Internationale Markenführung Mit der Digital Experience Platform zur internationalen Marke

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Die Marke eines Unternehmens muss weltweit funktionieren. Sie hat damit Universalitätscharakter. Menschen und Märkte sind jedoch unterschiedlich. Die Lösung: die Daten-Power der Digital Experience Platform. Sie enthält alles, was Unternehmen systemseitig brauchen.

Kennen Sie die Geschichte vom Haarschneideautomaten? Der Erfinder erklärte dem Patentanwalt, dass der Kopf in die Öffnung gehöre und dass ein paar Einstellungen zum gewünschten Schnitt genügen, und nach ein paar Sekunden wäre dieser fertiggestellt – woraufhin der Anwalt entgegnete, dass die Köpfe der Menschen doch nicht alle gleich seien. „Nur vorher“, entgegnete der Erfinder. Nun, mag diese 1997 publizierte, reichlich martialische Anekdote auch bereits ein paar Jahre auf dem Buckel haben, sie stimmt immer noch. Auch fiele dem ein oder anderen vielleicht Monty Python ein … wir sind alle Individuen. (Ich nicht!).

Spaß bei Seite: Ein strenges, durch Corporate Identity geschnürtes Korsett – namentlich die Marke – soll überall auf der Welt funktionieren. Und das bei all den unterschiedlichen Sitten, Marktmechanismen, gar Wirtschafts- und politischen Systemen? Da haben wir uns mal wieder was vorgenommen … Andererseits gilt es zu konstatieren: Der Bedarf rechtfertigt natürlich dieses hehre Ziel. Banken, Autos, Corona, Lieferketten, Chips, Geopolitik und nun Inflation – gefühlt sind wir seit Jahren im Krisenmodus. Zudem verändern sich auch die Konsumenten und ihr Verhalten, befeuert durch das volatile Umfeld. Und gerade in unsicheren Zeiten bieten Marken über ihren „ritualisierenden Charakter“ jene Orientierung, die sich für die Markeninhaber in barer Münze auszahlt. Für die gut gefüllte Krisenkasse.

Mind the Marke!

Denn Marken schaffen Anschlussfähigkeit und eröffnen Identifikationspotenzial, gleich einem Ritual. Die klare Positionierung mit einer differenzierenden Leitidee schafft Vertrauen. Dies kann nur durch ganzheitliche Markenführung gelingen, die nach innen genauso stark ist wie nach außen. Natürlich gibt es dabei eine ganze Reihe von Aspekten zu bedenken. Wir wollen uns an dieser Stelle auf die System- und Technikseite fokussieren: Wie kann das IT-Ökosystem seinen Beitrag leisten? Dabei sollte stets bedacht werden, dass hier in der Regel Nachholbedarf besteht. Große Teile der (Martech-)Infrastruktur sind historisch gewachsen und darum heterogen – die viel zitierten Inseln oder Silos. Das gilt meist umso mehr, je internationaler ein Unternehmen aktiv ist.

Und nicht aufeinander abgestimmte, häufig international redundante Tools sind sicherlich keine gute Basis, um eine Marke über ein einheitliches Experience-Konzept strategisch zu führen. Das beginnt schon mit der Corporate Website oder neudeutsch der DXP, also der Digital Experience Platform. Gerade sie ist jedoch in der Regel der sichtbarste und damit zumindest nach außen der wichtigste Kanal beziehungsweise Aggregator und damit Startpunkt für die meisten B2B Unternehmen. Das gilt besonders im internationalen Wettbewerb mit seinen Anforderungen an Lokalisierung. Wer sich hier klug positioniert, legt das Fundament für eine international durchgängige Martech-Strategie: Übergreifende Systeme helfen einerseits, die Marke einheitlicher und konsistenter zu positionieren, andererseits können sie die Effizienz steigern und damit Kosten sparen. Ein klassiches Win-Win also.

Dabei ist zu beachten: Touchpoints mit B2B Marken haben sich deutlich verschoben. Das liegt unter anderem an der hohen Homeoffice-Quote von zeitweise 70 Prozent Heimarbeit und den sich im Zusammenhang damit veränderten Mobilitätswegen. Eine, wahrscheinlich die zentrale Herausforderung ist jedoch, dass die Marke in den Unternehmen nicht ganzheitlich und konsequent durch alle Bereiche gedacht wird. Und diese beiden Fakten zeigen, wie wichtig speziell eine übergreifende internationale Markenführung im Digitalen Umfeld ist. Ergo: Es trifft das erwähnt strenge Korsett auf mannigfaltig ausgeprägte Individualität und erhält gleichzeitig keine wahrhaft ganzheitliche Zuwendung.

