B2B Marketing Days 2020 Mit „Made in Germany“ sicher durch den Sturm

Es herrschen noch immer stürmische Zeiten, was das Thema Datenschutz betrifft. Erst im Juli erhielt dieses erneut Auftrieb durch das Kippen des Privacy-Shield-Abkommens. Mehr denn je müssen sich B2B-Marketer auf ihre Technologien verlassen können.

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Das Thema Datenschutz hat in den vergangenen Jahren in allen Branchen für reichlich Wirbel gesorgt. Immer wieder gab es Aufhebungen und Neuerungen, sodass es für B2B-Marketer gar nicht so einfach ist, bei den gesetzlichen Vorgaben immer up to date zu sein und absolut rechtskonform zu agieren. Hinzu kommt, dass die Ansprüche der Kunden und Interessenten permanent steigen – sowohl hinsichtlich des sorgsamen Umgangs mit ihren Daten als auch in Bezug auf passgenaue, personalisierte Kommunikation.

Marketing Automation – ein Must-Have für B2B-Marketer

Eine Marketing-Automation-Lösung ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um nicht nur den Entscheidungsprozess potenzieller Kunden effizient zu begleiten, sondern auch die Bestandskundenkommunikation zu optimieren – und damit insgesamt den Customer Lifetime Value über das gesamte Kundendasein hinweg zu erhöhen. Möglich wird dies einerseits durch die automatisierte Ausspielung von Informationen. Andererseits gestattet ein integriertes Tracking des Klickverhaltens und die Analyse gesammelter Daten über Interessenten und Kunden, diese Ausspielung immer zielgenauer und individueller zu realisieren. Wer die Kundenkommunikation effizient und personalisiert gestalten möchte, kommt kaum noch um eine Marketing-Automation-Lösung herum.

Mit fünf Fragen zur richtigen Software

Wie aber finden B2B-Marketer solch eine moderne Marketing-Automation-Software, die zugleich stets den aktuellen Rechtsvorschriften entspricht? Die folgenden fünf Fragen spielen bei der Auswahl und dem Einsatz einer solchen Lösung eine entscheidende Rolle:

1. Wo und von wem werden die Daten gespeichert und verarbeitet?

Laut EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) darf personenbezogene Daten nur speichern und verarbeiten, wer die gesetzlichen Bedingungen dazu einhält. Außerhalb der Europäischen Union (EU) beziehungsweise des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR) ist die Übermittlung und Verarbeitung von Personendaten zum Beispiel nur zulässig, wenn ein angemessenes Schutzniveau in dem Land besteht, wo die Daten verarbeitet werden. Dies betrifft den Unternehmenssitz ebenso wie den Serverstandort. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit dem Kippen des Privacy Shield-Abkommens jüngst bestätigt, dass das Datenschutzniveau in den USA – in denen viele gängige Anbieter von Marketing-Software ansässig sind – nicht ausreichend ist. Somit ist weder der Transfer noch die Verarbeitung von Daten in den USA sowie durch ein US-Unternehmen oder dessen Tochtergesellschaft zulässig. Mit einem Anbieter, der die Daten jedoch in Deutschland speichert und verarbeitet, ist ein B2B-Marketer stets auf der sicheren Seite.

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Chancen und Herausforderungen durch Marketing Automation

2. Wie ist der Einwilligungs- und Austragungsprozess technologisch abgebildet?

Um personenbezogene Daten rechtskonform erheben, speichern und verarbeiten zu dürfen, ist die Einwilligung des Betroffenen erforderlich. Auch hier drohen bei Verstoß nicht nur Bußgelder, sondern auch Imageschäden. Der Vorteil einer deutschen Marketing Automation-Lösung ist, dass sich hier das Double-Opt-in-Verfahren weitestgehend etabliert hat. Bei diesem Zwei-Stufen-Prozess gibt ein Interessent seine E-Mail-Adresse über ein Daten-Formular an und erhält anschließend eine Bestätigungsmail mit einem Link, den er zur Verifizierung seiner Einwilligung anklicken muss. Der Double-Opt-in muss durch einen Eintrag in die entsprechende Datenbank der Marketing Automation-Software plus Zeitstempel, wann genau die Einwilligung erfolgt ist, problemlos nachweisbar sein. Die Einwilligung gilt solange, bis der Empfänger diese widerruft – etwa durch Klicken eines Abmeldelinks in jeder E-Mail. Im Marketing Automation-System wird dies dann ebenfalls dokumentiert und das Profil deaktiviert, sodass kein Versand an diese Adresse mehr erfolgen kann.

