Leitfaden für die Messeplanung

Messemarketing im B2B – darauf sollten Unternehmen achten

| Autor: Georgina Bott

Erst eine durchdachte Strategie, ein Gesamtkonzept und das richtige Lead Management machen die Messe zum Erfolg für das ganze Unternehmen.
Erst eine durchdachte Strategie, ein Gesamtkonzept und das richtige Lead Management machen die Messe zum Erfolg für das ganze Unternehmen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Gerade im B2B-Bereich ist es für viele Unternehmen ein Muss auf relevanten Leitmessen vertreten zu sein. Aber einfach nur mit einem großen Stand vor Ort zu sein, bringt Marketing und Vertrieb eines Unternehmens nicht voran. Was Sie in der Messeplanung beachten sollten, lesen Sie hier.

Groß, auffällig und pompös – nach diesem Prinzip planen viele Unternehmen ihren Messeauftritt. Allerdings reicht es für einen erfolgreichen Messeauftritt nicht aus, den größten Stand in der Halle zu haben. Erst eine durchdachte Strategie, ein Gesamtkonzept und das richtige Lead Management machen die Messe zum Erfolg für das ganze Unternehmen. Wir haben uns gefragt, wie eine solche Messestrategie im B2B aussehen kann und deshalb mit vielen B2B Marketern gesprochen. Unsere Erkenntnisse haben wir in diesem Leitfaden für Sie zusammengefasst.

1. Setzen Sie sich klare Ziele für Ihren Messeauftritt

Ganze 12 Prozent aller Unternehmen fahren laut dem „AUMA Messe Trend 2017“ ohne definierte Ziele auf eine Messe. Das ist gerade im B2B-Bereich gar nicht so verwunderlich: oft zählt es für Unternehmen einfach nur als Aussteller dabei zu sein. Denn fehlt ein Unternehmen auf einer Leitmesse, wird in der Branche direkt gemunkelt, dass das Unternehmen auf dem absteigenden Ast ist. Wenn Sie allerdings wollen, dass die Messe auch im Nachgang noch positiv auf Ihr Unternehmen einzahlt, sollten Sie unbedingt zu Beginn der Messeplanung Ziele festlegen. Diese Ziele können ganz unterschiedlich sein:

  • Qualitative Ziele: Image, Neue Märkte erschließen, Produkt- oder Markenbekanntheit steigern, Erfahrungsaustausch
  • Quantitative Ziele: Verkauf von Produkten, Gespräche mit Messebesuchern, Neukundenakquise, neue Kooperationspartner finden, Erfassen neuer Trends und Innovationen

Während qualitative Ziele, wie zum Beispiel das Erschließen neuer Märkte, nicht direkt nach dem Messeauftritt messbar sind, können quantitative Ziele teilweise sogar schon via Live-Reporting während der Messe nachvollzogen werden. Grundsätzlich sollten Sie alle Ihre Ziele so festlegen, dass Sie diese früher oder später auch auf ihren Erfolg kontrollieren können. Eine bekannte Hilfe dafür ist die SMART-Regel. Anhand dieser können Sie Ihre Ziele konkreter und somit auch besser nachvollziehbar definieren. Ziele sollten nach der Regel spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und auf einen Zeitraum bezogen sein (Specific, Measurable, Accepted, Realistic, Time Bound). Vor dem Hintergrund all Ihrer Ziele treffen Sie anschließend dann die Entscheidung, welches Budget Sie für Ihren Messeauftritt aufwenden können.

Die AUMA-Studie zeigt jedoch, dass die Zielsetzung alleine nicht ausreicht, denn: Nur 24 Prozent der Aussteller machen sich die Mühe, messbare und nachprüfbare Zahlen überhaupt zu erheben. Sie sollten Ihre Ziele aber auf jeden Fall während und nach der Messe erfassen und auswerten. Denn nur so können Sie auch für Ihren nächsten Messeauftritt Schlüsse ziehen.

