Expertenbeitrag: Employer Branding Mit diesen 7 Punkten zur erfolgreichen Employer Brand

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Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2021 zeigt, dass weltweit bereits 43 Prozent der Firmen unter akutem Mitarbeitermangel leiden. Entsprechend herrscht auf Arbeitsmärkten ein immer intensiverer Wettbewerb. Mit diesen 7 Schritten können sich Unternehmen eine geeignete Employer Branding-Strategie erarbeiten, um sich in diesem Umfeld durchzusetzen.

Genau wie Konsumenten haben auch Mitarbeiter immer höhere Ansprüche und immer komplexere Bedürfnissysteme. Dies erfordert ein gezieltes Vorgehen bei der Erarbeitung einer attraktiven Employer Value Proposition sowie dem Aufbau einer anziehenden Employer Brand. Vor diesem Hintergrund können die folgenden Treiber der Wahrnehmung eines Unternehmens im Arbeitsmarkt sowie wie der Bindung von Mitarbeitern dabei helfen, eine wirksame Employer Brand aufzubauen.

1. Sinnhaftigkeit

Mitarbeiter legen immer mehr Wert auf Sinnhaftigkeit im Rahmen der Beurteilung einer Arbeitgebermarke. Sie beurteilen Unternehmen nicht nur nach den Verdienstmöglichkeiten, sondern auch nach dem Grad zu dem Unternehmen einen sinnvollen Beitrag in der Welt leisten.

Dabei weisen wissenschaftliche Erkenntnisse klar darauf hin, dass Sinnhaftigkeit im Wesentlichen drei zentrale Dimensionen umfasst: Purpose, Mattering und Coherence. Purpose ist der Grad, zu dem eine Arbeitgebermarke Haltung zeigt und Ziele verfolgt, die über die reinen wirtschaftlichen Ambitionen eines Unternehmens hinausgehen. Mattering ist der Grad zu dem Mitarbeiter das Gefühl haben, dass die Aktivitäten rund um den Purpose einer Arbeitgebermarke tatsächlich Wirkung zeigen und dass Mitarbeiter in diesem Zuge auch einen aktiven Beitrag leisten können. Coherence ist einerseits der Grad, zu dem der Purpose und die Werte einer Arbeitgebermarke gut zusammenpassen und einer klaren Logik folgen. Dabei sollten sie auch möglichst gut nachvollziehbar und verständlich sein. Andererseits ist Coherence auch der Grad, zu dem der Purpose und die Werte einer Arbeitgebermarke mit dem tatsächlichen Handeln des Unternehmens in Einklang stehen.

Ein Beispiel für die Erzielung hoher Sinnhaftigkeit ist Intel. Der Chiphersteller hat auf der einen Seite einen übergeordneten Purpose entwickelt: „We create world-changing technology that improves the life of every person on the planet.“ Darüber hinaus hat Intel zur konsequenten Umsetzung dieses Purpose die Strategie RISE entwickelt, die Mitarbeiter aktiv in die Umsetzung einbezieht.

2. Identifikation

Je höher die identifikationsstiftende Wirkung einer Arbeitgebermarke, desto attraktiver wirkt sie und desto stärker die Bindung von Mitarbeitern.

Dabei können Unternehmen eine hohe Identifikation von Mitarbeitern mit der eigenen Marke über drei Wege erzielen:

• 1. Identifikation über das individuelle Selbst

• 2. Identifikation über das soziale Selbst

• 3. Prominenz der Marke im beruflichen Alltag

Identifikation über das individuelle Selbst erfolgt aus dem Grad, zu dem eine Arbeitgebermarke dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit dient. Identifikation über das soziale Selbst erfolgt aus dem Grad, zu dem Mitarbeiter ein starkes Gefühl der Gruppenzugehörigkeit zu anderen Menschen in der eigenen Organisation verspüren. Prominenz der Marke im beruflichen Alltag ist der Grad zu dem Mitarbeiter eine Arbeitgebermarke im beruflichen Alltag bewusst wahrnehmen.