3. Wie geht die Software mit Tracking-Cookies um?

Ende Mai 2020 bekräftigte der Bundesgerichtshof (BGH) das Cookie-Urteil des EuGH vom 11. Oktober 2019: Folglich ist es zwingend erforderlich, die Einwilligung des Nutzers zum Setzen von Tracking-Cookies und dem damit verbundenen Sammeln personenbezogener Daten einzuholen. Dies darf nicht durch ein voreingestelltes Häkchen in einer Checkbox erfolgen. Gestattet sind nur noch informierende, also einfache Cookie-Banner für technisch unabdingbare Cookies, die für die Funktionalität einer Website unverzichtbar sind. Für Cookies, denen der Nutzer zustimmen muss, sind Cookie-Consent-Banner zu verwenden. Hier ist eine korrekte Formulierung ebenso wichtig, wie die technische Umsetzung: Soll das Tracking personenbezogen oder pseudonymisiert erfolgen? Gibt es Konfigurationsmöglichkeiten zu Tracking Opt-in und Opt-out, wodurch jeder Nutzer selbst entscheidet, ob ein persönliches Profil erstellt werden darf?

4. Sind Privacy-by-Design und Privacy-by-Default umgesetzt?

Dass aufgrund der Rechtslage auch eine Marketing Automation-Software entsprechende Datenschutzfunktionen aufweisen muss, ist nachvollziehbar. Dabei spielen die Prinzipien Privacy-by-Design und Privacy-by-Default – wie es die DSGVO fordert – eine entscheidende Rolle. Mit Privacy-by-Design soll die Software von Grund auf datenschutzkonform arbeiten und entwickelt werden. Privacy-by-Default sorgt zusätzlich dafür, dass bereits alle Voreinstellungen (quasi ab Werk) datenschutzkonform und so restriktiv wie möglich sind. Konfigurationen sind nicht erforderlich, jedoch vom Endnutzer individuell anpassbar, etwa durch Einwilligung in ein der Personalisierung dienendes Tracking. Besagte Voreinstellungen sollten daher möglichst wenige Datenfelder als Pflichtangabe markieren. In der Regel reicht zunächst die E-Mail-Adresse. Auch die bereits erwähnten Checkboxen sind gemäß Privacy-by-Default nicht vorab angeklickt, sondern vom Nutzer aktiv auszuwählen. Es empfiehlt sich zu prüfen, ob Software-Anbieter sich diesen beiden Prinzipien verschrieben haben.

Datenschutz

Was der Wegfall des Privacy Shields fürs Data-Marketing bedeutet

5. Kann der Anbieter relevante Zertifikate vorweisen?

Um einschätzen zu können, wie gut eine Software und ihr Hersteller in Sachen Datenschutz und -sicherheit aufgestellt sind, bieten Zertifikate eine Orientierungshilfe. Eine Zertifizierung nach der international führenden Norm für Informationssicherheit ISO 27001 belegt die Einhaltung höchster IT-Sicherheitsstandards im gesamten Unternehmen. Die Umsetzung der Norm dient dazu, die Integrität betrieblicher Daten sicherzustellen und vertrauliche Daten besser zu schützen. Anders als beispielsweise in den USA, wo sich Unternehmen oder Branchen selbstentwickelte Datenschutzvorschriften auferlegen, sind derartige Zertifikate in Deutschland durch unabhängige Prüfstellen wie den TÜV legitimiert.

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Workshop auf den B2B Marketing Days 2020

Wichtige Infos und hilfreiche Tipps zum Thema Datenschutz gabs im Workshop von Martin Philipp und Sabine Heukrodt-Bauer auf den digitalen marconomy B2B Marketing Days 2020. Interessierte erfuhren dort alles rund um das Cookie-Urteil des Bundesgerichtshofs vom 28. Mai 2020 und, wie sich Tracking Cookies mit einer Marketing-Automation-Software rechtskonform nutzen lassen. Hier erfahren Sie alles über die B2B Marketing Days 2020.

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