Lead Management Summit 2023 Mit Communication based Lead Management zu mehr Erfolg

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Lead Management ist gerade für B2B Unternehmen eines der Kernthemen. Aktuell spielen aber Daten aus den Conversational Touchpoints wie Mail, (Video-)Call oder Chat dabei noch keine große Rolle. B2B Marketer lassen deshalb bis zu 30 Prozent des Lead-Potenzials aus diesen Kanälen liegen.

Insbesondere im B2B Sektor sind CMOs und Marketer Zahlen- und Daten-Menschen: tagtäglich tracken und analysieren sie Daten, die in Echtzeit von allen Touchpoints ihrer Customer Journey einfließen. Aus diesen Informationen gewinnen sie tiefgreifende Kunden-Insights, auf deren Basis sie ihre Onlinemarketing-Strategien optimieren und Kampagnenziele verfeinern. Das Ziel: mehr Transparenz und Budget-Effizienz sowie mehr Leads.

Dabei vernachlässigen Marketing-Verantwortliche allerdings sehr häufig eine ganze Palette hoch relevanter Touchpoints und lassen dadurch bis zu 30 Prozent des Lead-Potenzials aus diesen Kanälen liegen. Konkret: die Conversational-Kanäle E-Mail, (Video-)Telefonie, Chat und Kontaktformulare. Die Customer Journey kann daher nicht zu 100 Prozent abgebildet werden und es fehlen wichtige Key-Indikatoren, um nutzwertige Entscheidungen zu treffen und letztlich mehr Business-Erfolg zu erzielen.

Für B2B Marketer gilt: Das Lead Management stärken

Digitalisierung und technologische Innovationen sollten eigentlich schon in den Köpfen der Verantwortlichen verankert sein – insbesondere in den Marketingabteilungen. Vor allem in der B2B Branche finden wir aber häufig immer noch folgende Situation vor:

Marketer geben jährlich viel Geld für Werbekampagnen und weitere Marketingmaßnahmen aus, um ihre hochpreisigen Produkte und/oder stark erklärungsbedürftigen Dienstleistungen im digitalen Raum sichtbar zu machen, Interessenten auf ihre Webseite zu locken und diese dann in Leads zu konvertieren – mit Google Ads, Banner, Newsletter und so weiter. All diese Maßnahmen erzeugen letztlich Klicks, die von den CMOs oder Marketingverantwortlichen gemessen, analysiert und bewertet werden. Mit den so gewonnenen Insights optimieren B2B Entscheider die gesamte Onlinemarketing-Strategie – Inhalte werden an die Bedürfnisse der Kunden angepasst, Keywords optimiert und Investitions-Gewichtungen der verschiedenen Touchpoints verändert.

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Conversational Touchpoints: eine unüberwindbare Mauer fürs Tracking – bis jetzt

Es gilt folgendes zu beachten: Das auf diese „herkömmliche” Weise gewonnene Kundenwissen ist nicht vollständig! Warum? Wir wissen, dass sobald Nutzer eine Website oder Landingpage besuchen, sie bevorzugt in eine direkte Kommunikation mit dem Unternehmen treten, um weiterführende Beratung oder ein Verkaufsgespräch zu führen – sei es über E-Mail, Kontaktformular, Telefon, Video-Call oder Chat. So reißt die Tracking-Kette erst einmal ab und es entsteht quasi eine Mauer zwischen klick- und konversations-basierten Interaktionen und Daten, die erst einmal nicht überwunden werden kann. An dieser Stelle entscheidet es sich, ob es einem Unternehmen gelingt, die relevanten Daten aus diesen direkten Kontakten herauszufiltern und nutzbar zu machen, oder nicht. Das in der Konversation erworbene Wissen über Präferenzen und Wünsche der Kunden ist enorm wichtig, um Marketingprozesse, -maßnahmen und -investitionen zu verbessern – auch für andere Geschäftsbereiche wie Sales oder Customer Care. Ohne diese Insights fehlen wichtige Anhaltspunkte, um die richtigen, wertschöpfenden und zukunftssichernden Entscheidungen zu treffen.

Die Lösung: Communication based Lead Management-Plattformen

Mit innovativen, cloud-basierten Plattformen können Unternehmen die Lücke zwischen klick- und konversations-basierten Daten überbrücken, diese beiden Elemente kombinieren und die so gesammelten Erkenntnisse nutzbar machen. Diese Systeme nennt man Communication based Lead Management-Plattformen (CbLM). Im Ergebnis erhalten Marketer so eine nutzwertige Lösung, die alle relevanten Conversational-Kommunikationskanäle (Chat, Video, Call, E-Mail, …) sehr einfach und schnell in die bestehende Website integriert. Auf diese Weise werden umständliche und aufwändige Einzelintegrationen von dedizierten Tools oder Insellösungen obsolet, was zu einer sehr schlanken MarTech-Toolchain und damit zu geringeren Aufwänden bei Betrieb und Wartung führt.