Ein prominentes Beispiel für eine B2B Marke die hohe Identifikation stiftet ist Hilti. Dabei legt das Unternehmen sehr hohen Wert auf Identifikation über das soziale Selbst. So stellen Integrität und Teamarbeit zwei zentrale Unternehmenswerte dar. Darüber hinaus zeichnet Hilti auch einen besonders prägnanten und charakteristischen Markenauftritt aus, der prominent im Berufsalltag hervorsticht.

3. Wachstum

Eine Arbeitgebermarke übt hohe Anziehungskraft aus, wenn sie persönliches Wachstum von Mitarbeitern fördert. Je mehr sie Mitarbeitern die Möglichkeit einräumt, neues Wissen und neue Fähigkeiten zu erlernen sowie in der eigenen Karriere voranzukommen, desto höher ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt. Dabei wirkt die Möglichkeit zum persönlichen Wachstum besonders stark auf besonders motivierte Leistungsträger.

Einen besonderen Ansatz verfolgt in diesem Zusammenhang Salesforce. Der Anbieter von CRM-Lösungen fördert das persönliche Wachstum von Mitarbeitern mit der eigens kreierten Lernplattform Trailhead.com. Über sie bietet Salesforce nicht nur Training rund um die eigenen technischen Lösungen, sondern vermittelt auch soziale und digitale Kompetenzen, die für den persönlichen beruflichen Fortschritt von Bedeutung sind. Mitarbeiter können über Trailhead auch weltweit anerkannte Nachweise erlangen, die ihr Fachwissen und ihre Kompetenzen belegen.

marconomy Kurz-Umfrage „Employer Branding im B2B“

61 % der B2B Unternehmen haben keine Employer Branding-Strategie

4. Klarheit

Eine Studie mit über 12 Tausend Fach- und Führungskräften aus dem Jahr 2016 fand heraus, dass Mitarbeiter besonders hohen Wert auf ein klares Rollenverständnis legen. In diesem Zusammenhang schätzen sie einerseits hohe Klarheit hinsichtlich ihrer Aufgaben und Zuständigkeiten. Andererseits schätzen sie hohe Klarheit hinsichtlich ihres Beitrags zur übergeordneten Unternehmensstrategie.

Dabei zeigte die Studie auch, dass die Mehrheit der Mitarbeiter zwar die übergeordneten Ziele ihres Arbeitgebers kennt, jedoch sind lediglich vier von zehn Mitarbeitern mit der genauen Strategie ausreichend vertraut und verstehen, wie ihr persönlicher Beitrag idealerweise aussieht.

Dies stellt ein erhebliches Problem für das Employer Branding dar. Wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen deutlich, dass ein klares individuelles Rollenverständnis nicht nur die Identifikation mit der eigenen Arbeitgebermarke steigert, sondern auch die Loyalität von Mitarbeitern stark fördert.

Vor diesem Hintergrund sollte eine Arbeitgebermarke möglichst hohe Klarheit darüber schaffen, inwiefern einzelne Aufgabenbereiche mit dem übergeordneten Unternehmenserfolg zusammenhängen. Gleichzeitig sollte sie allen Mitarbeitern möglichst eindrücklich vermitteln, wie ein zielführendes Verhalten idealerweise aussieht und wie ein nicht zielführendes Verhalten davon abweicht.

Ein gutes Beispiel für eine Marke, die hohe Klarheit schafft ist Bosch. Auf der Seite www.wearebosch.com zeigt das Unternehmen auf lebhafte Weise auf, was das übergeordnete Unternehmensziel ist, was angebotene Produkte und Leistungen bei Kunden bewirken sollen, welche strategischen Prioritäten die Organisation verfolgt und welche Werte den Unternehmensalltag prägen.

