Expertenbeitrag

 Georgina Bott

Georgina Bott

Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Leitfaden für die Messeplanung Messemarketing im B2B – darauf sollten Unternehmen achten

Autor Georgina Bott

Gerade im B2B-Bereich ist es für viele Unternehmen ein Muss auf relevanten Leitmessen vertreten zu sein. Aber einfach nur mit einem großen Stand vor Ort zu sein, bringt Marketing und Vertrieb eines Unternehmens nicht voran. Was Sie in der Messeplanung beachten sollten, lesen Sie hier.

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Erst eine durchdachte Strategie, ein Gesamtkonzept und das richtige Lead Management machen die Messe zum Erfolg für das ganze Unternehmen.
Erst eine durchdachte Strategie, ein Gesamtkonzept und das richtige Lead Management machen die Messe zum Erfolg für das ganze Unternehmen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Groß, auffällig und pompös – nach diesem Prinzip planen viele Unternehmen ihren Messeauftritt. Allerdings reicht es für einen erfolgreichen Messeauftritt nicht aus, den größten Stand in der Halle zu haben. Erst eine durchdachte Strategie, ein Gesamtkonzept und das richtige Lead Management machen die Messe zum Erfolg für das ganze Unternehmen. Wir haben uns gefragt, wie eine solche Messestrategie im B2B aussehen kann und deshalb mit vielen B2B Marketern gesprochen. Unsere Erkenntnisse haben wir in diesem Leitfaden für Sie zusammengefasst.

1. Setzen Sie sich klare Ziele für Ihren Messeauftritt

Ganze 12 Prozent aller Unternehmen fahren laut dem „AUMA Messe Trend 2017“ ohne definierte Ziele auf eine Messe. Das ist gerade im B2B-Bereich gar nicht so verwunderlich: oft zählt es für Unternehmen einfach nur als Aussteller dabei zu sein. Denn fehlt ein Unternehmen auf einer Leitmesse, wird in der Branche direkt gemunkelt, dass das Unternehmen auf dem absteigenden Ast ist. Wenn Sie allerdings wollen, dass die Messe auch im Nachgang noch positiv auf Ihr Unternehmen einzahlt, sollten Sie unbedingt zu Beginn der Messeplanung Ziele festlegen. Diese Ziele können ganz unterschiedlich sein:

  • Qualitative Ziele: Image, Neue Märkte erschließen, Produkt- oder Markenbekanntheit steigern, Erfahrungsaustausch
  • Quantitative Ziele: Verkauf von Produkten, Gespräche mit Messebesuchern, Neukundenakquise, neue Kooperationspartner finden, Erfassen neuer Trends und Innovationen

Während qualitative Ziele, wie zum Beispiel das Erschließen neuer Märkte, nicht direkt nach dem Messeauftritt messbar sind, können quantitative Ziele teilweise sogar schon via Live-Reporting während der Messe nachvollzogen werden. Grundsätzlich sollten Sie alle Ihre Ziele so festlegen, dass Sie diese früher oder später auch auf ihren Erfolg kontrollieren können. Eine bekannte Hilfe dafür ist die SMART-Regel. Anhand dieser können Sie Ihre Ziele konkreter und somit auch besser nachvollziehbar definieren. Ziele sollten nach der Regel spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und auf einen Zeitraum bezogen sein (Specific, Measurable, Accepted, Realistic, Time Bound). Vor dem Hintergrund all Ihrer Ziele treffen Sie anschließend dann die Entscheidung, welches Budget Sie für Ihren Messeauftritt aufwenden können.

Die AUMA-Studie zeigt jedoch, dass die Zielsetzung alleine nicht ausreicht, denn: Nur 24 Prozent der Aussteller machen sich die Mühe, messbare und nachprüfbare Zahlen überhaupt zu erheben. Sie sollten Ihre Ziele aber auf jeden Fall während und nach der Messe erfassen und auswerten. Denn nur so können Sie auch für Ihren nächsten Messeauftritt Schlüsse ziehen.

2. Nutzen Sie bereits vor der Messe relevante Kommunikationskanäle

Was in der Messeplanung oft untergeht? Auch vor der Messe sollte unbedingt auf den Stand aufmerksam gemacht werden. Denn gerade die Zeit vor der Messe ist bestens geeignet, um mit potenziellen Kunden und auch Bestandskunden in Verbindung zu treten. Nutzen Sie Ihren Messeauftritt als Kommunikationsanlass – auch wenn der Adressat letztendlich vielleicht gar nicht auf die Messe kommt, können Sie so seine Aufmerksamkeit erreichen und ihn gegebenenfalls auf eine Hausmesse, zu einem Webinar oder einer anderen Veranstaltung einladen.

