Zeitgemäßes Messe-Lead-Management Messeleads effizienter nachfassen und Conversion Rates steigern

Autor / Redakteur: Tim Wiengarten / Natalie Wander

Messebudgets machen rund 40 Prozent der Kommunikationsetats von Unternehmen aus. Um Kontakte auf Messen in Kunden umzuwandeln, gilt es, die Leaderfassung intelligent mit dem Lead Management zu verzahnen.

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Tim Wiengarten
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(Bildquelle: rabbit mobile)

Um grundsätzliche Denkansätze rund um die Ziele sowie die Erfolgskontrolle eines Messeauftritts mit den neuen Möglichkeiten digitaler Sales-Abläufe erfolgreich zu kombinieren, sollten Messe- und Marketingverantwortliche auf ein zeitgemäßes Messe-Lead-Management setzen. Dieses orientiert sich an folgenden fünf Aspekten:

Messeziele quantifizieren

Will man nach einer Messe eine Erfolgskontrolle durchführen, so ist eine Quantifizierung der Messeziele die wichtigste Grundlage. Messeverantwortliche sollten sich folglich nach Absprache mit Marketing und Vertrieb sowohl auf eine Zielgröße für die neu zu erfassenden Leads einigen als auch auf einen Anteil an Neukunden, den sie aus diesen Leads akquirieren möchten. Diese Kennzahlen können von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Ob die Festlegung in absoluten Zahlen oder Anteilen, in Geldbeträgen oder anders gerechnet wird, spielt keine Rolle. Wichtig ist jedoch eine konsequente und nachhaltige Kontrolle dieser Werte.

Leadbogen erstellen

Welche Informationen über einen Lead braucht das Marketing und der Vertrieb, um diesen nach der Messe erfolgreich nachzufassen? Dieses Wissen muss sich das Messeteam vor der Veranstaltung einholen. Denn daraus entsteht dann ein Leadbogen, der sowohl kompakt und übersichtlich genug für das Messeteam ist, als auch detailliert genug, um die festgelegten vertriebsrelevanten Informationen zu erhalten. (siehe Kasten: „Inhalt eines Leadbogens“)

Ausgereifte Lösungen zur digitalen Leaderfassung sind den herkömmlichen Leadbögen aus Papier in vielen Aspekten überlegen. Der wahrscheinlich herausragendste: Digital erfasste Daten stehen sofort zur Verfügung und können somit nach Bedarf auf der Stelle bearbeitet werden. Kein Standbesucher möchte heutzutage wochenlang auf eine Antwort warten, nur weil das Unternehmen noch mit dem Abtippen der generierten Daten beschäftigt ist. Mithilfe der digitalen Leaderfassung kann der Standbesucher, der eben noch den Wunsch geäußert hat, schriftliche Informationen über das Produkt zu erhalten, zehn Minuten später eine E-Mail mit allen von ihm gewünschten Angaben bekommen. Die Art der Leaderfassung und die Inhalte des Leadbogens sind also entscheidende Faktoren für eine erfolgreiche Umwandlung von Leads.

Kategorisieren

Die auf der Messe gemachten Kontakte sollten möglichst sofort nach Qualität und Vertriebspriorität eingestuft werden. Je gewinnversprechender ein Lead, desto schneller muss er vom Sales-Team bearbeitet werden – solange er noch „heiß“ ist. Ob sich das Unternehmen für eine Einstufung in A/B/C, Bronze/Silber/Gold etc. entscheidet, ist nebensächlich. Wichtiger ist, dass Leads überhaupt kategorisiert werden. Diese Einordnung sollte jedoch nach objektiven Kriterien erfolgen, wie zum Beispiel Abschlussbereitschaft und Budgethöhe. Um die erfassten Kontakte zu priorisieren, kann eine Formel herangezogen werden, die den Lead-Score bestimmt: Budgethöhe + zeitnahe Abschlussbereitschaft + Kontakt zu Entscheider = Lead-Score. Darüber hinaus muss schon vor der Messe festgelegt werden, was mit den Leads aus den einzelnen Kategorien nach der Messe geschehen soll.

Nachfassen

Nach dem Event ist Zeit ein entscheidender Faktor. Alle Leads müssen schnell und individuell nachbereitet werden. Das wird allzu häufig allein dem Vertrieb überlassen, aber dieser Ansatz ist falsch. Der Vertrieb hat die Aufgabe zu verkaufen, also sollten dort auch nur die Leads auf den Tisch kommen, die abschlussbereit sind. Alle anderen Kontakte sind klassischerweise die ewigen Kartei-Leichen. Aber auch in ihnen steckt Potenzial, das Unternehmen nicht verschenken sollten. Durch die digitale Leaderfassung in Kombination mit Lead-Nurturing-Tools können B- und C-Leads effizient für den Vertrieb qualifiziert werden, bis sie kaufbereit sind.