Die Markenpolizei fährt mit Daten-Sprit

Bevor es an die Möglichkeiten einer Ausgestaltung des DXP-basierten „individuellen Universalismus“ – ja, ein Widerspruch in sich – der Marke im Internationalen geht, sei noch ein wichtiger Faktor erwähnt: die Brand Governance. Sie ist das A und O für jede Marke, und dennoch oft nicht vorhanden. Dabei ist sie sozusagen die Markenpolizei und stellt als solche sicher, dass über ein Regelwerk und einen Monitoring-Mechanismus plus entsprechendem Enablement (!) ein konsistenter Markenauftritt gewährleistet ist. Je größer die Reichweite der Marke, desto wichtiger ist dieses Konzept, das die nötige Disziplin und Stringenz strukturiert unterstützt. Folglich ist es international: sehr wichtig. Wie aber gelingt Brand Governance operativ?

experte Expertenbeitrag: B2B Marketing Days 2022

Gib der Maschine ein Gesicht – Markenführung in der Industrie

Wie so oft gilt, dass ohne Daten nix geht. Unsere Markenpolizei fährt mit Datensprit! Und legt so die Basis für das Enablement. Entscheidend ist daher, dass auf einer zentralen Plattform sämtliche Kunden- und Transaktionsdaten zusammengeführt werden, mit dem Ziel eine einzigartige Experience zu bieten. Denn es gilt gerade in herausfordernden Zeiten, den Kunden in ihrem Wandel sozusagen digital zuzuhören. Das wird unter anderem technologisch über die erwähnte DXP gelöst. Die Informationen und Inhalte für die verschiedenen Märkte und Länder werden dort zentral aggregiert, verwaltet und personalisiert ausgespielt. Das geht weit über bloße Übersetzungen hinaus; wir erinnern uns an Sitten, Bräuche, Marktmechanismen… Ergo gilt es, eine echte Lokalisierung im Sinne einer spürbaren Menschlichkeit zu erreichen, für Text-, Bild- und sonstige Inhalte, samt personalisierter Ausspielung. Letztlich geht es um technologisch unterfütterte Empathie. Gerade im internationalen Umfeld geht das nur mit einer zentralen Plattform, andernfalls misslänge jedwede Skalierung.

Eine DXP funktioniert nur aus der Cloud heraus

Wer nun an breit aufgestellte Branding-Teams mit eigenen Governance-Beauftragten samt interdisziplinaren Fachausschüssen mit – qua Prozesssicherung – dem Qualitätsmanagement sowie der IT-Abteilung denkt … hat bisher eindeutig zu viel Budget zur Hand gehabt. Natürlich muss eine solche Vorgehensweise Effektivität mit Effizienz verheiraten. Es ist heute nicht mehr zeitgemäß, in jedem Land große Branding Teams zu haben, die alles lokal erarbeiten, bar jeder Synergie mit anderen Ländern. Es geht um weniger Aufwand, weniger Zeit, weniger Kosten. Ganz einfach. Beginnend mit der DXP, die ein entsprechend mächtiges Backend mit entsprechender Cloud-Anbindung samt Cloud-Services mitbringt. Damit können auch in diesem Umfeld Technologien wie Automatisierung und KI (siehe unten) Einzug halten. Für das – aller guten Nennungen sind drei – Enablement eben.

Steht der Rahmen einmal, geht es bei einer globalen Markenführung natürlich auch um die Inhalte, die ebenfalls vor dem Kontext einer „Brand Governance“ zu sehen sind. Markenerlebnis und die Markenwerte müssen über alle Länder und Märkte einheitlich transportiert werden, aber eben mit wahrhaft lokalisiertem Content. Und dazu müssen die Inhalte raus aus den bestehenden Silos wie CMS, Commerce, Social-Media-Kanälen, Apps, POS und so weiter. Es ist erforderlich, einen Content-Prozess zu definieren. Die Wegpunkte: „Aggregate“, „Plan“, „Collaborate“, „Manage“ und „Publish“. Im Anschluss wird der Content modularisiert und je nach Kanal und Touchpoint automatisiert ausgespielt. Charmant, wer eine KI verwendet, um neuen Content gleich automatisiert zu verschlagworten und zu clustern.

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Ein attraktives Dreigestirn

Das Managen und Orchestrieren von Inhalten sind eine der Hauptaufgaben des Marketings. Und zwar über Touchpoints, Kanäle und Länder hinweg. Der Inhalt beeinflusst schließlich maßgeblich das Erlebnis, das eine B2B Marke bieten kann; womöglich noch stärker als im B2C Umfeld. Und wer – wie es ja sein sollte – „B2B2C denkt“, hat sozusagen die höchste Ausbaustufe erkannt. Doch wie oben erwähnt eröffnen sich weitere Vorteile jenseits der eigentlichen Markenführung: Mit solch einem Digital-Asset-Management-Prozess sind Kosteneinsparungen von 30 bis 40 Prozent möglich. Die Time-to-Market lässt sich um 60 bis 70 Prozent reduzieren. Also: Kosten runter, Geschwindigkeit rauf, Branding-Qualität rauf. Sapperlot, wenn das kein attraktives Dreigestirn ist.

*Stephan Beck ist Experte für digitales Marketing und Sales Leader in der DACH-Region bei Avanade.

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