Eine charmante Art ist es beispielsweise die Kontakte direkt zur Messe beziehungsweise auf den Stand einzuladen. Immerhin kann er sich hier über Neuigkeiten informieren oder mit seinem Vertriebler im Austausch bleiben. Gerade im B2B ist der persönliche Kontakt immer noch sehr wichtig! Für eine solche Einladung können Sie alle Ihre Kommunikationskanäle – vom Mailing bis zum Social Media Auftritt – nutzen.

Auch die Kommunikationsabteilung muss einbezogen werden. Gerade Vorabberichterstattung über Pressemeldungen und Journalisten sind eine gute Möglichkeit, auf den Messeauftritt aufmerksam zu machen. Nutzen Sie die vorliegenden Pressekontakte und bauen Sie diese weiter aus. Innovationen werden gerne von der Presse aufgenommen. Überlegen Sie deshalb genau, welche „News“ über Ihr Unternehmen einen Mehrwert für welche Medien sind und machen Sie sich das zum Vorteil. Auch Messezeitungen und Ausstellerverzeichnisse sollten nicht unterschätzt werden. Die meisten Besucher informieren sich bereits vor ihrem Messebesuch über Aussteller und Besonderheiten.

Es gibt also jede Menge Möglichkeiten auf den Messeauftritt aufmerksam zu machen. Vergessen Sie dabei aber nie Ihre Messeziele, die Sie sich vorher gesetzt haben. Die Kommunikationsmaßnahmen vor, auf und nach der Messe, sollten immer darauf abgestimmt sein.

3. Stimmen Sie Ihr Standkonzept auf Ihre Ziele ab

Das beste Marketing rund um die Messe bringt nichts, wenn die Besucher am Stand enttäuscht werden. Deshalb sollten Sie auch Ihren Messestand auf die Zielsetzung und die Kommunikationsmaßnahmen abstimmen. Außerdem sollte sich Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Corporate Identity im Messestand widerspiegeln. Dabei werden auch Kriterien wie Standgröße, Ausstattungsqualität, Präsentationstechniken und Erfahrungen aus dem Vorjahr zur Urteilsbildung herangezogen.

Wollen Sie mit Ihrem Stand potenzielle Kunden, Partner oder Bestandkunden erreichen, die direkt qualifiziert sind, dann sollte sich das auch im Standbau widerspiegeln. Gerade hier sollten Sie auf spannende Produktexponate und einen informativen Stand setzen. Besonders wichtig ist es dann am Stand selbst einen Kommunikationsbereich einzurichten, an dem die Mitarbeiter konkrete Beratungs- und Verkaufsgespräche führen können. Außerdem empfiehlt es sich, hauptsächlich Mitarbeiter aus dem eignen Unternehmen am Stand einzusetzen, denn diese können direkt fachlich beraten oder den Standbesucher zum richtigen Ansprechpartner vermitteln.

Wenn Sie recht viele Besucher auf Ihren Stand locken wollen, sollten Sie auf einen ausgefallenen Standbau setzen. Mit visuell interessanten Objekten, die sich vielleicht sogar bewegen oder Geräusche machen, schaffen Sie es Messebesucher auszubremsen. Auch kurze Präsentationen oder Show-Einlagen, bringen die Besucher zum Stehenbleiben. Wenn Sie die Besucher dann gleichzeitig dazu bringen, mit Ihrem Stand zu interagieren, kann das von Vorteil sein. Durch kleine Spiele, die im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen stehen, können Sie gleichzeitig Visitenkarten einsammeln und so jede Menge Kontakte generieren. Der Nachteil daran ist allerdings, dass Sie so auch viele „Werbegeschenke-Sammler“ an den Stand bringen und diese in weiteren Gesprächen am Stand erst einmal „aussortieren“ müssen. Hier liegt es dann am geschulten Standpersonal, schnell zu erkennen welcher Kontakt qualitativ für das Unternehmen ist.

Informieren Sie sich auch über weitere Möglichkeiten auf der Messe, um auf Ihren Stand aufmerksam zu machen. Das können beispielsweise Aufsteller in den Verbindungsgängen der Messe, das Verteilen von Flyern, das Sponsoren einer Bühne im Rahmenprogramm oder auch das Aufhängen von Plakaten sein. Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Messeveranstalter anbieten.

