Praxis Case Employer Branding Mit #EberhardVoices die eigene Arbeitgebermarke auf Social Media stärken

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Neue Mitarbeiter finden und bestehende Arbeitskräfte binden, das ist eine Aufgabe, die immer mehr B2B Unternehmen umtreibt. Die Eberhard AG versucht mit Corporate Influencern diese Herausforderung anzugehen und hat deshalb das Projekt der #EberhardVoices ins Leben gerufen. Was es damit auf sich hat, erzählt uns Heinz-Georg Geissler, Director Customer Journey bei Eberhard.

Eine Arbeitgebermarke attraktiver zu machen, auch das gehört mittlerweile zur Aufgabe eines B2B Marketer. Das geben 62 Prozent der Befragten bei der „B2B Marketing Budgets 2022-Studie “ des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik ) an. Eine sehr bemerkenswerte Zahl, da im Jahr zuvor nur 35 Prozent der Studienteilnehmer das als ihre Aufgabe ansahen. Das zeigt: Der Arbeitgebermarkt ist im Wandel und der Fachkräftemangel betrifft immer mehr Unternehmen. Was aber können Marketer dagegen machen?

Das Corporate Influencer-Programm bei Eberhard

Die Eberhard AG, ein Hersteller für Montageautomaten für die Bestückung von Steckverbindern und Platinen, sieht die Antwort auf diese Frage ganz klar bei Social Media. Vor sechs Monaten hat das Unternehmen eine Employer Branding-Strategie entwickelt. Der Kern der Arbeit: Ein Corporate Influencer-Konzept für Eberhard. Die Strategie beschreibt Heinz-Georg Geissler, Director Customer Journey bei Eberhard, wie folgt: „Nicht nur der Vertrieb soll Botschaften in die Welt tragen, sondern auch Mitarbeiter aus anderen Fachbereichen.“ Das Corporate Influencer-Programm wird von HR, Marketing und Vertrieb begleitet.

Beim Corporate Influencing geht es darum, dass eigene Mitarbeiter das Unternehmen durch ihre Präsenz auf sozialen Medien voranbringen oder unterstützen. Konkret hat das Unternehmen eine Art Roadshow durchgeführt, in der sie allen Abteilungen das Social Media LinkedIn erklärt haben. Wenn Mitarbeiter Interesse am Corporate Influencing geäußert haben, haben sie externe Unterstützung erhalten. Fragen wie, wie lege ich ein gutes Profil an und wie schreibe ich ein Posting, wurden dort erläutert und praktisch getestet. Erst danach ging es ans Eingemachte: die Mitarbeiter haben begonnen Postings zu schreiben. Entstanden sei so die Gruppe #EberhardVoices, erzählt Geissler. Weiter sagt er: „Die #EberhardVoices treffen sich aktuell einmal in der Woche und tauschen Erfahrungen aus.“ Damit pushen sich die Mitarbeiter zum einen selbst und bekommen zum anderen auch Input von anderen Mitarbeitern und tauschen Content-Ideen aus. Denn nicht jeder Maschinenbauer ist der geborene Texter. Genau deshalb hat Eberhard einen Copyrighter engagiert, der Postings für Mitarbeiter vorformuliert. Damit entstünde eine Mischung aus „Social Media- und Maschinenbau-Content“, so Geissler. Mitarbeiter, die länger am Ball bleiben, bekommen zudem noch weiterführendes externes Training. Das Unternehmen will beispielsweise zukünftig mehr mit Video-Clips arbeiten.

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Erfolg auf Kunden- und Mitarbeiterseite

Mit dieser Herangehensweise sei das Unternehmen auch sehr erfolgreich, wie Geissler erzählt. „Auf Produkt- und Personenseite kommen unsere #EberhardVoices sehr gut an.“

Konkret äußert sich der Erfolg der Corporate Influencer darin:

• Produktseite: Hat ein Corporate Influencer beispielsweise ein Video mit einem strategisch wichtigen Lieferanten gepostet, der eine hohe Reichweite hat, konnte Eberhard dadurch neue Anfragen für sein Produkt generieren – eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

• Personell: Geissler selbst ist auf LinkedIn sehr aktiv. „Wenn ich in Interviews mit neuen Mitarbeitern gehe, dann kennen sie mich durch mein Profil schon“, erklärt er. Die Gesprächssituation sei dann eine ganz andere. „Da verirren sich nicht die Unpassenden ins Gespräch.“ Zudem kann durch das Programm der #EberhardVoices jeder Mitarbeiter selbst zum Experten werden. „Viele Unternehmen haben Angst, wenn sich ihre Mitarbeiter als Experten outen, dass sie abgeworben werden. Aber wenn den Mitarbeitern das Spaß macht, werden Sie sicher nicht gehen. Es sei denn, das Geld ist um ein Vielfaches höher“, sagt Geissler und schmunzelt.

