Multitalent Content Marketing Mit guten Geschichten Marke und Produkte stärken

Autor / Redakteur: Vincent Nicolai / Dr. Gesine Herzberger

Das Ziel von Content Marketing besteht darin, Marken über Inhalte ins Gespräch zu bringen. Gerade für den Dialog in Social Media ist das eigentlich die Voraussetzung. So werden Marken selbst zu Medien.

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(Bildquelle: buddybrand)

Content Marketing ist dabei gar nicht so neu, wie man ob des aktuellen Hypes vielleicht denken könnte. Die ersten Kundenmagazine erschienen bereits Ende des 19. Jahrhunderts. Neben Informationen zum Produkt wurden die Kunden damals mit Tipps und Wissenswertem rund um eine Marke und verwandte Themen versorgt. Die Arbeit mit Inhalten im Marketing war geboren. Und schon zu dieser Zeit bestand das Ziel darin, eine Erlebniswelt rund um Marken und Produkte aufzubauen und sie mit einem bestimmten Lebensgefühl zu verbinden.

Stichwort Storytelling

Content Marketing ist Storytelling. Und das bedeutet in diesem Zusammenhang: Wir erzählen auf journalistische Weise maßgeschneiderte Geschichten, die zum Produkt und zur Marke passen. Die Geschichten verbreiten relevante Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe, um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Das Ziel von Content Marketing besteht darin, Marken über Inhalte ins Gespräch zu bringen.

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Von Werbung zum Dialog

Insofern steht Content Marketing auch für eine Trendwende in der Kommunikation. In der klassischen Werbung senden Marken kurze, knackige und laute Botschaften: Push – der Nutzer erhält die Werbung ungefragt. Content Marketing enthält dagegen ein Angebot, die Zielgruppe soll über Inhalte in einen Dialog eingebunden werden: Pull – der Nutzer entscheidet selbst, ob er das Angebot nutzen möchte oder nicht. Dies bedeutet in einigen Branchen eine komplette Kehrtwende, weg von Werbung zu einem vertieften inhaltlichen Dialog mit den Zielgruppen.

Gerade der Social-Media-Dialog setzt eigentlich eine Content-Marketing-Strategie voraus, denn jeder Blog-Artikel, Facebook Post und Tweet schafft letztlich Gesprächsanlässe. Allerdings stellt schon die Ansprache der Zielgruppe viele Unternehmen vor große Herausforderungen: Worüber soll man mit dem Nutzer sprechen, was ihm mitteilen? Wer im Social Web wahrgenommen werden möchte, braucht deshalb hochwertige Inhalte und relevante Themen, die Nutzer integrieren. Erfolgreiche Marken setzen sich bei der Planung ihrer Themenwelten beispielsweise die Nutzerbrille auf und schaffen es so nicht nur in die sozialen Netzwerke der Nutzer, sondern auch auf die erste Seite bei Google.

Verbreitung „verdienen“

Content Marketing geht noch einen Schritt weiter. Im Social Web ist es zum einen wichtig, dass Nutzer einen Content annehmen, sprich „liken“. Zum anderen lebt das Web davon, dass User Inhalte in ihrem Freundeskreis teilen – sharen – und auf diese Weise verbreiten. Diese Sharebility erfordert ein Umdenken. So muss es die Strategie eines Unternehmens sein, den Content nicht nur über eigene Kanäle (Owned) und Werbekanäle (Paid) zu streuen, sondern Nutzern Gesprächsanlässe zu geben, sodass sie die Inhalte verbreiten (Earned). Hier hat das Unternehmen letztlich keine inhaltliche Macht und kann nur durch sein Auftreten, die Themen und die Markenbotschaft selbst Einfluss ausüben. Earned Media sind die Kanäle der Kunden: Blogs, Foren und Facebook-Acounts. Earned Media ist Word-of-Mouth, oder, einfacher gesagt, der Austausch zwischen Kunde und Kunde von morgen.

Gute Vorbilder

Natürlich gibt es Firmen, die dieses Spiel perfekt beherrschen. Einen konsequenten Content-Marketing-Ansatz verfolgen zum Beispiel Schwarzkopf und Mercedes-Benz. So wurden die Webseiten dieser beiden Unternehmen zuletzt von reinen Produkt-Seiten in Magazine umgewandelt. Während Schwarzkopf dabei von der Kundenseite aus denkt und sich mit Themen wie Frisuren, Styling und Haar-Trends beschäftigt, baut Mercedes-Benz seine ganz eigene Marken-Welt aus Golf, Fashion und Lifestyle-Themen auf. Mit Erfolg: Schwarzkopf verzwanzigfachte die Besucherzahlen und taucht mit seiner Seite zwischen den spezifischen Themen-Kanälen in der Google-Suche auf. Mercedes-Benz konnte die Verweildauer und somit das Engagement potenzieller Kunden durch seine Inhalte und die Markenwelt um einige Minuten nach oben schrauben.

Ein Parade-Beispiel für Content-Marketing liefert Red Bull. Der Getränkehersteller tritt mit einer breiten Palette an Owned Media auf, die im Idealfall exklusive Inhalte bieten. Kaum einer, der bei Erwähnung des Base-Jumpers Felix Baumgartner nicht sofort an den österreichischen Konzern denkt. Inzwischen ist Red Bull gewissermaßen zu einem Medienunternehmen mit angeschlossenem Energy Drink geworden, das qualitativ hochwertige Inhalte am Fließband produziert.

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Über den Autor

Vincent Nicolai, Gründer und Geschäftsführer der buddybrand GmbH.
Vincent Nicolai, Gründer und Geschäftsführer der buddybrand GmbH.
( Bildquelle: buddybrand )
Vincent Nicolai ist Gründer und Geschäftsführer der buddybrand GmbH. Der 26-Jährige leitet die Beratung und kümmert sich vorrangig um strategische Themen: Wie schaffen Unternehmen digitale Inhalte oder Produkte und bringen sie auf den Markt? Wie machen sie ihr Geschäftsmodell social? Mit inzwischen fast 40 Mitarbeitern versteht sich buddybrand als Agentur für digitale Markenführung mit dem Schwerpunkt Social Media.

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