Expertenbeitrag

 Georgina Bott

Georgina Bott

Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Leitfaden für die Messeplanung

Messemarketing im B2B – darauf sollten Unternehmen achten

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6. Setzen Sie eine Strategie zur Lead Generierung auf

Ein wichtiges Messinstrument zur Bestimmung des Messeerfolges ist die Anzahl und die Qualität der erreichten Leads. Deshalb sollten Sie unbedingt eine Strategie zur Lead Generierung, Erfassung und Nachbereitung aufsetzen. Diese Strategie sollte sich an Ihren Messezielen orientieren. Je konkreter die Ziele, desto einfacher ist es letztendlich qualifizierte Leads zu generieren.

Auf großen Messen kann es schnell zum Nachteil werden, wenn sich die Mitarbeiter am Stand ausschließlich oder zu lange mit Besuchern aufhalten, die kein potenzieller Kunde oder Partner für Sie sind. Der Fokus der Mitarbeiter sollte eher auf möglichen Leads liegen, in die Zeit investiert werden sollte. Deshalb ist es hilfreich vorab genau zu definieren, ab wann ein Kontakt spannend für das Unternehmen ist. Dazu eignet sich beispielsweise die BANT-Methode:

  • B = Budget (budget)
  • A = Autorität (authority)
  • N = Bedürfnisse (needs)
  • T = Zeitachse (timeline of purchase)

Ein Messekontakt ist also dann ein vielversprechender Lead, wenn er das notwendige Budget für einen möglichen Verkaufsabschluss mitbringt, er die entsprechende Entscheidungskompetenz besitzt, es ein wirkliches Bedürfnis zur Lösung eines Problems gibt und bereits ein definierter Zeitpunkt zur Umsetzung bekannt ist. Diese Methode kann auch helfen, die Messekontakte in verschiedene Stufen im Sales Funnel einzuteilen und sie dann nach der Messe mit den richtigen Informationen zu versorgen.

So haben die Mitarbeiter am Stand auch direkt eine Gesprächsgrundlage. Trotzdem sollten Sie auch vorab in den Treffen mit Ihren Standmitarbeitern einen konkreten Gesprächsleitfaden anhand Ihrer Messeziele festlegen. So stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Informationen im Gespräch transportiert werden und ein Gespräch nicht ausschweift. Auch einen Leitfaden für Standbesucher, die keine potenzielle Kunden sind, sollten Sie vorbereiten. Diese sollten nicht in lange Verkaufsgespräche verwickelt aber auch nicht weggeschickt werden. Sie sollten den Stand mit einem guten Gefühl verlassen, denn sie könnten in Zukunft eventuell doch spannend für das Unternehmen sein oder ihre Eindrücke vom Unternehmen an spannende Kontakte weitergeben.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, die Leads auf der Messe zu Erfassen. Viele B2B-Marketer setzen dabei noch auf analoge Leadbögen. Das liegt zum einen daran, dass kleine Skizzen oder Notizen außerhalb der vorgegebenen Felder schneller ergänzt werden können und das Erfassen persönlicher wirkt als auf einem digitalen Device. Aus diesem Grund ist die digitale Lead Generierung auf Messen noch immer schwierig abzubilden. Dennoch müssen die Messe Leads recht schnell digital erfasst werden, um im Nachgang der Messe oder bestenfalls direkt nach dem Gespräch Kontakt aufnehmen zu können.

Mittlerweile gibt es auch schon gute Möglichkeiten, Leads auf der Messe direkt im Gespräch digital zu erfassen. Dazu eignen sich beispielsweise Messe-Apps, die einen digitalen Leadbogen beinhalten. Bei solchen Apps sollten Sie unbedingt darauf achten, dass sie auch offline-fähig sind. Denn mit dem WLAN funktioniert es nicht immer reibungslos am Stand. Wichtig ist es – egal wie Sie Ihre Leads erfassen – dass der Kontakt zu den Standbesuchern zu Ihren Messezielen passt. Sollen schnell viele Leads erfasst werden und erst danach auf Qualität geprüft werden, eignen sich solche Apps besser. Haben Sie vorab viele persönliche Termine vereinbart und bereiten Sie sich auf lange Beratungsgespräche vor, eignet sich eine Mischung aus beidem.

In der Nachbereitung gilt: je professioneller, persönlicher und für Ihre Botschaft passender Ihre Maßnahmen sind, umso mehr punkten Sie bei Ihren Messekontakten. Nutzen Sie alle Messekontakte. Denn auch wenn ein Standbesucher noch nicht zum Kauf bereit ist, kann er zu einem späteren Zeitpunkt ein Kunde werden. Wenn ein Journalist nicht direkt vor Ort ein Interview führt, kann er im Nachgang der Messe trotzdem ein wichtiger Kontakt sein. Oder wenn ein Branchenkollege nur wenig Zeit hatte, kann er später ein spannender Kooperationspartner werden. Beachten Sie dabei nur eines: lassen Sie sich nicht zu viel Zeit und melden Sie direkt nach der Messe bei Ihren Kontakten per Telefon, über Social-Media-Anfragen oder über Mailings – es lohnt sich!

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