Employer Branding der Zukunft

Und dass dies so erfolgreich ist, verdankt es genau den eigenen Mitarbeitern. Denn wer kann eine Arbeitgebermarke besser präsentieren als die eigenen Kollegen? Wichtig sei auch hier das Verhalten der Geschäftsleitung, so Geissler. „Es war mir extrem wichtig, die Kollegen im ersten Kreis an Bord zu bringen.“ Nur wenn die Geschäftsführung das auch vorlebt, sind die Mitarbeiter gewillt 10 Prozent der eigenen Arbeitszeit zu opfern.

Trotzdem bekommt auch Eberhard nicht alle Mitarbeiter mit an Bord. Gerade in der älteren Generation sei es schwierig. „Da ist die Maßnahme klar: kommunizieren, kommunizieren und nochmals kommunizieren. Warum machen wir das und wo geht die Reise hin?“, gibt Heinz-Georg Geissler als Tipp. Jeder sollte die Möglichkeit bekommen, sich einzubringen. Wer sich dennoch nicht für das Thema begeistern kann, dem müsse man in Einzelgesprächen die Ängste nehmen.

Dafür sei es außerdem wichtig, dass HR, Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. „Recruiting ist Employer Branding in Zukunft, zumindest ein Teil davon“, sagt Geissler. Weiter meint er: „Zukünftig werden sich die Bewerber nicht bei uns bewerben, sondern wir bei ihnen.“ Hierfür plant das Unternehmen extra Content zu erstellen. Zudem seien Outbound-Kampagnen geplant.

Alternativen zu sozialen Netzwerken für Employer Branding

Da sich Eberhard selbst aktuell noch im Aufbau des Employer Brandings befindet, setzt das Unternehmen zunächst vor allem auf ein soziales Netzwerk, nämlich LinkedIn. „Das hat natürlich auch viel mit der Altersstruktur zu tun“, meint Geissler. Auf Instagram seien sie bereits unterwegs, um vor allem die Zielgruppe der Young Talents zu erreichen. Geplant sei beispielsweise auch TikTok auszuprobieren.

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So machen Sie Ihre Führungskräfte zu Influencern

Dennoch sollte auch im Employer Branding nicht nur auf digitale Kanäle gesetzt werden. So erfolgreich die #EberhardVoices auch seien, so gibt es viele (potenzielle) Kollegen, die nicht so stark im digitalen Raum vertreten sind. Genau deshalb kam Heinz-Georg Geissler auch auf eine andere Idee, einen Sprinter mit der Aussage „Smarte Unternehmen finden Mitarbeitende über #SocialMedia“ zu bedrucken. „Wir hatten einen Fahrzeugwechsel und da stellte sich die Frage, was wir auf das Fahrzeug drucken könnten. Dadurch dass wir mit dem Corporate Influencing-Konzept begonnen haben, haben wir auch zusammen mit HR überlegt, wie wir innovativer sein können“, erzählt er. Das Auto sei sowieso nur im regionalen Raum unterwegs. Deswegen nütze es nichts, den Wagen für Kunden zu bedrucken. Aber eine Zielgruppe befindet sich in der nahen Umgebung: potenzielle Mitarbeiter. Genau deshalb entschied sich das Unternehmen für diesen Weg. Mit der Aussage will das Unternehmen unterstreichen, dass es innovativ ist und sich nach den Bewerbern richten möchte. „Es ist der bewiesene Trend, dass es über Social Media besser funktioniert. Außerdem ist dort die Conversion-Rate besser“, gibt Geissler als Tipp.

Weiter meint der Director Customer Journey: „Die digitale Strecke ist bei uns aber noch im Aufbau. Da sind wir mit HR gerade an der Umsetzung.“ Heißt: Sie verwenden aktuell zwar schon digitale Stellenanzeigen und haben einen eigenen Karriere-Bereich auf der Website, mehr gibt es aber nicht. Aus HR-Sicht würde das Recruiting von morgen so aussehen, dass die Bewerber die Unternehmen erleben und durch Streams mitten am Leben des täglichen Doings dabei sein könnten. Auch das Thema Erfolgsmessung mittels KPIs sei noch nicht allumfassend geklärt. Damit wird sich das Unternehmen in naher Zukunft beschäftigen.

Wir von marconomy bleiben gerne dran am Corporate Influencer-Programm von Eberhard und berichten, wenn es neues gibt.

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