Erlebnis B2B-Messe Messen und Social Media-Content – so fesseln Hersteller ihre Zielgruppen mit Inhalten

Ein Gastbeitrag von Alexa Küddelsmann*

Social Media hat sich zu einem integralen Bestandteil der Messe-Kommunikation entwickelt. Dieser Artikel erklärt, was es im Kontext von Social-Content bei der Konzeption eines Messeauftritts zu beachten gilt.

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Messen müssen Erlebnisse bieten, die alle Sinne ansprechen. So werden Besucher angeregt, dies in ihren sozialen Netzwerken zu teilen.
Messen müssen Erlebnisse bieten, die alle Sinne ansprechen. So werden Besucher angeregt, dies in ihren sozialen Netzwerken zu teilen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass über ein Jahr lang fast nur digitale Events stattgefunden haben – dadurch sind unheimlich schnell kreative Plattformen für virtuelle Meetings entstanden. Jetzt, wo wieder echte Treffen erlaubt sind, bieten sich für Marketer neue, spannende Möglichkeiten, Events zu gestalten – live und remote gleichzeitig. Die IAA Mobility 2021 war eine der ersten Gelegenheiten dafür: Viele Hersteller entwickelten Konzepte, die sowohl den Gast vor Ort als auch die digitalen Zielgruppen abholen sollten. Mercedes-Benz etwa erschuf mittels Live-Augmented-Reality eine eigene 3D-Welt, um seine neuesten Elektromodelle für Journalisten, Influencer und Fans der Marke vor dem Bildschirm digital erlebbar zu machen.

Auf der IAA 2021 entwickelte Mercedes-Benz ein neues Messe-Konzept.
Auf der IAA 2021 entwickelte Mercedes-Benz ein neues Messe-Konzept.
(Bild: Andreas Keller)

Für die Gäste vor Ort entwickelte man einen Erlebnisraum, in dem sie „instagramable“ Content produzieren konnten – gepaart mit echten Begegnungen: Echte Begegnungen mit Ansprechpartnern aus dem Unternehmen, die zum Beispiel für Interviews zur Verfügung standen, und echte Begegnungen mit den Produkten. Denn Haptik, Geruch und Raumgefühl sind ein wichtiger Erlebnisfaktor, wenn es um das Thema Auto geht. Um diese Erfahrung zu unterstreichen, wurden die Produkte in einer Art skurrilem Skulpturenpark inszeniert – weg von einer klassischen Fahrzeugvorstellung. Begleitend dazu gab es ein passendes Catering und spielerische Ad-hoc-Szenen, die ebenfalls auf die jeweiligen Kampagnen der Fahrzeuge einzahlten und gleichzeitig mögliche Fotomotive lieferten.

Wow-Faktor auch im B2B-Marketing

Dieses Beispiel zeigt: Die „Instagramability“ ist mittlerweile ein essenzieller Bestandteil von Veranstaltungskonzepten. Und das mit gutem Grund. Der „Wow-Faktor“ soll die Aufmerksamkeit der Netz-Gemeinschaft gewinnen, damit Nutzer in Form von Social-Content die Inhalte der Marken teilen. Das spielt mittlerweile nicht mehr nur auf „glossy“ Plattformen, wie Instagram, eine Rolle, sondern ebenso bei LinkedIn.

Gleichzeitig hat die Pandemie belegt: Menschen brauchen mehr als schicke Bilder und krasse Inszenierungen. Sie sehnen sich nach echten Begegnungen und direktem Austausch – ohne Bildschirm. Beide Bedürfnisse – reales UND digitales Ereignis – zu vereinen, ist die neue Herausforderung in der Event-Kommunikation.

Was Besucher vor Ort sehen wollen

Ob Produktmanager oder Fachjournalist – Besucher eines Events dürfen nicht das Gefühl haben, lediglich die „Sparversion“ des digitalen Erlebnisses zu bekommen. Exklusive Angebote, zum Beispiel Live-Begegnungen mit Branchenexperten, ein sensationelles Catering-Konzept oder einfach cool gestaltete Erlebnisräume sind daher oft der ausschlaggebende Faktor dafür, in welchem Umfang Influencer und Journalist über einen Messebesuch kommunizieren – und dasselbe gilt auch für Großhändler, Einkäufer und andere Fachbesucher in privaten oder beruflichen sozialen Netzwerken.

