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Digitalisierung Mit klassischer Strategiearbeit die Twilight Zone verlassen

| Autor/ Redakteur: Ulrich Hoffmann* / Lena Müller

Alle sprechen zwar von Digitalisierung, aber so richtig ist sie in deutschen Unternehmen noch nicht angekommen – auch wenn viele das meinen. Punktuell digital bedeutet eben nicht umfassend digital. Aus dieser diffusen Zwischenwelt befreien sich Unternehmen nur mit strategischer Arbeit.

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Um die Twilight Zone zu verlassen, sollten sich Unternehmen der Mittel moderner Strategiearbeit bedienen und ein ehrliches Zukunftsbild entwickeln.
Um die Twilight Zone zu verlassen, sollten sich Unternehmen der Mittel moderner Strategiearbeit bedienen und ein ehrliches Zukunftsbild entwickeln.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

„Wir werden wie ein Automobilunternehmen bewertet, Tesla wie ein Tech-Unternehmen.“ Dieser aufschlussreiche Satz von VW-CEO Herbert Diess auf dem Global Board Meeting ist mehr als ein Statement zu den aktuellen Verschiebungen im Automobilsektor. Er beschreibt vielmehr einen grundlegenden Wandel in der Weltwirtschaft. Denn wenn einer der größten Automobilhersteller weltweit sich in der Zukunft als Digital-Konzern sieht, beruht dies zwar unter anderem auf branchenspezifischen Bedingungen. Schließlich geht man in Wolfsburg davon aus, das Automobil werde in Zukunft das komplexeste, wertvollste massentaugliche Internet-Device sein.

Dennoch ist der Wandel branchenübergreifend und weltumspannend, weil es in einer globalisierten Welt keine Inseln gibt, auf denen Unternehmen isoliert wirtschaften können. Alles hängt zusammen, ist miteinander verwoben und vernetzt. Dies zeigt sich in Produktion und Logistik, Kommunikation und Vertrieb sowie in vielen anderen Bereichen. Wem die Voraussetzungen fehlen, der nimmt nicht mehr teil, weil er tatsächlich isoliert ist. Das gilt für Globalplayer und für kleine sowie mittelständische Unternehmen gleichermaßen, die oft auch weltumspannende Beziehungen pflegen.

In puncto Digitalisierung darf es daher kein zielloses Ausprobieren mehr geben. Lange durften digitale Spin-offs ohne klaren strategischen Kontext tüfteln und ihre Ideen verwirklichen – teilweise durchaus mit beachtlichem Erfolg. Aber zahlreiche Ausgründungen waren lediglich partiell erfolgreich, die Organisationen als solche sind jedoch nicht digitaler geworden. Auch die vielen kleinen digitalen Pilotprojekte haben Unternehmen nicht in ihrer Gesamtheit digitaler werden lassen. Hier ein Chatbot im Kundenservice, dort ein digitales Display für eine alte Maschine sind wichtige Elemente der Digitalisierung, aber nur Bausteine einer digitalen Gesamtorganisation.

Vertikale Digitalisierung kostet lediglich Zeit und Geld

Unternehmen dürfen sich deshalb nicht mehr hinter einzelnen Maßnahmen verstecken. Diese suggerieren, man sei im digitalen Zeitalter angekommen. Wer daran glaubt, der irrt. Vertikale Digitalisierung kostet Unternehmen Zeit, Geld und schlimmstenfalls die Existenz. Nicht ohne Grund empfiehlt das Zukunftsinstitut: „Um den Prozess der digitalen Transformation erfolgreich für sich und ihre Kunden gestalten zu können, brauchen Unternehmen ein ganzheitliches, real-digitales Verständnis von Digitalisierung, das die vielschichtigen sozialen Implikationen und Effekte miteinbezieht.“

Auf die Digitalisierungsagenda gehört deshalb wieder die klassische Strategiearbeit mit Master-Plan, einem klaren Zielbild und messbaren Ergebnissen – mithin ein Kernelement soliden Führungshandwerks. Es gibt genügend Modelle und Methoden, die hier unterstützen können. Richtig gute Strategieprogramme zeichnen sich dadurch aus, dass sie schnell zu aktivieren und einfach in die operative Praxis umzusetzen sind. Eigentlich ist das alles machbar. Was aber hält Unternehmen und Führungskräfte davon ab, die Digitalisierung strategisch in Angriff zu nehmen?

Die simple Erklärung: In den Führungsetagen fehlt es an Mut, was ein typisches Phänomen in ungewissen Zeiten ist. Lieber keine Entscheidung treffen, als eine falsche. Also besser auf Sicht fahren und kein Risiko eingehen, als sich auf eine strategische Ausrichtung festzulegen, an der man gemessen werden könnte. Leider steht das Modethema „Agilität“ dieser Haltung Pate: Manager berufen sich gern darauf, agil vorzugehen, wenn sie keiner Strategie folgen. Das ist fatal und führt letztendlich zu einem Verharren in der Twilight Zone zwischen alter und neuer Wirtschaftswelt.

Die ersten Schritte sind einfach – nur wenige gehen sie

Um die Twilight Zone zu verlassen, sollten sich Unternehmen der Mittel moderner Strategiearbeit bedienen und ein ehrliches Zukunftsbild entwickeln: Wie wird unser Unternehmen in wenigen Jahren aussehen? Welche Rolle wollen wir im Markt spielen? Und: Was werden wir dafür anbieten? Die Beantwortung dieser Fragen lässt ein solches Zukunftsbild entstehen – ohne langwierige Marktforschungen und Analysen. Notwendig sind lediglich ein Dutzend Mitarbeiter und Führungskräfte, die sich einen Tag lang gedanklich in der Zukunft bewegen und Prognosen für die Entwicklung ihres Unternehmens treffen.

Anhand dieses Zukunftsbilds können aktuelle Strategien und Projekte überprüft werden. Es bietet Mitarbeitern zudem die Möglichkeit, ihr Tun in Relation zur Ausrichtung des Unternehmens zu setzen. Klingt trivial und logisch. Und das ist es auch. Dennoch verzichten viele Unternehmen und Führungskräfte darauf, diesen einfach zu gehenden ersten Schritt der Bewusstseinsbildung zu machen. Weil Sie ohne strategischen Kontext handeln, nehmen sie in Kauf, dass Projekte keine Wirkung zeigen und Maßnahmen ins Leere laufen.

Ein einziger Tag könnte dieses Ergebnis verhindern, weil an seinem Ende ein Zukunftsbild steht, mit dem sich Investitionen viel leichter begründen und wichtige Entscheidungen treffen lassen. Es ist allerhöchste Zeit, die Twilight Zone zu verlassen. Nehmen Sie sich dafür einen Tag Zeit, um für Ihr Unternehmen ein Zukunftsbild zu entwickeln!

*Ulrich Hoffmann ist Head of Business der Unit Customer Experience Performance bei ByteConsult.

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