5. Selbstwirksamkeit

Uns Menschen prägt ein tief verankertes Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit. Je mehr Unabhängigkeit wir verspüren und je mehr direkten Einfluss wir ausüben können, desto höher unsere Motivation.

Entsprechend entwickeln Mitarbeiter eine besonders intensive Beziehung zu ihrem Arbeitgeber, wenn sie eigenverantwortlich handeln und die Entwicklung ihres Unternehmens aktiv beeinflussen können.

Vor diesem Hintergrund sollten Arbeitgebermarken ihren Mitarbeitern eine möglichst hohe Entscheidungsgewalt einräumen. Gleichzeitig sollten sie das Gefühl vermitteln, dass Feedback von Mitarbeitern nicht nur jederzeit willkommen ist, sondern vor allem auch ernst genommen wird.

Ein gutes Beispiel für eine B2B Marke, die hohen Wert auf die Förderung von Selbstwirksamkeit legt ist Deloitte. Das Unternehmen hat folgenden Purpose für sich definiert: „Making a positive, enduring impact that matters“. Dabei legt Deloitte hohen Wert darauf, die eigenen Mitarbeiter aktiv dabei zu unterstützen, einen hohen eigenen Impact im Rahmen ihrer täglichen Arbeit zu haben.

6. Konzertiertheit

Mitarbeiter entwickeln eine starke persönliche Bindung zu einer Arbeitgebermarke, wenn sie das Gefühl haben, dass alle Aktivitäten über die verschiedenen Unternehmensbereiche besonders gut aufeinander abgestimmt sind und dadurch die eigene Organisation als Ganzes vorankommt.

Dabei kann die Förderung von hoher Selbstbestimmtheit durch die Einräumung hoher Freiheitsgrade einen negativen Einfluss auf abgestimmtes Handeln über verschiedene Bereiche in einer Organisation haben. Eine Arbeitgebermarke kann hohe Selbstwirksamkeit und gleichzeitig hohe Konzertiertheit erzielen, indem sie statt starren Regeln und Vorschriften gemeinsame, tief verankerte Prinzipien in der eigenen Organisation als zentrale Handlungs- und Entscheidungsgrundlage etabliert. Darüber hinaus können Firmen die Konzertiertheit der Aktivitäten von Teams und Mitarbeitern weiter steigern, indem sie ein grundlegendes Verständnis für die übergeordneten Unternehmenszusammenhänge schaffen.

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7. Wertschätzung

Mitarbeiter reagieren besonders positiv, wenn sie Wertschätzung erfahren und man ihre persönlichen Leistungen auch angemessen würdigt. Mangelnde Wertschätzung wirkt hingegen stark demotivierend.

Eine wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang Aspekte wie Urlaub, Flexibilität, inspirierende Teamevents oder ein attraktives Arbeitsumfeld. Darüber hinaus spielt auch die finanzielle Vergütung eine zentrale Rolle. Beispielsweise kam eine Befragung der Personalvermittlung OfficeTeam aus dem Jahr 2018 zu dem Schluss, dass 44 Prozent der Befragten für bessere Vergütung ihren Job wechseln würden.

Vor diesem Hintergrund sollte eine Arbeitgebermarke finanzielle Aspekte stets im Blick haben.

Fazit zu Employer Branding

Die hier dargestellten Treiber der Wahrnehmung eines Unternehmens im Arbeitsmarkt und der Bindung von Mitarbeitern können Firmen nutzen, um eine attraktive Employer Value Proposition zu erarbeiten und eine anziehende Employer Brand aufzubauen. Dabei sollten sie sowohl auf hohe Bedürfnisorientierung sowie auf eine hohe Differenzierung achten. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen tatsächliche und potenzielle Mitarbeiter aktiv in die Entwicklung von Employer Branding Aktivitäten einbeziehen und bei der Gestaltung von Maßnahmen stets die Botschaften, den Auftritt sowie die spezifischen Aktivitäten von zentralen Wettbewerbern im Blick haben.

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