Management Mit Corporate Social Responsibility bei Kunden und Mitarbeitern punkten

Corporate Social Responsibility (CSR)? Tausend Mal gehört und in den wenigsten Fällen ernsthaft umgesetzt. Doch gerade für B2B-Unternehmen ist es höchste Zeit, wirklich Verantwortung zu übernehmen und die Chancen einer innovativen CSR-Strategie zu nutzen.

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Sich als B2B-Unternehmen zur sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung zu bekennen, war in der Vergangenheit viel zu häufig ein „Marketing-Ding“. Und das oft völlig losgelöst von jedem unternehmerischen Alltag. Doch Corporate Social Responsibility-Strategien gewinnen immer stärker an Bedeutung – vor allem, wenn sie ernsthaft im Unternehmen verankert sind. Befeuert wird diese Entwicklung durch soziale Medien und globale Kommunikation.

Hinzu kommt aber auch, dass es sich für die Industrie durchaus lohnt, nach sozialen und gesellschaftlichen Normen zu handeln. Dabei bedeutet CSR heute nicht nur, einen positiven gesellschaftlichen Beitrag zu leisten, sondern auch Fehlverhalten zu vermeiden – also bewusst negativen Effekten vorzubeugen, die Unternehmen auslösen können. Wie wichtig dieser zweite, der vorbeugende Aspekt ist, zeigen Beispiele wie der Dieselskandal, die Glyphosat-Diskussion und zahlreiche Investigativ-Reportagen.

Die Chancen von Corporate Social Responsibility nutzen

CSR bietet erhebliche Chancen für den unternehmerischen Erfolg, weil es neue Mitarbeiter gewinnen, das Employer Branding unterstützen und Kunden binden kann. Denn in einem Markt der Angebotsmacht, in dem sich Bewerber mit spitzen Fingern die für sie besten Rosinen herauspicken können, kämpfen nicht nur KMUs an der Front veränderter Ansprüche an Arbeitgeber und ihrer Attraktivität. Der Fach- und Nachwuchskräftemangel zieht sich durch alle Branchen, weil es nicht mehr nur das Gehalt ist, das Talente ködert, sondern auch die Unternehmenskultur. Daher gilt es für Verantwortliche, die Arbeitskultur mit den individuellen Ansprüchen der Bewerber in Einklang zu bringen.

Weiterhin sollten sie auch die steigende Sensibilität der Menschen für soziale und ökologische Probleme berücksichtigen. Diese sind durch die Digitalisierung in der Lage, sich eigenständig über die Nachhaltigkeitsbemühungen einzelner Unternehmen zu informieren – und tun dies auch immer öfter. Firmen mit einer transparenten und ehrlichen Nachhaltigkeitsstrategie verbessern also gleichzeitig ihre Akzeptanz bei potenziellen Arbeitnehmern und stärken so ihre Recruiting-Programme.

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Unternehmen müssen sich wandeln, um gute Mitarbeiter zu finden

CSR hat aber nicht nur positive Auswirkungen auf die HR-Arbeit. Auch in der direkten Kommunikation mit den Konsumenten können schnell Verbesserungen generiert werden: Für Unternehmen, die ihre Werte in puncto Kundenloyalität steigern wollen, sind Nachhaltigkeit und CSR-Maßnahmen keine Option mehr, sondern eine Notwenigkeit, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben – insbesondere im B2B-Sektor. Denn: Geschäftspartner wollen nachvollziehen können, ob Entscheider ganzheitlich handeln oder bloße Lippenbekenntnisse liefern. Firmen, die soziale, gesellschaftliche oder ökologische Projekte fördern und initiieren, positionieren sich im Wettbewerb klar und sind gegenüber Konkurrenten im Vorteil, die dies nicht tun.

Wird allerdings ein Verhaltensfehler publik, können alle bisherigen positiven Beiträge zu Greenwashing-Spekulationen führen. Die Folge davon sind nicht selten Umsatzeinbrüche, die unmittelbar wirken. Nach einem solchen Skandal müssen Firmen sehr hart daran arbeiten, wieder auf einen grünen Zweig zu kommen. Man denke einfach einmal an Bayer und Glyphosat, an die Schokoladenmarke Lindt und den Regenwald, an RWE und Kohle, an Pepsi und die Zerstörung des Regenwaldes oder an Nestlé und die Grundwasserprobleme von Vittel – das sind nur einige Beispiele. Diese Unternehmen müssen über Jahre hinweg große Summen investieren, um gegen die Beschädigung ihrer Marken anzukämpfen.

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Integration in die Unternehmensführung

Um den selbstdefinierten Ansprüchen und Werten gerecht zu werden, sollte eine clevere CSR-Strategie von der Unternehmensspitze ausgehen. Erst wenn alle Entscheider, Mitarbeiter und Stakeholder an Bord geholt und von der geplanten Nachhaltigkeitsoffensive überzeugt sind, befasst sich das Marketing mit der Ausarbeitung konkreter CSR-Maßnahmen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass die geplanten Kommunikationselemente auch zur Identität der Marke passen – Stichwort Authentizität.

Um das CSR-Programm des eigenen Unternehmens von Beginn an effektiv und effizient aufzusetzen, lohnt es sich für Entscheider, folgende Fragen zu stellen:

• 1. Sind die konkreten Themen der sozialen Verantwortung identifiziert?

• 2. Sind diese schon innerhalb der Organisation Bestandteil der Unternehmenskultur und stehen sie mit den Markenwerten im Einklang?

• 3. Sind die wichtigsten Zielgruppen intern wie extern identifiziert und ist die Kommunikationspolitik entsprechend ausgerichtet?

• 4. Was wäre für die CSR-Strategie das größte Risiko, wie kann man dieses vermeiden und wie würde man im Worst Case reagieren?

Neue Rahmenbedingungen für CSR-Strategien

Für neue Unsicherheiten sorgt ab diesem Jahr außerdem das Gesetz zur Stärkung der nichtfinanziellen Berichterstattung der Unternehmen in ihren Lage- und Konzernlageberichten: das CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz. Es sieht vor, dass Prüfungsurteile zu CSR-Maßnahmen künftig öffentlich zugänglich zu machen sind. Vordergründig sind nur kapitalmarktorientierte beziehungsweise Finanzunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern davon betroffen. Aber nein, bitte jetzt nicht erleichtert aufatmen: Diese Unternehmen müssen ihre grundlegenden Arbeits-, Umwelt- und Sozialstandards über ihre gesamte Lieferkette sicherstellen – das schließt alle Lieferanten, Geschäfts- und Kooperationspartner ein. Für B2B-Unternehmen ist das also ein überaus relevanter Aspekt. Ein Großteil der Industrie wird sich dem CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz nicht entziehen können. Im Falle von Regelverstößen werden empfindliche Geldbußen fällig.

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Corporate Social Responsibility – wie B2B-Unternehmen ihren Beitrag offenlegen

Die Zeit ist reif

Abgesehen von allen schönen und auch wohltuenden Aspekten hat unternehmerische Gesellschaftsverantwortung also erheblichen und langfristigen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Unternehmen. Deshalb sollten sich Unternehmenslenker ehrlich und ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzen. Dazu gehört auch, den Altruismus nicht ausufern zu lassen, ohne an den ROI der sozialen Investitionen zu denken.

* Clemens Meiß ist geschäftsführender Gesellschafter von Get the Point.

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