Wie das Standkonzept bei Endress+Hauser, Harting und der Telekom auf der Hannover Messe 2018 aussah, lesen Sie hier:

4. Bereiten Sie Ihre Mitarbeiter auf die Messe vor

Legen Sie rechtzeitig vor der Messe fest, welche Mitarbeiter Sie für den Messeauftritt einplanen. Denn diese sollten ausführlich in Sachen Gesprächsführung, Produktpräsentation, Infomaterial und schriftliche Dokumentation der Gespräche vorbereitet werden. Neben den Verantwortlichen für Marketing und Vertrieb sollte eventuell auch Vertreter der Bereiche Produktentwicklung und Controlling teilnehmen. Vereinbaren Sie regelmäßige Treffen zur Vorbereitung auf die Messe und legen Sie die Aufgaben der einzelnen Personen konkret fest. Die Mitarbeiter am Stand sollten ausführlich über Ihre Messeziele informiert sein, denn nur so können Sie diese auch in die Tat umsetzen.

Gerade bei B2B-Messen kann man davon ausgehen, dass die Standbesucher ein gewisses Vorwissen mitbringen und konkrete Fragen stellen. Deshalb sollten alle Ihre Standmitarbeiter über die Exponate und das Produktportfolio sowie die Neuheiten des Unternehmens Bescheid wissen. Mindestens sollten Sie wissen, wer im Team die konkreten Fragen der Besucher beantworten kann und den Besucher dann an den richtigen Mitarbeiter übermitteln.

Ein weiterer Aspekt, der oft untergeht, ist die Kleidung am Messestand. Die Mitarbeiter sollten dem Unternehmen direkt zuzuordnen sein. Sei es eine einheitliche Farbe in der Kleidung, die gleichen Krawatten und Tücher oder ein anderes ausgefallenes Accessoire – solche Details stechen den meisten Besuchern direkt ins Auge und bringen auch Ihr Messeteam näher zusammen. Tragen am Stand beispielsweise alle Mitarbeiter dieselben Turnschuhe, fallen sie direkt auf und haben vielleicht sogar einen witzigen Gesprächseinstieg mit den Standbesuchern.

5. Nutzen Sie das Rahmenprogramm der Messe

Oft konzentriert sich auf einer Messe alles auf den Stand. Aber gerade auf B2B-Messen gibt es viele kleine Bühnen, Nebenkonferenzen, Preisverleihungen oder Diskussionsforen, bei denen Sie sich als Experte platzieren können. Hier kommen die Köpfe der Branche zu einem bestimmten Fokusthema der Messe zusammen und geben ihre Expertise weiter. Die perfekte Möglichkeit also, sich auch außerhalb vom Messestand zu platzieren. Denn hier punkten Sie mit Ihrer fachlichen Kompetenz und sprechen nicht nur über einzelne Produkte. Sie können die Problemstellungen der Zielgruppe aufgreifen und Ihr Know-How in Form von Lösungsansätzen präsentieren.

Das ist übrigens ein weiterer Kommunikationsanlass, den Sie bereits in der Kommunikation vor der Messe nutzen können. Außerdem können Sie auch an Ihrem Stand in den Gesprächen, auf solche Auftritte hinweisen. Und natürlich umgekehrt, die Besucher des Messeprogramms auf Ihren Stand. Auch im Nachgang der Messe ergeben sich Möglichkeiten, durch einen solchen Auftritt auf sich aufmerksam zu machen. Das können beispielsweise Interviews vor Ort mit der Presse sein oder auch eigener Content, der Schlüsse aus dem jeweiligen Rahmenprogramm zieht. Nicht zu vergessen: meist gibt es jede Menge Videomaterial dazu, dass sich bestens zur Nachberichterstattung der Messe eignet.

6. Setzen Sie eine Strategie zur Lead Generierung auf

Ein wichtiges Messinstrument zur Bestimmung des Messeerfolges ist die Anzahl und die Qualität der erreichten Leads. Deshalb sollten Sie unbedingt eine Strategie zur Lead Generierung, Erfassung und Nachbereitung aufsetzen. Diese Strategie sollte sich an Ihren Messezielen orientieren. Je konkreter die Ziele, desto einfacher ist es letztendlich qualifizierte Leads zu generieren.