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2. Nutzen Sie bereits vor der Messe relevante Kommunikationskanäle

Was in der Messeplanung oft untergeht? Auch vor der Messe sollte unbedingt auf den Stand aufmerksam gemacht werden. Denn gerade die Zeit vor der Messe ist bestens geeignet, um mit potenziellen Kunden und auch Bestandskunden in Verbindung zu treten. Nutzen Sie Ihren Messeauftritt als Kommunikationsanlass – auch wenn der Adressat letztendlich vielleicht gar nicht auf die Messe kommt, können Sie so seine Aufmerksamkeit erreichen und ihn gegebenenfalls auf eine Hausmesse, zu einem Webinar oder einer anderen Veranstaltung einladen.

Eine charmante Art ist es beispielsweise die Kontakte direkt zur Messe beziehungsweise auf den Stand einzuladen. Immerhin kann er sich hier über Neuigkeiten informieren oder mit seinem Vertriebler im Austausch bleiben. Gerade im B2B ist der persönliche Kontakt immer noch sehr wichtig! Für eine solche Einladung können Sie alle Ihre Kommunikationskanäle – vom Mailing bis zum Social Media Auftritt – nutzen.

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Auch die Kommunikationsabteilung muss einbezogen werden. Gerade Vorabberichterstattung über Pressemeldungen und Journalisten sind eine gute Möglichkeit, auf den Messeauftritt aufmerksam zu machen. Nutzen Sie die vorliegenden Pressekontakte und bauen Sie diese weiter aus. Innovationen werden gerne von der Presse aufgenommen. Überlegen Sie deshalb genau, welche „News“ über Ihr Unternehmen einen Mehrwert für welche Medien sind und machen Sie sich das zum Vorteil. Auch Messezeitungen und Ausstellerverzeichnisse sollten nicht unterschätzt werden. Die meisten Besucher informieren sich bereits vor ihrem Messebesuch über Aussteller und Besonderheiten.

Es gibt also jede Menge Möglichkeiten auf den Messeauftritt aufmerksam zu machen. Vergessen Sie dabei aber nie Ihre Messeziele, die Sie sich vorher gesetzt haben. Die Kommunikationsmaßnahmen vor, auf und nach der Messe, sollten immer darauf abgestimmt sein.

3. Stimmen Sie Ihr Standkonzept auf Ihre Ziele ab

Das beste Marketing rund um die Messe bringt nichts, wenn die Besucher am Stand enttäuscht werden. Deshalb sollten Sie auch Ihren Messestand auf die Zielsetzung und die Kommunikationsmaßnahmen abstimmen. Außerdem sollte sich Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Corporate Identity im Messestand widerspiegeln. Dabei werden auch Kriterien wie Standgröße, Ausstattungsqualität, Präsentationstechniken und Erfahrungen aus dem Vorjahr zur Urteilsbildung herangezogen.

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Wollen Sie mit Ihrem Stand potenzielle Kunden, Partner oder Bestandkunden erreichen, die direkt qualifiziert sind, dann sollte sich das auch im Standbau widerspiegeln. Gerade hier sollten Sie auf spannende Produktexponate und einen informativen Stand setzen. Besonders wichtig ist es dann am Stand selbst einen Kommunikationsbereich einzurichten, an dem die Mitarbeiter konkrete Beratungs- und Verkaufsgespräche führen können. Außerdem empfiehlt es sich, hauptsächlich Mitarbeiter aus dem eignen Unternehmen am Stand einzusetzen, denn diese können direkt fachlich beraten oder den Standbesucher zum richtigen Ansprechpartner vermitteln.

Wenn Sie recht viele Besucher auf Ihren Stand locken wollen, sollten Sie auf einen ausgefallenen Standbau setzen. Mit visuell interessanten Objekten, die sich vielleicht sogar bewegen oder Geräusche machen, schaffen Sie es Messebesucher auszubremsen. Auch kurze Präsentationen oder Show-Einlagen, bringen die Besucher zum Stehenbleiben. Wenn Sie die Besucher dann gleichzeitig dazu bringen, mit Ihrem Stand zu interagieren, kann das von Vorteil sein. Durch kleine Spiele, die im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen stehen, können Sie gleichzeitig Visitenkarten einsammeln und so jede Menge Kontakte generieren. Der Nachteil daran ist allerdings, dass Sie so auch viele „Werbegeschenke-Sammler“ an den Stand bringen und diese in weiteren Gesprächen am Stand erst einmal „aussortieren“ müssen. Hier liegt es dann am geschulten Standpersonal, schnell zu erkennen welcher Kontakt qualitativ für das Unternehmen ist.

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