, mit welcher Technik bislang gearbeitet wurde, welche Datensicherheiten nach welchen Standards gewährleistet werden müssen …

Erste Schritte zu einer CDP

Erwägt ein Unternehmen die Anschaffung einer CDP, sollten am Anfang der Überlegungen die Bestandsaufnahme und eine Zielsetzung, auch in Form einer strategischen Vision, stehen. Welche Tools sind vorhanden? Will man an ihnen festhalten? Nicht jedes Tool ist mit jeder CDP kompatibel. Umgekehrt ist es naheliegend, bei einem Toolanbieter zu bleiben, wenn man dort bereits umfangreich investiert hat.

Doch reichen die Andockstellen für Funktionen der CDP auch für künftige Pläne aus? Welches sind die aktuell entscheidenden Marketingkanäle und welche sollen in Zukunft hinzukommen? Oder soll es bei den bestehenden Marketingkanälen bleiben bzw. wird in Zukunft über weitere Automatisierungsmöglichkeiten – letztlich das digitale Unternehmen – nachgedacht?

Sind diese Punkte geklärt, kann der Auswahlprozess durchgeführt werden. Das Aufsetzen und die Einrichtung der Datenströme sind dabei nur ein Teil der Aufgabe. Denn gleich dem Single Point of Truth, der sie letztlich ist, verlangt die Funktion der CDP nach einem einheitlichen Sprachgebrauch innerhalb des Unternehmens. Widersprüche in Bezeichnungen wie z. B. die voneinander abweichende Verwendung des Begriffes „Umsatz“ führen zu Fehlern in der Analyse. Wer Widersprüche aus den Daten-Set-ups verschiedener Unternehmensbereiche implementiert, wird am Ende auch mit einer CDP nicht zu belastbaren Informationen gelangen. Die CDP mag Prozesse automatisieren – in ihrer Anlage kommt sie (zunächst) nicht ohne sorgfältige Vorbereitung aus.

Für das Marketing bedeutet die CDP mehr als nur einen technischen Sprung in der Entwicklung der Kundenkontakte. Die zentrale Anlage der Daten unterschiedlicher Kanäle bietet eine umfassende (360-Grad-)Sicht auf den einzelnen Kunden. So lassen sich Muster im Kundenverhalten wirklichkeitsgetreuer erkennen. Dadurch und durch die Automatisierung, die Reaktionen in Echtzeit ermöglicht, wird der lang gehegte Wunsch nach individueller Kundenansprache endlich greifbar und das Recherche- oder Einkaufserlebnis für den Kunden nahtloser und persönlicher.

Fazit

CDPs sind die Zukunft. Anbieterseits haben sie sich bereits durchgesetzt. Doch in der Realität wird gerade in Deutschland bis dato in vielen Unternehmen in Silos gearbeitet, und manch einer verwendet zur Kundendatenverwaltung sogar noch Excel-Tabellen. Mit der aktuellen Digitalisierung, die durch Corona auch in Deutschland einen enormen Schritt vorangekommen ist, und dem gleichzeitigen Ende der Cookie-Ära nimmt der Einsatz von CDPs Tempo auf. So ist nicht die Frage, ob ein Unternehmen eine CDP braucht, sondern nur, welche sich am besten eignet.

*Matthias Postel ist der CEO der iCompetence GmbH.

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