Auf großen Messen kann es schnell zum Nachteil werden, wenn sich die Mitarbeiter am Stand ausschließlich oder zu lange mit Besuchern aufhalten, die kein potenzieller Kunde oder Partner für Sie sind. Der Fokus der Mitarbeiter sollte eher auf möglichen Leads liegen, in die Zeit investiert werden sollte. Deshalb ist es hilfreich vorab genau zu definieren, ab wann ein Kontakt spannend für das Unternehmen ist. Dazu eignet sich beispielsweise die BANT-Methode:

  • B = Budget (budget)
  • A = Autorität (authority)
  • N = Bedürfnisse (needs)
  • T = Zeitachse (timeline of purchase)

Ein Messekontakt ist also dann ein vielversprechender Lead, wenn er das notwendige Budget für einen möglichen Verkaufsabschluss mitbringt, er die entsprechende Entscheidungskompetenz besitzt, es ein wirkliches Bedürfnis zur Lösung eines Problems gibt und bereits ein definierter Zeitpunkt zur Umsetzung bekannt ist. Diese Methode kann auch helfen, die Messekontakte in verschiedene Stufen im Sales Funnel einzuteilen und sie dann nach der Messe mit den richtigen Informationen zu versorgen.

So haben die Mitarbeiter am Stand auch direkt eine Gesprächsgrundlage. Trotzdem sollten Sie auch vorab in den Treffen mit Ihren Standmitarbeitern einen konkreten Gesprächsleitfaden anhand Ihrer Messeziele festlegen. So stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Informationen im Gespräch transportiert werden und ein Gespräch nicht ausschweift. Auch einen Leitfaden für Standbesucher, die keine potenzielle Kunden sind, sollten Sie vorbereiten. Diese sollten nicht in lange Verkaufsgespräche verwickelt aber auch nicht weggeschickt werden. Sie sollten den Stand mit einem guten Gefühl verlassen, denn sie könnten in Zukunft eventuell doch spannend für das Unternehmen sein oder ihre Eindrücke vom Unternehmen an spannende Kontakte weitergeben.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, die Leads auf der Messe zu Erfassen. Viele B2B-Marketer setzen dabei noch auf analoge Leadbögen. Das liegt zum einen daran, dass kleine Skizzen oder Notizen außerhalb der vorgegebenen Felder schneller ergänzt werden können und das Erfassen persönlicher wirkt als auf einem digitalen Device. Aus diesem Grund ist die digitale Lead Generierung auf Messen noch immer schwierig abzubilden. Dennoch müssen die Messe Leads recht schnell digital erfasst werden, um im Nachgang der Messe oder bestenfalls direkt nach dem Gespräch Kontakt aufnehmen zu können.

Mittlerweile gibt es auch schon gute Möglichkeiten, Leads auf der Messe direkt im Gespräch digital zu erfassen. Dazu eignen sich beispielsweise Messe-Apps, die einen digitalen Leadbogen beinhalten. Bei solchen Apps sollten Sie unbedingt darauf achten, dass sie auch offline-fähig sind. Denn mit dem WLAN funktioniert es nicht immer reibungslos am Stand. Wichtig ist es – egal wie Sie Ihre Leads erfassen – dass der Kontakt zu den Standbesuchern zu Ihren Messezielen passt. Sollen schnell viele Leads erfasst werden und erst danach auf Qualität geprüft werden, eignen sich solche Apps besser. Haben Sie vorab viele persönliche Termine vereinbart und bereiten Sie sich auf lange Beratungsgespräche vor, eignet sich eine Mischung aus beidem.

In der Nachbereitung gilt: je professioneller, persönlicher und für Ihre Botschaft passender Ihre Maßnahmen sind, umso mehr punkten Sie bei Ihren Messekontakten. Nutzen Sie alle Messekontakte. Denn auch wenn ein Standbesucher noch nicht zum Kauf bereit ist, kann er zu einem späteren Zeitpunkt ein Kunde werden. Wenn ein Journalist nicht direkt vor Ort ein Interview führt, kann er im Nachgang der Messe trotzdem ein wichtiger Kontakt sein. Oder wenn ein Branchenkollege nur wenig Zeit hatte, kann er später ein spannender Kooperationspartner werden. Beachten Sie dabei nur eines: lassen Sie sich nicht zu viel Zeit und melden Sie direkt nach der Messe bei Ihren Kontakten per Telefon, über Social-Media-Anfragen oder über Mailings – es lohnt sich!

* Sie möchten mehr zum Thema Messemarketing im B2B erfahren? Weitere Tipps sowie B2B-Praxisbeispiele finden Sie in unserem Whitepaper „Mit 7 Tipps zum erfolgreichen B2B-Messeauftritt“.

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