Viel wichtiger aber ist, dass es solche CbLM-Plattformen ermöglichen, alle in den Konversationen gewonnenen Informationen in die bevorzugten CRM- und Analytics-Tools der Unternehmen zu übertragen. Marketer können diese Daten und die aus ihnen generierten Insights nun mit bereits im CRM vorhandenen First Party-Daten weiter verfeinern und so eine echte 360°-Sicht auf das Lead Management kreieren, die Klicks und Konversationen miteinander vereint.

Das Ergebnis: Turning data into successful business stories

Der eigentliche Mehrwert dieser CbLM-Plattformen liegt aber darin, dass Marketer nun sämtliche Conversational-Kommunikationskanäle in eine zentral zugängliche Plattform einbinden können. Das Resultat: Marketer wissen nicht mehr nur WER, WANN über WELCHEN Kanal mit dem Unternehmen kommuniziert, sondern sie können auch nachvollziehen, WAS besprochen und vereinbart wurde. Neben dem reinen Content und der vorhandenen Meta-Daten kann nun auch das Ergebnis der Kommunikation im CRM direkt festgehalten werden. So entsteht ein wesentlich verbessertes Lead Management, das mittels effizientem Queuing und Visualisierungs-Tools dafür sorgt, dass kein Kontakt mehr unbeantwortet bleibt und jeder Kunde optimal beraten wird. Gleichzeitig generiert das Marketing bessere Daten, die an Google übergeben werden können, was zu einer deutlichen Steigerung der Kampagnen-Effizienz führt.

Konkret: Communication based Lead Management-Plattformen unterstützen Marketer dabei, ihre Kampagnen-Streuverluste um bis zu 40 Prozent sowie den Cost per Lead um zirka 30 Prozent zu reduzieren. Somit zahlen diese Lösungen signifikant auf den Marketing-Erfolg ein und generieren bei gleichem Budget mehr wertvolle Leads.

Blick in die Zukunft: Bessere Kundenberatung durch KI und Big Data

Auch Zukunftstechnologien wie Künstliche Intelligenz und Big Data spielen in CbLM-Plattformen künftig eine immer wichtigere Rolle – insbesondere beim Thema „Verbesserung von Kundengesprächen”. Mit intelligenten Datenmodellen und Algorithmen lassen sich etwa Beratungs- und Sales-Gespräche massiv verbessern.

Das Ergebnis: mehr und stärkere Kunden-Insights, effizientere Sales- und Consulting-Prozesse sowie wesentlich stärkere Kundenerlebnisse.

Ein Beispiel: Die KI einer Plattform analysiert im Hintergrund die laufende Konversation zwischen einem Berater und einem (potenziellen) Kunden auf Variablen wie Tonfall, Lautstärke, Emotionalität, Sprechgeschwindigkeit oder Keywords – alles in Echtzeit. Auf Basis der gesammelten Daten bekommt der Unternehmens-Spezialist dann vom System Optimierungspotenziale und -möglichkeiten eingespielt – Black- und Whitelists mit spezifischen Begriffen oder weiterführendes Informationsmaterial (Videos, Produktdatenblätter, Fachartikel, …). Gleichzeitig werten die Algorithmen das Nutzerverhalten des Gesprächspartners (Klickverhalten, besuchte Unter-/Produktseiten, Warenkorb, …) aus und ergänzen dann bereits im CRM vorhandene Kundendaten. So kann ein Lead automatisiert und personalisiert mit weiteren nutzwertigen Inhalten versorgt werden.

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Fazit über Communication based Lead Management

Communication based Lead Management-Plattformen unterstützen insbesondere B2B Unternehmen dabei, ihre Conversational-Kommunikationskanäle effizient und nutzwertig in ihre Lead Management-Prozesse einzubinden. Zudem gewinnen Marketer so zusätzliche Insights, mit denen sie ihr Onlinemarketing signifikant verbessern und letztlich Transparenz und ROI des Marketingbudgets massiv erhöhen.

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Mehr zum Thema „Communication based Lead Management“ hat Frank Froux auf dem marconomy Lead Management Summit erzählt. Im Nachbericht haben wir alle relevanten Erkenntnisse zusammengefasst.
SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit finden vom 09. – 10. April 2024 wieder live in Würzburg statt.

Jetzt mit dabei sein!

*Frank Froux ist Gründer und CEO des Martech-Unternehmens matelso.

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