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Inhalt eines Leadbogens:

Der Leadbogen kann je nach Unternehmen und Messezielen ganz unterschiedliche Inhalte haben. Es gibt jedoch ein paar Punkte, die häufig schon den Kern bilden:

Welcher Mitarbeiter am Stand hat das Gespräch geführt?

  • für spätere Rückfragen
  • zur Leistungskontrolle
  • als Aufhänger für Nachfassaktionen

Basisdaten des Messekontakts

  • Adressdatensatz
  • Unternehmen
  • Position
  • Ist der Gesprächspartner selbst Entscheider oder jemand anderes? (Falls es jemand anderes ist, dessen Kontaktdaten ebenfalls festhalten.)

Interesse an Produkten/Dienstleistungen

  • Sind alle wichtigen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens enthalten, möglichst als einfache Checkbox-Felder?
  • Sollte es lange Produkt- oder Dienstleistungslisten geben und sind diese alphabetisch und/oder nach Kategorie geordnet, damit sie überschaubar sind?
  • Kann das Interesse quantifiziert werden („sehr interessiert“, „eventuell interessiert“ etc.)?

Ablehnung von Produkten/Dienstleistungen

  • Gab es Kritik? Wenn ja, wozu (bestimmtes Produkt/Dienstleistung, Service/Kundensupport, Preis, Pünktlichkeit etc.)?

Budget

  • Wie hoch ist das Budget des Kontakts?

Opt-In für Newsletter/Marketingaktionne

  • Erteilt der Kontakt die Erlaubnis für weitere Direktmarketing-Maßnahmen?

Zeitplan

  • Beauftragung: Wann ist eine Beauftragung oder ein Abschluss geplant?
  • Nachkontakt: Wann soll noch einmal nachgefasst werden?
  • Angebotsstellung: Wann soll ein Angebot gestellt werden?

Wer soll den Kontakt nachfassen?

  • Vertrieb allgemein
  • zuständiger Kundenberater
  • bestimmte andere Person

Weitere Informationen gewünscht?

  • Möchte der Kontakt weitere Informationen zu einem bestimmten Thema? Wenn ja, welche, wann und in welcher Form (schriftlich, telefonisch etc.)?
  • Nächste Schritte (sofern sie sich nicht aus den anderen Punkten ergeben)

Lead-Qualität

  • subjektive Einschätzung der Lead-Qualität (A-/B-/C-Lead)
  • quantitative Einschätzung durch definiertes Scoring-System, zum Beispiel: Budgethöhe + zeitnahe Abschlussbereitschaft + Kontakt zu Entscheider = Lead-Score

Rechtliche Aspekte berücksichtigen

Bei allen Maßnahmen im Direktmarketing – vom E-Mail-Marketing bis zum Telemarketing – benötigt der Werbungtreibende das belegbare Einverständnis des Kontakts: das Opt-In. Das ist auch im B2B-Geschäft so. Welche Vorkehrungen ein Unternehmen treffen muss, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, erfährt es häufig direkt von Anbietern seriöser Direktmarketingtools. Im Zweifelsfall sollte jedoch zur Sicherheit immer ein Anwalt zu Rate gezogen werden.

Fazit: Unternehmen haben heutzutage viel mehr Möglichkeiten als gemeinhin vermutet, qualitativ hochwertige Offline-Leads von Messen mit effizienten und sofort kontrollierbaren digitalen Marketing- und Vertriebstools zu kombinieren. Gerade zeitgemäße Systeme zur digitalen Leaderfassung schlagen eine wichtige Brücke zwischen der Offline- und Onlinewelt. Durch eine sinnvolle Verknüpfung ergeben sich enorme zusätzliche Verkaufspotenziale. Voraussetzung dafür ist allerdings eine besonnene Planung, möglichst unter Einbeziehung aller an der Messe beteiligten Parteien – Marketing, Vertrieb und Standteam.

*Weitere Informationen zum Thema Lead Management werden am 3. und 4. April beim Lead Management Summit in München diskutiert. In Vorträgen und Intensiv-Workshops sprechen Experten wie Reinhard Janning, Julian Archer oder Thomas Düker unter anderem über die Themen Lead Generierung, Lead Qualifizierung, Datenmanagement/CRM, Inbound Marketing, Sales Alignment und Marketing Automation. Einen vertieften Einblick erhalten Sie über das Programm der Veranstaltung. Zudem können Sie sich über diesen Link direkt anmelden.

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Über den Autor:

Tim Wiengarten
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( Bildquelle: rabbit mobile )
Tim Wiengarten ist Geschäftsführer von rabbit mobile in Frankfurt am Main. 2012 gründete er mit Patrick Rompf das Unternehmen als Spin-off der Online-Dialogmarketing-Agentur rabbit eMarketing. rabbit mobile hat sich auf die Entwicklung von Business-Apps mit dem Schwerpunkt auf vertriebsunterstützende Anwendungen spezialisiert.

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