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Predictive Targeting Mit B2B-Websites individuell und vorausschauend handeln

| Autor / Redakteur: Andreas Knoor* / Lena Müller

Website-Personalisierung, KI und vorausschauende Analysen ermöglichen heute, B2B-Inhalte individuell stimmig anzuzeigen und den Erfolg jeder Interaktion zu steigern. Bei all diesen Methoden sind spannende, aktivierende Inhalte gefragt.

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Ob Layout, Menüleisten, Bannerwerbung, Pop-ups, Call-to-Action oder gezielt ausgelieferte Texte: Alles, was das digitale Erlebnis von Kunden auf einer Website oder in einem anderen Kanal ausmacht, lässt sich auf Basis bekannter Parameter maßschneidern.
Ob Layout, Menüleisten, Bannerwerbung, Pop-ups, Call-to-Action oder gezielt ausgelieferte Texte: Alles, was das digitale Erlebnis von Kunden auf einer Website oder in einem anderen Kanal ausmacht, lässt sich auf Basis bekannter Parameter maßschneidern.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Marketer und Sales stehen auch im B2B vor einer neuen Herausforderung: Sie müssen nicht nur immer mehr Produkte und Varianten in zig Sprachen in immer mehr Content-Ausprägungen (Web, Mobile, Voice, …) promoten – sie müssen die Angebote und Interaktionen auch individuell passend für Zielgruppen oder Segmente gestalten. Denn zahlreiche Studien belegen, dass insbesondere die Experience sowohl online als auch offline kaufentscheidend ist.

Gefragt sind Inhalte, die aktivieren, die die Produkte emotional aufladen, interessant und individuell relevant machen. Dafür gibt es hilfreiche Funktionalitäten, die in einigen führenden Digital Experience Plattformen enthalten sind.

Mit Website-Personalisierung individueller interagieren

Bei Personalisierung denken viele an individuell gestaltete E-Mails. Marketer müssen heute aber auf allen Kanälen und insbesondere auf der eigenen Website individuell kommunizieren. Gerade Geschäftskunden schätzen Unternehmen, die sich als individueller Lösungspartner präsentieren und die ihren Kunden auch in der Kommunikation das Gefühl geben, entsprechend betreut zu werden.

Ob Layout, Menüleisten, Bannerwerbung, Pop-ups, Call-to-Action oder gezielt ausgelieferte Texte: Alles, was das digitale Erlebnis von Kunden auf einer Website oder in einem anderen Kanal ausmacht, lässt sich auf Basis bekannter Parameter wie Geo-Location, Einkaufshistorie, Präferenzen, Besucherquelle etc. und/oder dem Klickverhalten maßschneidern. Mit Website-Personalisierung kann man bestimmten Zielgruppen deutlich relevantere Inhalte ausspielen. Die Gestaltung personalisierter Interaktion ist heute ohne Programmierung möglich. Marketer können dynamische, auf Personas abgestimmte Inhalte ausspielen, die auf den verschiedenen Datenquellen des Unternehmens basieren. Sie haben dadurch die Möglichkeit, den optimalen Nutzen aus dem vorhandenen Wissen (Big-Data) zu ziehen.

KI-gestützte Personalisierung

Da ein Anpassen und Optimieren der personalisierten Inhalte von Hand und im großen Maßstab (zum Beispiel bei einer typischen Unternehmenswebsite eines internationalen Mittelständlers) nur schwer möglich ist, unterstützt KI dabei, den Aufwand überschaubar zu halten. Eine gute Digital Experience Plattform beinhaltet KI-basierte Algorithmen, mit denen auch technisch nicht versierte Anwender Segmente identifizieren und Kunden automatisiert gezielt ansprechen können. Die KI steuert im Hintergrund Test- und Optimierungsalgorithmen, mit denen B2B-Marketer von der Headline über Bannerwerbung und Pop-ups bis zum Call to Action wirklich alle Inhalte auf Herz und Nieren prüfen und verbessern können. Man legt einfach die Optimierungsziele, wie beispielsweise Click-Through-Rate oder Wert der Elemente im Warenkorb, fest und lässt die KI die leistungsstärksten Varianten auswählen. Mit KI-gestütztem Predictive Targeting können Anwender den Erfolg in jedem Kanal quasi automatisiert steigern. Marketer erhalten prozentuale Voraussagen zum Erfolg möglicher Personalisierungsstrategien, mit denen Zielgruppen optimal erreicht werden. Generell lassen sich solche Optimierungen auch vollautomatisch durchführen, wobei zahlreiche Kundenbeispiele zeigen, dass es vorteilhaft ist, wenn der B2B-Marketer noch die letztendliche Kontrolle behält.

Was nach Zukunftsmusik klingt, ist heute bereits verfügbar und im Einsatz. Allerdings lebt diese Art der vorausschauenden Erfolgssteigerung von großen Fallzahlen und ist vor allem für Unternehmen mit vielen Kunden, Bestellungen und Traffic geeignet.

Mehr Zeit für (vorausschauende) Personalisierung

Das Einrichten und Testen von Personalisierung braucht einiges an Zeit. Es ist eine wichtige Investition von Ressourcen, die sich aber auszahlt. Eine gute Digital Experience Plattform kann mit integrierter KI aber dabei helfen, Zeiten an anderen Stellen einzusparen. Dazu zwei Beispiele:

KI-gestützte Lokalisierung: Die Übersetzung von Website-Texten ist zeitintensiv und teuer. Durch ein KI-unterstütztes Translation Management können Redakteure die für eine Übersetzung ausgewählten Inhalte bequem im CMS markieren und in einen automatisierten Prozess umwandeln. Die Inhalte werden anschließend durch eine KI vorübersetzt, auf Wunsch durch einen Übersetzungsdienstleister überprüft, und im Rahmen des vorgegebenen Redaktionsprozesses automatisch an den vorgesehen Stellen publiziert. Mit einer solch integrierten Lösung können Textfragmente, Produktseiten oder komplette Produktkataloge in kürzester Zeit lokalisiert und live gestellt werden.

KI-gestützte Inhaltserstellung: Marketer müssen Inhalte schnell und effizient erstellen. Natural Language Generation (NLG) unterstützt sie dabei. Auf Basis von strukturierten Daten liefert NLG in Millisekunden vollautomatisiert Texte, die die Qualität von manuell erstellten Texten erreichen oder sogar übertreffen. Zehn Produktbeschreibungen lassen sich noch wunderbar selber texten; werden es aber 80 oder 800 oder gar 80.000 Produkte ist NLG unschlagbar – und verschafft zudem Zeit für wertvolle neue Projekte, wie die vorausschauende Personalisierung der Website.

*Andreas Knoor verantwortet die Produktstrategie und -entwicklung des Digital Experience-Anbieters e-Spirit.

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