Der Erlebnisfaktor stand für Mercedes-Benz auf der IAA 2021 an erster Stelle.
Der Erlebnisfaktor stand für Mercedes-Benz auf der IAA 2021 an erster Stelle.
(Bild: Mercedes-Benz / OSK)

Dabei legt die Art der Branche die Richtung der Exklusiv-Angebote fest. Während B2C-Marken, insbesondere Love Brands, oft schon mit auffälligen, außergewöhnlichen Standkonzepten punkten, ist für B2B-Unternehmen meistens eine stärker inhaltlich geprägte Ausrichtung sinnvoll. Dennoch lohnt es sich, mitunter von den gewohnten Pfaden abzuweichen. Warum sollte nicht auch eine B2B-Marke ein „Attraction Piece“ auf ihrem Stand präsentieren und damit die Blicke der Besucher fesseln?

Egal, ob B2C oder B2B, Austeller sollten darauf achten, Produkte so zu inszenieren, dass Gäste Content erstellen können und dazu motiviert werden, die gezeigten Inhalte über ihre eigenen (Social-) Kanäle mit ihrem Netzwerk zu teilen.

Die folgenden Tipps helfen dabei, einen entsprechenden Rahmen zu schaffen:

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  • Produkte sind ähnlich wie in einem Studio zu präsentieren. Dabei ist auf Lichtverhältnisse und ruhige Hintergründe zu achten, damit Content Creator optimale Produktionsbedingungen haben.
  • Auf größeren Standflächen bietet es sich an, einen eigenen Studiobereich dafür miteinzuplanen.
  • Gleichzeitig brauchen Content Creator Gesprächspartner, um komplexe Informationen zu vermitteln. Unternehmensvertreter auf dem Stand können das übernehmen. Denn ein Foto – Klick – schnell geteilt ohne weitere Infos – bringt keinem Unternehmen etwas.
  • Viele Unternehmen setzen auch auf ein eigenes Studioformat „live von der Messe“ und bieten damit nicht nur den Gästen vor Ort einen Zusatz an Information und Unterhaltung, sondern produzieren gleichzeitig Content für die eigenen digitalen Kanäle.
  • Erfolgreich sind – wie bei rein digitalen Weltpremieren – Abwechslung, gute Speaker und visuell attraktiv aufbereiteter Content.

Jeder wünscht sich Unterhaltung

Auch Zuschauer vorm Bildschirm dürfen nicht vermittelt bekommen, nur eine abgespeckte Version des Live-Events zu sehen. Da die Aufmerksamkeit am Screen bei den meisten Menschen geringer ist, sollte die Inszenierung kurzweilig, überraschend und bildstark gestaltet sein:

  • Ein durchdachtes Konzept sollte Interaktion ermöglichen, zum Beispiel in Form von einem Experten -Chat oder Live-Q&A.
  • Damit Nutzer im Anschluss an eine digitale Messe-Präsentation nicht direkt abschalten, sind digitale Roundtables, Interviews oder Live-Führungen geeignete Formate, um weitere Informationen anzubieten.
  • Wer die Inhalte gut aufbereitet als Assets anbietet, regt User dazu an, Bilder und Videos im Social Web zu teilen.

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Die Story gibt den Ausschlag

Die vielen neuen Tools und digitalen Plattformen haben den Raum für Ideen deutlich vergrößert. Am Ende zählt jedoch immer: Unternehmen müssen in der Lage sein, sich in die Situation der Gäste zu versetzen, ob sie nun live oder digital dabei sind. Die beste technische Umsetzung hilft ebenso wenig wie der schönste reale Erlebnisraum, wenn die Story nicht gut ist. Daran hat sich nichts geändert.

*Alexa Küddelsmann ist Head of Creation bei der Agentur Oliver Schrott Kommunikation.

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